Ш. Д. Эргашходжаева, А. Н. Самадов

7.4. Эҳтиёжни аниқлаш ва харидорни тинглаш 
Сотув жараёнининг ушбу элементи энг муҳим элементлардан бири 
ҳисобланади. Ҳақиқатан ҳам, агар мижозда сизнинг товар ёки хизматингизга 
эҳтиёж бўлмаса, барча ҳаракатзар зое кетиши ва вақт бекор сарфланиши 
мумкин. Шу сабабли сотувчининг вақти бир неча сония билан чекланган 
эканига қарамай, у мижозни тинглаши, хулқ-атвор йўсинини танлаши, 
мижозни очиқликка чақириши, унинг ҳаракатлари мотивларини тушуниши ва 
унинг эҳтиёжларини ҳеч бўлмаганда тахминий аниқлаши лозим. 
Одамларнинг ҳаракатлари уларнинг эҳтиёжлари билан белгиланиб, 
эҳтиёжлар турлича таснифланиши мумкин. Ушбу ҳолатда сотувчи А.Маслоу 
томонидан таклиф этилган эҳтиёжлар иерархияси мавжудлигини ҳисобга 
олиши лозим. Ушбу таснифга мувофиқ, қуйидаги эҳтиёжлар ажратиб 
кўрсатилади: 
➢ физиологик эҳтиёжлар (очлик, чанқоқ ва ҳ.к.); 
➢ хавфсизлик 
эҳтиёжлари 
(жамият 
хавфсизлиги, 
жамоавий 
шартномалар, суғурта); 
➢ ижтимоий эҳтиёжлар (клублар, уюшмалар, бирлашмалар); 
➢ ҳурмат ва эҳтиромга эҳтиёжлар (карьера, хизматларнинг тан 
олиниши, мақомлар, унвонлар); 
➢ шахсий камол топиш эҳтиёжи (шуҳратпарастлик, бунёдкорлик, 
маданият ва ҳ.к.). 

---

219 
Бозорда ушбу эҳтиёжлар харидорлар хулқ-атвори стимуллари, мотивлар 
кўринишида намоён бўлади. 
Шуни ёдда тутиш керакки, бир марта қондирилган эҳтиёж стимул 
аҳамиятини йўқотади; қуйи поғонадаги эҳтиёжлар юқорироқ даражадаги 
эҳтиёжларни яшириб туриши мумкин; одатда одамлар эҳтиёжларни навбатма-
навбат, пастдан юқорига қараб навбатма-навбат қондиришга ҳаракат қилади: 
одамлар доимо эҳтиёжларни қондиришнинг битта босқичида бўлмайди. 
Бу нисбатан оддий қоидаларни яхши сотувчи ёддан билиши керак, чунки 
унда харидор нималарга амал қилишини баҳолаш ва ўзининг кейинги 
ҳаракатларини шу баҳога мувофиқ белгилаш учун вақт кам бўлади. 
Бозорда одамлар хулқ-атвори мотивациясининг бундан аниқроқ 
структуралари ҳам мавжуд. Масалан, Ж.Ф.Кролар SABONE аббревиатураси 
билан (товарлар ва хизматлар харид қилишда одамлар уларга амал қиладиган 
мотивацияларнинг бош ҳарфлари бўйича) белгиланадиган мотивациялар 
структурасини таклиф этади. 
S (securite) – хавфсизлик. Ушбу мотивга амал қиладиган харидорлар, 
биринчи навбатда, ушбу товарга ишонч билдириш мумкинлигига, унинг тезда 
ишдан чиқмаслигига, кафолатли таъмирлаш билан боғлиқ қийинчиликларга 
дуч келмасликка ишонч ҳосил қилишни истайди. Шу сабабли сотувчида 
харидор учун биринчи ўринда шу мотив туриши ҳақида тасаввур уйғонадиган 
бўлса, у билан суҳбатда биринчи ўринга кафолатлар, сифат белгичи, умумий 
нуфуз, сотувдан кейинги хизмат кўрсатиш ва ҳ.к. чиқиб олади. Бундай 
харидорлар учун сотувчида «Сиз 10 йил давомида коррозияга учрамайдиган, 
кучли моторли, яхши ишлаб чиқилган технологияли ва маҳаллий йўлларга 
мослаштирилган ишончли автомобиль сотиб олишни истайсиз. Сизга энг 
яхшиси «Вольво» тўғри келади» каби ўйлаб қўйилган фикрлар бўлиши лозим. 
A (affection) – садоқат. Ҳаммамиз у ёки бу даражада қайсидир одамларга 
ёки қайсидир нарсаларга боғланиб қолган бўламиз. Масалан, кўпчилик 
«Жигули» бинойидек автомобиль деб ҳисоблайди. Улар бу маркани ўз 
тажрибасидан яхши билишини, унда керакли нарсаларни ўзлари созлаб 
олишини, керак бўлса – ўзлари таъмирлашини айтадилар. Бу энг тарқалган 
машина бўлиб, шундай экан, у бўйича исталган жойда маслаҳат олиш мумкин 
бўлади.
Айрим одамлар нуфузли кишиларнинг (масалан, машҳур артист ёки 
сиёсатчи) дидига ишонади. 
Шу сабабли сотувчига мижоз эмоционал, соддадил киши, яъни нуфузли 
кишиларга тақлид қилиш ёки қайсидир товар маркасига мойиллик, содиқликка 
асосланадиган далилларга таъсирчанроқ бўлиб кўринган ҳолларда унинг хулқ-

---

220 
атвор дастури масалан, «Яқинда худди шундай автомобилни Лев Лещенко 
харид қилганди» фикри асосида ташкил этилиши мумкин. 
В (bien etze) – қулайлик (комфорт). Харидорлар орасида товардан 
алоҳида қулайликлар, юқори ишончлилик, узоқ муддатлилик, вақт 
синовларидан ўтган техник кўрсаткичлар кутадиган одамлар бор. Улар 
эрталаб ортиқча 15 дақиқани тўшакда ўтказиш имконини берадиган автоматик 
кофе қайнатгични албатта сотиб олади. 
Агар сотувчи унинг олдида амалий, рационал характерга эга бўлган, 
мантиқий фикрлайдиган харидор турганини ҳис этса, унга сифатли, яхши 
ўйлаб чиқилган, вақт тежайдиган, яъни қулай (комфортли) нарсалар ёқиши 
эҳтимоли юқори бўлади. Бундай харидорларга «Бу машинага бир йилда атиги 
бир марта хизмат кўрсатиш мумкин, масалан, «Волга»ни эса мунтазам мойлаб 
туриш керак» фикри кўпроқ тўғри келади.
О (ozgueil) – мағрурлик, товарнинг нуфузлилиги. Бундай мотив 
бошқалар ичида ажралиб туриш, ўзининг бойлиги ва ҳурматга сазоворлигини 
намойиш қилишга интиладиган одамларга хосдир. Бундай одамларни одатда 
кўпчилик ичидан ажратиш қийин бўлмайди. 
Бундай харидорни «сезгач», сотувчи унга юқори сифатли, ноёб, 
коллекцион товарларни қиммат нархда таклиф этиши мумкин. Унинг учун 
қуйидаги фикр тайёрланиши мумкин «Сизнинг фирмангиз жуда юқори 
нуфузга эгаги, «Вольво» ёки «Мерседес»дан паст даражадаги автомобиль 
сизга тўғри келмайди». 
Бугунги кунда айрим бадавлат тадбиркорлар ўз автомашинасида нолли 
рақамлар албатта бўлишини истайди. Нима учун милиция бундай фойдаланиб 
қолмаслиги керак экан? Машинани рўйхатга олишда 001, 002, 100, 200 ва 
ҳ.к.рақамлар одатдагидан кўра бир неча марта қиммат туришини маълум 
қилиш. Шунда машина номерига қараб кучлироқ бўлиб қолмайди деб 
ҳисоблайдиган одамлар оддий рақамларни олади, нуфузлилик улар учун 
биринчи ўринда турадиган кишилар эса қанча бўлса ҳам пул тўлашга тайёр 
бўлади. 
N (nouveante) – янгилик. Товар янгилиги кўпчилик харидорларни жалб 
қилади, лекин уларнинг орасида унга энг таъсирчан бўлганлар ҳам бор. 
Кўпична бундай одамлар улар биронта янги товар билан, уларнинг 
ўзгаришларга бўлган эҳтиёжини қондиришга қодир бўлган товарнинг янги 
хислати ёки сифати билан «жалб қилиниш»ни истайди. Уларни қисқа 
муддатли, лекин мақсадли йўналтирилган суҳбат давомида ҳам аниқлаш 
қийин эмас. 
Бундай харидорлар билан суҳбатда асосий эътиборни янгиликларга 
қаратиш керак. Агар гап автомобиллар сотиш ҳақида борса, харидорнинг 

---

221 
эътиборини янги зангламайдиган бамперга, шинадаги протекторнинг янги 
расмига, такомиллаштирилган узутмалар қутисига қаратиш лозим. 
Е (economie) – тежамкорлик. Ушбу мотив кўпчилик харидорлар учун 
муҳим, лекин доим ҳам шундай эмас. 
Тажрибали сотувчи магазинга ким – бадавлат ёки оддийроқ киши кириб 
келганини бир қарашдаёқ билиб олиши мумкин. лекин баъзида бу осон 
кечмайди. Бунинг устига, айрим харидорлар ўзини аслидагидан кўра 
бадавлатроқ ва аксинча кўрсатишни истайди. 
Шу сабабли уларнинг хулқ-атвор мотивини аниқлаш учун харидор товар 
нархига қандай муносабатда бўлишини аниқлашга ҳаракат қилиб кўриш 
керак. Суҳбат давомида сотиш учун таклиф этилаётган маҳсулот 
тежамкорлиги таъкидлаш ва харидор реакциясини кузатиш зарур. 
Сотувчининг кейинги ҳаракатлар дастури шу реакцияни ҳисобга олган ҳолда 
тузилади. 
Олди-сотди ҳаракати ушбу элементининг иккинчи қисми – мижозни 
тинглашдир. Харидорнинг кейинги хулқ-атвори унинг қанлай тингланишига 
боғлиқ бўлади. 
Савдони тадқиқ этиш соҳасида меҳнат қилувчи олимлар тинглашнинг 
уч хил турини ажратиб кўрсатадилар. 
1. Пассив тинглаш сотувчи харидорни тинглаётган пайтда бошқа 
нарсалар ҳақида ўйлаётган пайтда ўринга эга бўлади. Масалан, автомобиллар 
учун эҳтиёт қисмлар магазинида айрим харидорлар улар тушиб қолган авария 
ҳолати ҳақида, вазиятнинг қандай рўй бергани ва ким айбдор экани ҳақида 
сўзлайди. Сотувчи мижознинг сўзларини бўлмайди, лекин унга аслида нима 
кераклигини ўйлайди. 
Харидорни тинглашнинг бундай шакли кўп вақт талаб қилади ва 
сотувчининг ўкинчига сабабчи бўлиши мумкин, буни эса мижохга умуман 
кўрсатиб бўлмайди. 
2.Танлов асосида тинглаш – харидорга нимани таклиф қилиш 
мумкинлигини тушунишга ҳаракат қилган ҳолда тинглаш. Агар харидор 
авария ҳақида гапирадиган ва машинада нималар шикастланганини 
сўзлайдиган бўлса, сотувчи унга қайси деталларни таклиф этиш 
мумкинлигини тасаввур қилиши мумкин. 
3.Фаол тинглаш – мижознинг қадриятлар тизимига кириб боришга 
ҳаракат қилган ҳолда тинглаш. Бошқача қилиб айтганда, сотувчи харидорни 
аввал қалби билан, сўнгра ақли билан тушунишга ҳаракат қилади. Одатда 
бундай тинглаш томонлар суҳбати билан биргаликда кузатилади. Масалан, 
авария ҳақида эшитганда сотувчи ҳамдардлигини билдириши ва «ҳозирги 
ёшлар умуман машина ҳайдашни билмайди» деб айтиши мумкин. 

---

222 
Харидорни фаол тинглашда уни яхшироқ тушуниш, унинг мотивацияси 
ва хулқ-атвор йўналишини аниқлаш мумкин. Умуман олганда, харидор 
эҳтиёжларини аниқлаштириш учун унга кўпроқ гапиришга имкон бериш 
керак.