Tashqi iqtisodiy faoliyat

¹⁸ Zufarova N. ma'lumotlari asosida muallif tomonidan tuzilgan

47

4. 
   Brendning ustunliklarini uni pozitsiyalashda hisobga olish.
   
5. 
   Brend va uning atrofida o’rab turgan omillarni ketma-ketligini modellash. Kompaniya o’z brendiga ega bo’lishidachiqarilgan mahsuloti va uni o’rab turgan
   

omillarning hissasi katta





15-rasm. Brend mohiyati va unga ta'sir etuvchi asosiy omillar¹⁹ Savdo markasining straregik rivojini aniqlash - brend ustida ishlashning eng muhim bosqichi hisoblanadi. Brendning turiga qarab J.N. Kapferera savdo makalarining strategik modelini 6 turga ajratgan.

1. 
   Marka - mahsulot. Bunda strategiya mahsulotning o’ziga yo’naltirilgan. Har bir ishlab chiqarilgan mahsulot guruhi o’zining savdo markasiga ega.Kompaniya ushbu savdo markalari portfelini egasi. Masalan: «Procter & Gamble».
   
2. 
   Marka - liniya. Bu strategiya yagona marka asosida turli mahsulotlarni ishlab chiqarishga ega bo’ladi. Yagona ishlab chiqaruvchi marka ostida bir necha marka-liniyalar bo’ladi. Masalan: «Cristian Dior», «L’Oreal».
   

¹⁹ Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003


48

3. 
   Marka - gamma. Bunday marka bir nom va reklama va’dasi tagida bir nechta mahsulot bo’lib, ular yagona tovar gruppasiga taaluqli bo’ladilar. Masalan: «Benetton», «Moulinex», «Rowenta».
   
4. 
   Marka - soyabon (zontik). Bunday marka bir nechta mahsulotlarni o’ziga bog’lagan holda turli bozorlarga yo’naltirilgan mahsulotlar ishlab chiqariladi. Masalan: «Yamaha»,«Mitsubishi», «Philips».
   
5. 
   Marka - manba. Bunday strategiya marka-soyabon bo’lib, bunda tovar o’z nomiga ega bo’lib, ya’ni ikkilamchi markada ona-marka, asosiy va qiz submarka orqali mahsulot ishlab chiqariladi. Masalan: «Nestle».
   
6. 
   Kafolat-markasi. Bunda kafillik ona markaning grafik tasviri submarkaning yonida yozuvi nomi ostida mahsulot ishlab chiqariladi. Liderlik mohiyati asosan submarkada bo’ladi. Masalan: «General Motors».
   

Brendingda empirik marketing strategiyasi ahamiyatga ega hisoblanadi. Chunki bu marketing bo’yicha brend - bu empirik havotirlikning yo’naltiruvchisidir, ularga nomlar, logotiplar, ishoralar, marketing voqealar, iste’mol qiluvchilar bilan aloqa va boshqalar kiradi.

Bunga formula qilib, “Brend = Identifikator”, ya’ni brend kimga tegishli ekanligi va shu orqali brend sifatini belgilab berishga qaratilgan bo’lishini aytishimiz mumkin. Yana “Brend = Xavotirlik”, bu insonning his-tuyg’uga javob beradigan organlariga ta’sir etib, aql-idrok va yurakni zabt etishga qaratiladi. Bunga asoslanib beshta empirik modeli yaratiladi:

1. 
   His-tuyg’u. Brend reklamasi eshitayotgan iste’molchilarning eshituvchi va ko’ruvchi retseptorlariga ta’sir etish uchun qaratiladi. Video ketma-ketlik ularga shunday bir kuch orqali ta’sir etishi mumkin-ki, iste’molchilarning bu brend to’g’risidataassuroti ko’tarilishi mumkin. Masalan, “Tide” kompaniyasining reklamasida o’z obrazini tog’dagi tozalik va musaffolikka ko’tarib, asotsiatsiyalarini esa: tog’ havosi, gullar ustidagi shudring va tog’ cho’qqisidagi qorlar bilan bog’lagan.
   

49

2. 
   Sezish. Bunda reklama o’z brendini sezish, emotsional holatini ko’tarishga, tomoshabinlarni shu obrazga kirishiga harakat qiladi. Masalan, “Camay” sovuni o’z reklamasida sovunga tegishingiz bilan o’zingizni Parijda, Eifel minorasining oldida bo’lib qolgandey ko’rsatib bergan.
   
3. 
   Fikrlash. Bunda brend o’z iste’molchilarini fikrlashga undaydi. Unda ko’pincha kadr ortidagi tekstlar va tushuntirishlar beriladi.
   
4. 
   Harakat. Bunday reklama roliklari harakat orqali hayot tarzingiz o’zgarishini ko’rsatadi. Masalan, soqol olish uchun mo’ljallangan “Gillette” brendi o’zining yangi Max-3 mahsulotini yaratish uchun 6 yil va 750 mln. doll. sarf qildi. Video ketma- ketlikda bir qo’lning soqol olish uchun bo’lgan harakati samolyotning uchishi bilan solishtirilgan.
   
5. 
   O’zaro bog’lash. Bunday reklamada ite’molchini brend o’ziga bog’lab qo’yadi. Masalan, “Harley - Davidson” mototsikllari o’z reklamasida oddiy uch kishini mototsikl mingandan keyin baykerlarga aylantirib, siz ham ularning bittasi bo’lishingiz mumkinligi haqidagi ehtiyojini tug’dirish uchun harakat qilgan.
   

Empirik marketing iste’molchilarda turli tadqiqotlar o’tkazib, reklamaga turlicha uslublarni yaratish va kiritishni izlayapti.

Mahsulot bozorga kirib kelar ekan uni raqobatchi kompaniyalar orasida kurashish to’rt davriy o’zgaruvchanligiga to’g’ri keladi:

• 
  “So’roq” belgisi - bozorga chiqish, bu mahsulotning bozorga chiqishidir. Sotuv endi boshlang’ich davrini o’rin oldi. Reklama uchun bu davrda harajat katta.
  
• 
  “Yulduz” belgisi - o'sish, bunda mahsulot bozorda o’z o’rnini egallab olgan. Sotuv darajasi yuqori bo’lib, kompaniya o’z foydasini samarali ravishda olmoqda.
  
• 
  “Sog’uvchi sigir” belgisi - etilish, bunda o’sish sur’atlari pasayyaptgan davri, harajatlar miqdori oshgan.
  
• 
  “It” belgisi - tushish, Bunda sotuvning tez tushib ketishi va daromad olmaslik davri. Bunday vaziyat brend - menejerning boshqaruvi bir qator noto’g’ri bo’lganligi sababli vujudga keladi.
  

50

★r	?
	—rf

“C”





16-rasm.Mahsulotning o’tish davri BCG modeli asosida


20


Brendni yaratishga oid aniq qo’llanmani hech kim bera olmaydi, hattoki mazkur soha mutaxassislari ham ularning ishlanmalari muqarrar ravishda o’z o’rnini topishi va bozorda muvaffaqiyat qozonishini kafolatlay olmaydi. Brend ustida ishlash, brending jarayonining o’zi - bu to’g’ri marketing olib borish, iste’molchini o’rganish, kreativlik va qaysidir darajada intuitsiyani o’rganish, ya’ni ilmiy bilimlarga asoslangan ijodkorlikdir.