Reklama asoslari

4-BOB. OAVNI TARQATISH

4.1 Matbuotda reklama

4.2 Televizorda reklama

4.3 Radio reklama

4.4 Tashqi va tranzit reklama

4.5 Kinoteatrlarda reklama

4.6 Ko'rgazmalar va yarmarkalar

4.7 Reklamani tarqatishning boshqa vositalari

5-BOB. REKLAMA MANZILLARINI ISHLAB CHIQISH ASOSLARI.

5.1 Reklamaning og'zaki qismining tuzilishi

5.2 Brend nomi

5.3 Noyob sotish taklifi

5.4 Reklama lug'ati

5.5 Reklamada mulohaza yuritish

6-BOB. REKLAMA KAMPANIYASINI REJAJLASH

6.1 Reklama kampaniyasini rejalashtirishning kontseptsiyasi, turlari va asosiy bosqichlari

6.2 Qisqacha ma'lumot

6.3 Reklama strategiyasini belgilash

6.4 Reklama byudjetini shakllantirish

6.5 Reklama vositalarini va reklama vositalarini tanlash

7-BOB. REKLAMA TADQIQATLARI. REKLAMA SAMARALIGI

7.1 Reklama tadqiqotlari

7.2 Reklamaning iqtisodiy samaradorligi

7.3 Kommunikativ reklama samaradorligi

8-BOB. GLOBAL REKLAMA BOZORI. REKLAMA ALOQASINI MADANIYATLAR ARALIK TAHLILI

8.1 Global reklama bozori

8.2 Xalqaro reklama

8.2 Reklama kommunikatsiyasining madaniyatlararo tahlili

9-BOB. SANOAT VA FAOLIYAT SOHALARIDA REKLAMA.

9.1 Sanoat korxonalarining reklama faoliyati

9.2 Merchandising

9.3 Sayyohlik firmalarining reklama faoliyatining xususiyatlari

9.4 Bank xizmatlarini reklama qilish

Columbia Record-ning Meyn Etork orkestri uchun muvaffaqiyatli albom sotish kampaniyasi.
Orkestrning "Men etuork" ("Ishchilar") deb nomlangan birinchi albomi 4 million nusxada sotilgan. Albomdagi qo'shiqlardan biri - "Bu kim bo'lishi mumkin?" - 15 hafta davomida eng mashhur rekordlar ro'yxatida birinchi o'rinni egalladi. Albomi uchun orkestr 1982 yilda eng yaxshi debyutant sifatida Grammy mukofotiga sazovor bo'ldi. Yozuv sanoati uchun albom muvaffaqiyati, Columbia Record rahbarining so'zlariga ko'ra, "rekord kompaniyalari tarixidagi eng daromadli baxtsiz hodisa" edi. Bu muvaffaqiyat tasodifiy deb topildi, chunki Columbia Record albomni reklama, rag'batlantirish va targ'ibot orqali orkestrni namoyish qilish uchun hech qanday harakat qilmasdan chiqardi.
Yaqinda kompaniya "Meyn ethoork" orkestri tomonidan yozilgan va "Kargo" deb nomlangan ikkinchi albomni maqsadli taqdim etish muammosiga duch keldi. Kompaniya direktorlari erishilgan muvaffaqiyatni saqlab qolish uchun orkestr birinchi albomda etishmayotgan aniq, taniqli "yuz" ni, o'ziga xos ko'rinishni yaratishi kerakligini his qilishdi. "Kargo" albomi chiqishidan sal oldin bo'lib o'tgan uchrashuvda Nyu-Yorkdagi Columbia Record kompaniyasining katta vitse-prezidenti va bosh menejeri Al Teller shunday dedi: "Bizning asosiy vazifamiz bu yigitlarga qandaydir imidj berishdir".
Ushbu tasvir ishonchli va samarali bo'lishi uchun kompaniya musiqachilarning ba'zi fazilatlarini topib, ulardan o'ziga xos savdo belgisini yaratishi kerak edi. Columbia Record kompaniyasi mutaxassislari orkestrning fotosuratlari va videolarini o'rganib chiqib, musiqachilarning eng jozibali xususiyatlaridan biri ularning beparvo, deyarli bolalarcha o'ynoqiligi degan xulosaga kelishdi. Firma orkestr uchun aynan mana shu obrazni tanlagan - kulgili, quvnoq musiqachilar guruhi obrazi. Yangi ko'rinishni sinab ko'rish uchun birinchi imkoniyat butun mamlakat bo'ylab namoyish etilgan Grammy mukofotlari marosimida orkestr "There in Australia" qo'shig'ini ijro etganida bo'ldi. "Columbia Record" mutaxassislariga chiqish yoqdi va ular "Kargo" albomi bilan bog'liq qolgan rejalarini amalga oshirishga kirishdilar.
Albom har qanday vositadan foydalangan holda targ'ib qilindi. Firmaning targʻibot boʻlimi boshligʻi Merilin Laverti orkestrni Rolling Stone jurnali muqovasida chiqish, Evening Entertainment telekoʻrsatuvida chiqish va MTV kabel tarmogʻi orqali albomdagi toʻrtta qoʻshiqdan iborat videolarni efirga uzatishni tashkil qildi. Laverti o'z maqsadlari uchun tomoshabinlarga quvnoq orkestr qiyofasini etkaza oladigan milliy axborot vositalarini tanladi. Rolling Stone jurnalining maqolasi musiqachilar Melburndagi uylarida kriket o'ynashlarini tasvirlash bilan boshlandi. Orkestrning surati ham bor edi, unda musiqachilar shampan qadahlari, stetoskop va kulgili shlyapalar bilan aldashayotgan edi. MTV tarmog'ida efirga uzatilgan videolardan birida orkestrning bosh qo'shiqchisi Kolin Xey Sherlok Xolms qiyofasida shov-shuv ko'rgan holda paydo bo'ldi.
Mahsulot marketingi bo'yicha direktor Barbara Kuk savdo nuqtalarida ko'plab ko'rgazmalar uyushtirdi, har xil turdagi o'ljalar musiqa do'konlariga tashrif buyuruvchilarning qiziqishini uyg'otdi. Albom sotuvga chiqishidan uch kun oldin Columbia Record 30 000 ta afisha, ko'rgazma dizayni uchun 85 000 ta albom muqovalari va kassetali slaydlarni Qo'shma Shtatlardagi ovoz yozish do'konlariga yubordi. Devor ko'rgazmalaridan biri komikslarni o'qiyotgan musiqachilar tasvirlangan katta plakatdan iborat edi.
Firmaning radio tashviqot bo'yicha boshlig'i Pol Rappaport butun mamlakat bo'ylab disk jokeylarni reklama to'plamlari bilan ta'minladi. Tanlovga konvertdagi mignon yozuvi, musiqachilar va orkestr tarixi haqidagi biografik ma'lumotlar, shuningdek, uning fotosurati kiritilgan. Bundan tashqari, disk-jokeylar musiqachilar bilan 90 daqiqalik suhbatning magnitafoniga ega bo‘lib, mahalliy radiostansiyalar albom sotuvga chiqishidan avval hafta oxirida efirga uzatilgan materialni bepul ko‘rsatishi mumkin edi. Ushbu "bomba portlashi" tashviqotidan so'ng, "qolgan narsa ibodat qilish edi", dedi Rappaport.
"Kargo" albomi "Meyn Etuork" orkestri va "Columbia Record" kompaniyasi uchun navbatdagi xitga aylandi. Dastlabki ikki haftada 1,25 million disk sotilgan. Orkestr o'zining muvaffaqiyatini musiqa bilan bog'laydi, bu tovush paydo bo'lgunga qadar Amerika musiqa tarixida mavjud bo'lmagan. Ammo Columbia Record mutaxassislarining fikricha, yaxshi yozilgan tasvir va reklama, tashviqot va savdoni rag'batlantirishning kuchli yordamisiz amerikaliklar bu musiqiy ovozni tinglashni xohlamaydilar.
Musiqachilar qanchalik iste’dodli va ijodiy qobiliyatli bo‘lsa, orkestr muvaffaqiyatli bo‘lishi uchun aniq tasvir va puxta rejalashtirilgan rag‘batlantirish kampaniyasi zarur. Columbia Recorde Meyn Etowork Orchestra kampaniyasini reklama, reklama, savdoni rag'batlantirish va targ'ibotdan foydalangan holda ishlab chiqdi. Biz ushbu bobni ushbu vositalarning barchasini ko'rib chiqishga bag'ishlaymiz.
Reklama - bu pullik ommaviy axborot vositalari orqali amalga oshiriladigan, moliyalashtirish manbasi aniq belgilangan shaxsiy bo'lmagan aloqa shakli. Reklama uchun pul sarflayotganlar orasida nafaqat tijorat firmalari, balki turli maqsadli auditoriyaga o'z maqsadlarini reklama qilishga intiladigan muzeylar, fondlar va turli jamoat tashkilotlari ham bor. Aytgancha, eng yirik reklama beruvchilar qatorida yigirma to'rtinchi o'rinni notijorat tashkilot, ya'ni AQSh hukumati egallaydi.
Tijorat sohasida mamlakatdagi barcha reklamalarning to'rtdan bir qismi mamlakat bo'ylab 100 ta eng yaxshi reklama beruvchilarga to'g'ri keladi. Jadval 19 1981 yildagi eng yirik reklama beruvchilar oʻntaligini sanab oʻtgan. Procter & Gamble reklamaga eng koʻp mablagʻ sarflagan – deyarli 672 million dollar yoki umumiy sotuvlar hajmining 5,6 foizi 11,9 milliard dollar. Qolgan yetakchi reklama beruvchilar avtomobil sanoati va oziq-ovqat sanoatiga tegishli. sanoat, chakana savdo va aloqa va tamaki sanoati. Avtomobil sanoatida reklama savdo qiymatining kichik qismini tashkil qiladi, oziq-ovqat va farmatsevtika sanoatida esa bu foiz yuqori. Barcha xarajatlarning eng katta foizini reklama beruvchilar dori vositalari, gigiyena vositalari va kosmetika mahsulotlariga sarflaydi. Ulardan keyin saqich, qandolat va sovun taklif qiladigan reklamachilar keladi. Knoxell korporatsiyasi sotishning reklama xarajatlarining rekord foiziga ega - 22,2%.
Reklama dollarlari turli xil ommaviy axborot vositalariga: jurnallar va gazetalar, radio va televidenie, tashqi ko'rgazmalar (bilbordlar, plakatlar, osmondagi belgilar), to'g'ridan-to'g'ri pochta, suvenirlar (gugurt qutilari, noutbuklar, kalendarlar), transport planshetlari (poezdlarda, avtobuslarda) ketadi. ), kataloglar, ma'lumotnomalar, sirkulyarlar. Reklama ko'p maqsadlarga ega. U tashkilotning uzoq muddatli imidjini yaratish uchun ishlatiladi. (nufuzli reklama), ma'lum bir markali mahsulotni uzoq muddatli ta'kidlash uchun (brend reklamasi), savdo, xizmat yoki voqea haqida ma'lumot tarqatish (tasniflangan reklama), chegirmali sotuvni e'lon qilish (sotish reklamasi) va ma'lum bir fikrni himoya qilish (tashqi reklama).
Reklamaning ildizlari qadim zamonlarga borib taqaladi. Uning asosiy foydalanuvchilari xususiy korxonalar bo'lsa-da, reklama butun dunyoda, jumladan, sotsialistik mamlakatlarda ham qo'llaniladi. Reklama- xabarlarni tarqatishning tejamkor usuli, ular Coca-Cola brendiga butun dunyo bo'ylab imtiyoz yaratish, iste'molchilarni sut iste'mol qilishga undash yoki tug'ilishni nazorat qilish usullarini qo'llash uchun mo'ljallanganmi?
Tashkilotlar reklamaga turlicha yondashadilar. Kichik firmalarda reklama bilan odatda savdo xodimlaridan biri shug'ullanadi, u vaqti-vaqti bilan reklama agentligi bilan aloqaga chiqadi. Yirik firmalar reklama bo'limlarini tashkil qiladi. Bunday bo'lim menejeri marketing bo'yicha vitse-prezidentga hisobot beradi. Reklama bo'limi umumiy reklama byudjetini ishlab chiqish, agentlik reklamalari va kampaniyalarini tasdiqlash, to'g'ridan-to'g'ri pochta tadbirlarini o'tkazish, dilerlik markazlarini bezash va reklama agentliklari odatda qilmaydigan reklamaning boshqa shakllari uchun javobgardir. Aksariyat firmalar uchinchi tomon reklama agentliklaridan foydalanadilar, chunki ular bir qator imtiyozlarni taklif qilishadi.
Reklama amaliyoti yozma tarixning dastlabki hujjatlarida allaqachon muhokama qilingan. O'rta er dengizi mamlakatlarida olib borilgan qazishmalar paytida arxeologlar turli voqealar va takliflarni e'lon qiluvchi belgilarni topdilar. Rimliklar devorlarni gladiator janglari haqidagi e'lonlar bilan bo'yashdi, Finikiyaliklar esa turli xil yurishlar yo'llari bo'ylab qoyalarni bo'yab, bu rasmlarda o'z mollarini har tomonlama maqtashdi. Bularning barchasi zamonaviy tashqi reklamaning o'tmishdoshlari. Pompeydagi devoriy suratlardan birida siyosatchini maqtagan va odamlarni unga ovoz berishga undagan.
Reklamaning yana bir ilk shakli shahar irodasi tomonidan timsollangan. Qadimgi Yunonistonning "oltin davri" Afina ko'chalarida yurib, qullar, chorva mollari va boshqa tovarlarni sotishni e'lon qilgan jarchilarni ko'rdi. Afinaning qadimgi aholisi uchun mo'ljallangan "reklama qo'shig'i" shunday yangradi: "Ko'zlar porlashi, yonoqlari qizarib ketishi, qizning go'zalligi uzoq vaqt saqlanib qolishi uchun aqlli ayol kosmetikani oqilona sotib oladi. Exliptosdan narxlar."
Reklamaning yana bir ilk shakli hunarmandlar o'z mahsulotlariga, masalan, kulolchilikka qo'ygan qoralash edi. Hunarmandning obro‘-e’tibori haqida og‘zaki gaplar tarqalgach, xaridorlar markali tovarlarni izlay boshladilar. Bugungi kunda tovar belgilari va tovar nomlari xuddi shu maqsadlarda qo'llaniladi. Misol uchun, Osnabryukdagi tuval sifat jihatidan sinchkovlik bilan tekshirildi va tovar nomlarisiz sotiladigan Vestfaliya tuvaliga qaraganda 20% yuqori narxga ega. Ishlab chiqarishni markazlashtirish va bozorlarni olib tashlash bilan brendning ahamiyati barqaror o'sib bordi.
Reklama tarixidagi burilish nuqtasi 1450 yil, Gutenberg matbaa ixtiro qilgan yil bo'ldi. Reklama beruvchi endi o'z bildirishnomalarining qo'shimcha nusxalarini qo'lda ishlab chiqarishi shart emas. Ingliz tilidagi birinchi bosma reklama 1478 yilda paydo bo'lgan.
1622 yilda reklama ingliz tilidagi The Weekly News deb nomlangan birinchi gazeta ko'rinishida kuchli turtki oldi va u paydo bo'la boshladi. Keyinchalik Addison va Stil reklamaning ishonchli himoyachilariga aylanib, Tattler gazetasini nashr qila boshladilar. Addison kopirayterlarga quyidagi maslahatni e'lon qildi: "Reklama yozishning buyuk san'ati - bu o'quvchi e'tiborini jalb qilish uchun to'g'ri yondashuvni topishdir, ularsiz xushxabar e'tibordan chetda qolishi yoki bankrotlik to'g'risidagi arizalarda adashib qolishi mumkin". “Tatler” jurnalining 1710-yil 14-sentabr sonida ustaralarni toʻgʻrilash, xususiy dori-darmonlar va boshqa xalq isteʼmoli mollari haqidagi reklamalar boʻlgan.
Amerika Qo'shma Shtatlarida reklama o'zining eng yuqori cho'qqisiga chiqdi. Benjamin Franklin Amerika reklamasining otasi deb ataladi. Uning 1729-yilda chiqqan gazetasi mustamlakachi Amerikadagi har qanday gazetaning eng katta tiraji va reklama nashrlarining eng katta hajmiga erishdi. Amerikaning reklama beshigiga aylanishiga bir qancha omillar yordam berdi. Birinchidan, Amerika sanoati ishlab chiqarishga mexanizatsiyani joriy etishda yetakchilik qildi, bu esa tovarlarning ortiqchaligini va iste'molchilarni ko'proq sotib olishga ishontirish zaruriyatini keltirib chiqardi. Ikkinchidan, suv yo‘llari, avtomobil yo‘llari va an’anaviy yo‘llarning mukammal tarmog‘ining yaratilishi qishloq joylariga tovarlar va reklama vositalarini yetkazib berishni haqiqatga aylantirdi. Uchinchidan, 1813 yilda majburiy boshlang'ich ta'limning joriy etilishi savodxonlik darajasini oshirdi va gazeta va jurnallarning o'sishiga turtki berdi. Radio va keyinchalik televizorning ixtirosi reklama tarqatish uchun ikkita ajoyib vositani anglatadi.
Madison Avenue, AQSh - Bu ibora ko'pchilik amerikaliklarga tanish va Nyu-York markazidagi bir qancha yirik reklama agentliklari joylashgan ko'chaga ishora qiladi. Ushbu shtab-kvartiralarda 30 mingga yaqin kishi ishlaydi. Mamlakatdagi 6000 ta reklama agentliklarining aksariyati Nyu-Yorkdan tashqarida joylashgan. Qo'shma Shtatlarda hech bo'lmaganda bitta reklama agentligi bo'lmagan shaharlar ko'p emas, hatto u faqat bitta xodimga ega biznes bo'lsa ham. 1978 yilda dunyo miqyosida hisob aylanmasi bo'yicha Amerika Qo'shma Shtatlaridagi eng yaxshi ettita reklama agentligi: "J. Valter Tompson, MakKen-Erikson, Young & Rubikam, Ogilvy & Mater, BBDO, Ted Bates va Leo Burnett. Dunyodagi eng yirik reklama agentligi Yaponiyada joylashgan va Denzu deb ataladi.
Hatto o'zlarining kuchli reklama bo'limlariga ega bo'lgan kompaniyalar ham reklama agentliklari xizmatlaridan foydalanadilar. Agentliklarda reklama funktsiyalarini firmaning to'liq vaqtli xodimlariga qaraganda yaxshiroq va samaraliroq bajarishga qodir bo'lgan ijodiy va texnik mutaxassislar ishlaydi. Bundan tashqari, agentliklar firma oldida turgan qiyinchiliklarga tashqi nuqtai nazarni, shuningdek, turli mijozlar va turli vaziyatlarda ishlashning boy va xilma-xil tajribasini olib keladi. Agentlik xizmatlari reklama vositalaridan oladigan komissiya chegirmalaridan to'lanadi va shuning uchun ular firmalar uchun arzon. Va firma istalgan vaqtda shartnomani bekor qilishi mumkinligi sababli, agentliklarning samarali ishlashi uchun kuchli rag'bat mavjud.
Odatda, reklama agentligi to'rtta bo'limga asoslanadi: ijodiy bo'lim, reklamalarni ishlab chiqish va ishlab chiqarish bilan shug'ullanadi; reklama ommaviy axborot vositalari bo'limi, reklama vositalarini tanlash va reklama joylashtirish uchun javobgar; tadqiqot bo'limi, tinglovchilarning xususiyatlari va ehtiyojlarini o'rganish, savdo bo'limi agentlikning tijorat tomoni bilan shug'ullanish. Har bir mijozning buyurtmalari bo'yicha ishlarga mas'ul ijrochi rahbarlik qiladi va bir yoki bir nechta mijozlarning buyurtmalariga xizmat ko'rsatish ixtisoslashtirilgan bo'limlar xodimlariga yuklanadi.
Agentliklarning obro'si yoki kattaligi tufayli yangi mijozlarni jalb qilish odatiy hol emas. Biroq, qoida tariqasida, mijoz bir nechta agentliklarga raqobatbardosh taqdimotlar o'tkazishni taklif qiladi, ularning natijalariga ko'ra u o'z tanlovini amalga oshiradi.
Reklama agentliklari komissiya va ba'zan royalti shaklida kompensatsiya qilinadi. Odatda, agentlik sotib olgan reklama vositalarining narxidan 15% chegirma oladi. Aytaylik, u mijozga jurnaldan 60 000 dollarlik joy sotib oldi deylik. Jurnal agentlikka 51 000 AQSh dollari (60 000 minus 15%) schyot-fakturasini yozadi va agentlik mijozdan to'liq miqdorni - 60 000 dollarni oladi - 9 ming komissiya ushlab turadi. dollar sizning foydangizga. Agar mijoz xuddi shu joyni to'g'ridan-to'g'ri jurnaldan sotib olgan bo'lsa, ular jurnalga ham 60 000 dollar to'lagan bo'lardi, chunki komissiya chegirmalari faqat akkreditatsiyalangan reklama agentliklariga taqdim etiladi.
Reklamachilar ham, agentliklar ham komissiya chegirma tizimidan tobora ko'proq norozi. Yirik reklama beruvchilar kichik reklama beruvchilarga qaraganda bir xil xizmatlar uchun ko'proq pul to'layotganliklaridan shikoyat qiladilar, chunki ular ko'proq reklama joylashtirmoqdalar. Reklamachilar, shuningdek, komissiya tizimi agentliklarning e'tiborini arzon reklama vositalaridan va qisqa muddatli reklama kampaniyalaridan chalg'itishini aniqlaydi. Agentliklar mijozga buning uchun qo'shimcha haq olmasdan qo'shimcha xizmatlar ko'rsatayotganidan shikoyat qiladilar. Bugungi kunda to'g'ridan-to'g'ri to'lovlar yoki komissiya va to'lovlar kombinatsiyasi asosida kompensatsiya tizimiga o'tish tendentsiyasi mavjud.
Agentlik faoliyatining asoslariga bugungi kundagi ayrim tendentsiyalar ham salbiy ta'sir ko'rsatmoqda. To'liq xizmat ko'rsatadigan agentliklar reklama vositalarini xarid qilish, kopirayterlik yoki reklama materiallarini ishlab chiqarishga ixtisoslashgan cheklangan xizmat ko'rsatuvchi agentliklarning ortib borayotgan raqobatiga duch kelishadi. Tijorat rahbarlari reklama agentliklarida ko'proq kuchga ega bo'lib, ko'proq daromad keltiradigan ijodiy ishchi kuchini talab qilmoqdalar. Ba'zi reklama beruvchilar o'zlarining ichki reklama agentliklarini ochdilar va shu tariqa o'zlarining sobiq reklama agentliklari bilan uzoq muddatli munosabatlarni to'xtatdilar. Nihoyat, FTC reklama agentliklarini o'z mijozlari bilan teng ravishda soxta reklama uchun javobgarlikka tortilishini xohlaydi. Ushbu tendentsiyalarning barchasi, shubhasiz, ushbu faoliyat sohasida bir qator o'zgarishlarga olib keladi, ammo o'z ishini to'g'ri bajaradigan agentliklar omon qoladi.