Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

Marketing tadqiqotlarida so'rov turlari

Ma’lumotlarni tozalash. Ma’lumotlarni tozalash - to‘plangan ma’lumotlarning izchilligini tekshirish va etishmayotgan javoblar bilan shug‘ullanish. Bu erda tekshirish dastlabki tekshirish bosqichiga qaraganda ancha aniq va puxta, chunki buning uchun kompyuterlar ishlatiladi.
Ma’lumotlarning muvofiqligini tekshirish. Tadqiqotchi ma’lum bir diapazondan tashqaridagi ma’lumotlarni va mantiqan bir xil bo‘lmagan javoblarni aniqlaydi yoki haddan tashqari qiymatlarni aniqlaydi. Kompyuterda chop etish, javoblarning mantiqiy nomuvofiqligini ko‘rishni osonlashtiradi. Masalan, respondent ushbu markadagi mahsulotni iste’mol qilganligini ko‘rsatadi, lekin shu bilan birga u buni bilmasligini ta’kidlaydi.
Yo‘qolgan javoblar bilan shug‘ullanish. Yo‘qolgan javoblar - bu tadqiqotchiga noma’lum bo‘lgan o‘zgaruvchilar qiymatlari, chunki javoblar noaniq yoki noto‘g‘ri yoki o‘qilmagan. Bunday javoblar ulushi 10%dan oshganda muammolar paydo bo‘ladi.

Statistik ma’lumotlarni tuzatish. Ma’lumotlarning statistik sozlamalari og‘irlik, o‘zgaruvchan qayta aniqlash va o‘lchov konvertatsiyasini o‘z ichiga oladi. Bu tuzatishlarning barchasi ixtiyoriy, lekin tahlil sifatini sezilarli darajada yaxshilashi mumkin.
O‘lchov. O‘lchov o‘tkazilganda, har bir kuzatuvchi yoki respondentga boshqa kuzatuvlar yoki respondentlarga nisbatan uning ahamiyatini aks ettiruvchi og‘irlik faktori beriladi. Og‘irlikni aniqlashning maqsadi - namunadagi ma’lum xususiyatlarga ega kuzatuvlar sonini ko‘paytirish yoki kamaytirish. U ko‘pincha namunaviy ma’lumotlarni populyatsiyaning o‘ziga xos xususiyatlariga moslashtirish uchun ishlatiladi. Siz yuqori sifatli ma’lumotlar to‘plangan kuzatuvlar yoki respondentlarning ahamiyatini oshirishingiz yoki muayyan xususiyatlarga ega bo‘lgan javoblarning ahamiyatini oshirishingiz mumkin. Masalan, berilgan mahsulotni boshqalarga qaraganda tez -tez ishlatadigan respondentlarga katta vazn bering. O‘lchov usuli juda ehtiyotkorlik bilan qo‘llanilishi kerak, chunki u namunaviy so‘rovning o‘z-o‘zini tortish xususiyatini buzadi.
O‘zgaruvchini bekor qilish. Ma’lumotni yangi o‘zgaruvchilar yaratish yoki mavjudlarini o‘zgartirish uchun o‘zgartirish. Qayta belgilashning maqsadi - tadqiqotning asosiy maqsadlariga eng mos keladigan o‘zgaruvchilarni yaratish. Masalan, agar boshlang‘ich o‘zgaruvchi o‘nta javob toifasi bo‘lgan mahsulotlardan foydalanish bo‘lsa, unda toifalar sonini to‘rttagacha kamaytirish mumkin: ko‘pincha, o‘rtacha, kamdan -kam va hech qachon. Konvertatsiya qilishning eng muhim tartiblaridan biri bu toifalarni bekor qilish uchun qo‘pol (ikkilik) o‘zgaruvchilardan foydalanish. Bu faqat ikkita qiymatni olishi mumkin bo‘lgan o‘zgaruvchilar, odatda 0 yoki 1.
O‘lchov shkalasini konvertatsiya qilish- bu boshqa o‘lchovlar bilan solishtirish yoki ma’lumotlarni o‘zgartirish va ularni tahlil qilish uchun qulayroq qilish uchun shkala qiymatlarining manipulyatsiyasi. SHunday qilib, mahsulot tasvirini baholash uchun odatda etti balli semantik differentsial shkaladan foydalaniladi; munosabatlarni baholash uchun - intervalli reyting shkalasi; turmush tarzini baholash uchun - besh balli Likert shkalasi. Turli o‘lchovlar yordamida olingan respondentlarning pozitsiyalarini solishtirishning ma’nosi yo‘q - bu tarozilarni o‘zgartirish kerak.
Ma’lumotni tahlil qilish strategiyasini tanlash jarayoni quyidagilarni o‘z ichiga oladi.
1. Marketing tadqiqot jarayonining oldingi bosqichlari (1 - muammoni aniqlash, 2 - yondashuvni ishlab chiqish, 3 - tadqiqot rejasini ishlab chiqish).
2. Ma’lum ma’lumotlar xususiyatlari.
3. Statistik usullarning o‘ziga xos xususiyatlari.
4. Tadqiqotchining tajribasi va metodologiyasi.
5. Ma’lumotlarni tahlil qilish strategiyasi.
Ma’lumotni tahlil qilish tadqiqotning oxirgi bosqichi emas. Uning maqsadi ma’lum bir muammoni hal qilishga yordam beradigan ma’lumot
olishdir. Tramplin sifatida o‘rganish rejasining bir qismi sifatida ishlab chiqilgan dastlabki ma’lumotlarni tahlil qilish rejasi ishlatiladi.
Ma’lumotlarning ma’lum xususiyatlarini tahlil qilish o‘lchov o‘lchovlari va tahlilning statistik usulini tanlashga olib keladi. Ma’lumotni tahlil qilish strategiyasini tanlash, ularni tahlilga tayyorlash bosqichida to‘plangan ma’lumotlarni o‘rganish natijalariga bog‘liq.
Turli statistik usullarning o‘ziga xos xususiyatlarini, ularning maqsadlari va taxminlarini hisobga olish juda muhimdir. Ba’zi usullar o‘zgaruvchilar orasidagi farqni tekshirish uchun ko‘proq mos keladi; boshqalar - o‘zgaruvchilar o‘rtasidagi munosabatlarning kattaligini baholash; boshqalar esa bashorat qilish uchun. Ba’zi usullar asosiy taxminlarni buzishda boshqalarga qaraganda yaxshiroqdir. Odatda, bitta loyihadagi ma’lumotlarni tahlil qilish uchun bir nechta usullardan foydalanish mumkin.
Bu usulning beshta asosiy maqsadi bor:
1. Fikrlar paydo bo‘lishi, masalan, ishlab chiqarilayotgan mahsulotni takomillashtirish yo‘nalishlari, ularning dizayni, qadoqlanishi yoki yangi mahsulotlarni ishlab chiqish.
2. Iste’molchilarning so‘z boyligini o‘rganish, bu foydali bo‘lishi mumkin, masalan, reklama kampaniyasini o‘tkazishda, so‘rovnomalarni tuzishda va hokazo.
3. Iste’molchilarning ehtiyojlari, ularning idroki, motivlari va o‘rganilayotgan mahsulotga bo‘lgan munosabati, uning markasi, uni ilgari surish usullari bilan tanishtirish, bu marketing tadqiqotlari maqsadlarini aniqlashda juda muhimdir.
4. Miqdoriy tadqiqotlardan to‘plangan ma’lumotlarni yaxshiroq tushunish. Ba’zida fokus -guruh a’zolari so‘rov natijalarini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.
5. Ayrim reklama turlariga emotsional va xatti -harakat reaktsiyalarini o‘rganish.
Odatda guruh ishi audio va video texnologiyalar yordamida yozib olinadi.vositalari va uning natijalari, masalan, so‘rov usuli yordamida, miqdoriy tadqiqotlar o‘tkazish uchun asos bo‘ladi.
Shubhasiz, bu usuldan foydalanish imkoniyatlari va samaradorligiga madaniyat, muloqot an’analari va boshqalar kuchli ta’sir ko‘rsatadi. turli mintaqalar va mamlakatlar aholisi. Bu fokus -guruhni tuzishda, masalan, uning hajmini, moderatorning roli va faollik darajasini aniqlashda hisobga olinadi.
Optimal fokus guruhi 8-12 kishidan iborat. Qatnashuvchilar soni kamroq bo‘lsa, guruhning unumli ishlashi uchun zarur dinamika yaratilmaydi va etakchi guruh ishini jonlantirish uchun ko‘p harakat qilishi kerak bo‘ladi. 12 kishidan iborat guruh bilan samarali munozaralarni boshlash qiyin, guruhni mavhum mavzularda suhbatlar o‘tkazish mumkin bo‘lgan kichik guruhlarga bo‘lish mumkin va munozaraning o‘zida bir necha kishi qatnashadi.
Afsuski, guruh tarkibini oldindan aniqlash qiyin. Masalan, munozarada 12 kishi ishtirok etishga tayyor, lekin aslida faqat 6 kishi qatnashadi.
Guruh tarkibiga kelsak, uni a’zolari tarkibining bir xilligi tamoyiliga (yoshi, faoliyat turi, oilaviy ahvoli va boshqalar) asoslanib shakllantirish tavsiya etiladi. Bunday holda, to‘xtovsiz munozara uchun eng yaxshi sharoitlar yaratilgan deb ishoniladi.
Guruh a’zolarini tanlash birinchi navbatda tadqiqot maqsadlari bilan belgilanadi. Masalan, agar mahsulotni qadoqlash bo‘yicha yangi g‘oyalarni ishlab chiqarish maqsadi bo‘lsa, ma’lum bir tovar mahsulotini sotib olgan iste’molchilar fokus -guruh ishtirokchilari sifatida taklif qilinadi. Odatda, potentsial a’zolar telefon orqali munozarada qatnashishga taklif qilinadi, garchi ba’zida xaridorlar do‘konda guruhda qatnashishga taklif qilinadi. Mashg‘ulotchi guruhni shakllantirish jarayonida ishtirok etishi maqsadga muvofiqdir.
Guruh a’zolarini yollashda ular o‘z mehnatlari uchun pul to‘lash shaklidan ham, ayrim tovarlarni tekin etkazib berish shaklida ham ishlatadilar. Ko‘pincha, fokus -guruh kuni arafasida potentsial ishtirokchilar buni eslatadilar. Bunday holda, agar siz munozarada qatnashishdan bosh tortsangiz, bunday ishtirokchilarni almashtirish mumkin.
Ideal holda, agar munozara 1,5 soatdan ko‘proq davom etishi kutilsa, u shunday munozaralarga moslashtirilgan xonada, yaxshisi davra stolida, xotirjam va sokin, aqliy mehnat uchun qulay muhitda o‘tkazilishi kerak.
Fokus -guruh ishining muvaffaqiyati ko‘p jihatdan moderatorning samaradorligiga bog‘liq, u munozaraning maqsadi va vazifalarini chuqur tushunishga asoslanib, munozara jarayoniga bevosita aralashmasdan, muhokamani boshqaradi. U ishtirokchilar o‘rtasida tabiiy munozara va muhokama qilinayotgan mavzudan qochish o‘rtasida muvozanatni saqlashga intilishi kerak. Mashg‘ulotchi guruh a’zolarining pozitsiyalari va mulohazalariga katta qiziqish ko‘rsatadigan yuqori darajada muloqot qiladigan odam bo‘lishi kerak. Odatda, fokus -guruh muhokamasi boshlanishidan oldin ham, moderator o‘z ishining batafsil rejasini tayyorlaydi, muhokama qilinayotgan muammo bo‘yicha o‘z bilim darajasini oshirishga intiladi.

3.