Техники холодных звонков

 
Продвигайте продажу
 
Вы всегда ищете способ ускорить продажу. Это означает, что единственным критерием
успеха деловой встречи является то, удалось ли вам перейти на следующую стадию торго-
вого процесса или нет. Сам по себе факт, что вы с кем-то встретились и поговорили, что ваш
собеседник сказал вам: «Это была прекрасная встреча, все просто великолепно», абсолютно
ничего не означает, если вам не удалось перейти на следующую стадию.
Когда я иду на первую встречу с потенциальным клиентом, я помню о том, что моя
главная цель – продвинуться на следующую стадию, то есть вернуться и провести следую-
щую встречу. Успех первой встречи определяется не тем, насколько она мне понравилась, а
ее результатом – состоится повторная встреча или нет.

---

С. Шиффман. «Техники холодных звонков»
61
Итак, процесс продажи состоит из определенных стадий. Последняя из них, заключе-
ние сделки, вытекает из третьей стадии – из презентации. Презентация же является след-
ствием второй, стадии сбора информации. И конечно, стадия сбора информации вытекает из
первой, начальной стадии процесса. Давайте вкратце рассмотрим последовательность ста-
дий. (Для более детального ознакомления с процессом продаж прочтите мою книгу Power
Sales Presentations, опубликованную издательством Adams Media Corporation).
 
Начальная стадия
 
Недавно я осуществлял свою программу для одной здравоохранительной организации.
В аудитории собралось около ста слушателей. Молодой человек, которому было чуть за два-
дцать, рассказал историю о своей первой деловой встрече, которую он осуществил в самом
начале своей торговой карьеры. (Помните это ощущение?)
Это было так: когда он отправлялся на свою первую деловую встречу, его менеджер
посоветовал ему: «Послушай, когда придешь на встречу, первым делом взгляни на фотогра-
фии на столе клиента. Рассмотри их, скажи что-нибудь приятное о его семье, и у вас возник-
нет взаимопонимание». Напомним: юноше 22 года, это его первый день на новой работе.
Входит он в офис потенциального клиента, старшего менеджера пятидесяти пяти лет от роду.
Подходит к фотографиям. Берет их в руки. Видит четырех самых уродливых людей, какие
ему когда-либо попадались.
Не зная, что ему делать дальше, он поворачивается к потенциальному клиенту и гово-
рит: «Какие красивые рамочки!».
Конечно, на встречах с клиентами всем нам случается сделать ошибку. Иногда мы
заваливаем клиента сведениями о продукте, рассказываем ему все-все-все и даже больше,
чем тот хотел бы узнать, не давая ему вставить ни слова. Иногда даже задаем неуместные
вопросы.
Не пытайтесь использовать эффектные, экстравагантные вступления. Просто позна-
комьтесь с потенциальным клиентом, как человек с человеком. Говорите просто и по делу.
Запомните, первая стадия должна лишь подвести вас к следующей фазе, следовательно, этот
ознакомительный этап может проходить в определенной степени спонтанно и быть необре-
менительным. (Это касается также начальной стадии разговоров по телефону, которую мы
уже обсуждали).
Стадия сбора информации
На этой стадии крайне важно спросить себя: «Какой информацией я должен владеть
для того, чтобы правильно провести презентацию?» Если вы понимаете, что сделка является
результатом презентации, а презентация – результатом сбора информации, то необходимо
определить, какой информацией вы должны владеть. Другими словами, вы не можете ска-
зать, что уже знаете все ответы на все вопросы,
Не спрашивайте людей: «В чем вы нуждаетесь?» Бессмысленно говорить торговым
представителям: «Пойдите и узнайте, в чем нуждается потенциальный клиент». Это один
из самых неправильных подходов к процессу продаж, которому все еще учат агентов. Как
вы уже знаете, люди не нуждаются в нас, и мы должны помнить об этом, расспрашивая
потенциального клиента.
Вспомните правило об одной трети продаж. Одна треть сделок упадет к вам с неба.
Еще одна треть зависит от вашего умения и навыков. Последняя треть достанется кому-
нибудь другому. Собирая информацию, вы боретесь за вторую треть, которая просто так
вам не достанется. Это означает, что сбор необходимой информации не может быть основан
только на потребностях.

---

С. Шиффман. «Техники холодных звонков»
62
Позвольте мне повториться, поскольку в данном случае это оправданно. Успешно
заключить сделку можно, лишь собрав информацию о том, чем именно занимается человек.
Если вы узнаете, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает, с кем
он это делает, почему он делает это именно так и может ли ваш продукт помочь ему делать
это лучше, – вы добьетесь успеха. А для успеха необходимо помогать людям делать то, что
хочется им, а не то, что хочется вам.
Мы хотим осуществить продажу. Это бесспорно. Если вы хотите иметь возможность
прийти к клиенту и сказать: «Эй, я могу продемонстрировать вам, каким образом то, что я
делаю, может помочь вам в вашем деле», то вам, прежде всего, необходимо задать правиль-
ные вопросы, чтобы понять, чем занимается этот человек. Таких вопросов бесчисленное
множество, но поскольку данная книга посвящена холодным звонкам, я ограничусь только
одним, но самым лучшим из всех: «Чего именно вы хотите добиться?»
Когда вы получите ответ (а на получение ответа вам потребуется некоторое время),
считайте, что вы готовы к презентации.
А вот вам практическое правило: стадия сбора информации должна занимать около 75
процентов времени, затраченного на весь процесс продажи.