«три кита» японского маркетинга

Чуткое внимание к самым уникальным потребностям
В том же отчете Dentsu представляет матрицу потребительских предпочтений, на которых строится не только создание товаров и услуг самих по себе, но и вся последующая концепция по их продвижению (рис.1).

Источник: [5, с.2]
Рис. 1. Четыре грани современного японского потребления
В этой матрице отразилось стремление современных японских потребителей к самовыражению через товары, подчеркивающие индивидуальность. Эпоха массовых товаров закончилась даже несмотря на то, что многие японцы все еще желают обладать тем же, что покупают другие, и стремятся за модными новинками. В первом сегменте производители продвигают товары, убеждая покупателей в следующем:

• 
  что они могут удовлетворять любые, даже самые экстравагантные потребности;
  
• 
  что измениться легко;
  
• 
  что баловать себя и быть уверенным в себе — это модно.
  

В результате на рынке появляется и пользуется оглушительным успехом быстрозастывающая пена для уничтожения тараканов, предназначенная для хозяек, на дух не переносящих этих вредных насекомых. Средство, работающее по принципу строительной пены для заделки полостей, прячет насекомое как бы в кокон, хозяйке остается лишь выбросить его, не испытывая негативных эмоций. Телевизионная реклама преподносит новинку именно как средство, «о котором многие мечтали, но не верили в возможность реализации мечты». Популярными становятся различные пищевые добавки, средства для похудения, косметические средства самого разнообразного применения, способные удовлетворить даже самую узкую потребность, вроде смягчения кожи локтей. Товары, создаваемые по индивидуальному заказу, уникальные в своем роде, настойчиво продвигаются ежедневной ТВ-рекламой и прямой почтовой рассылкой. Примером может служить создание производителями новой моды на изготовление индивидуальных подушек, повторяющих формы будущего владельца, а также моды на строительство домов из деревянных балок, взятых из строений столетней давности.
Потребности второго сегмента удовлетворяются под лозунгами:

• 
  лучше быть с кем-то рядом, чем в одиночестве;
  
• 
  да здравствует обновление семейных ценностей;
  
• 
  общаться можно «вкусно».
  

Чемпионат мира по футболу 2002 г. не только заметно оживил потребление в Японии, но и подстегнул людей к более активной социализации. Японские компании и СМИ прилагали неимоверные усилия, чтобы возродить в нации дух единения. Как следствие, сотни тысяч японцев, в дни чемпионата переодетые в синюю униформу национальной сборной и испытавшие прилив адреналина в моменты ликования вместе с такой же синей толпой на стадионах, в школьных спортзалах или у больших экранов возле станций метро, где проходили трансляции, сформировали устойчивый сегмент. Одной символики было продано на 80 млрд йен. Чемпионат позади, но желание и удовольствие быть вместе осталось, поэтому стремительный рост популярности футбола подстегнул к развитию местные клубы, которые теперь тоже собирают полные стадионы. В поисках путей привлечения зрителей на трибуны они используют весьма оригинальные методы. Например, распространяя бесплатные билеты среди школьников, которые, разумеется, приведут на игру своих родителей.
Кризис японской семьи тоже добавил идей для производителей. Мобильные телефоны с встроенными видеокамерами позиционируются как идеальное средство коммуникации вечно занятого на работе японского отца семейства со своей живущей как бы в стороне семьей. С такой новинкой японские бизнесмены могут хотя бы на коротком видео, но замечать, как растут их дети. Для молодежи такие же телефоны — возможность мгновенно делиться друг с другом удивительным и неожиданным, что может вдруг оказаться рядом.
Японцы, как и русские, очень любят общение за столом. И если ресторанами национальных кухонь всего мира их давно уже не удивишь, то рестораторы придумывают «музеи» какого-либо блюда, например, карри или гёдза (китайские пельмени). Такие заведения подразумевают не только ресторан, где это блюдо представлено в десятках сортов и сочетаний, но и внушительную экспозицию с его историей. Услуга позиционируется как «место, где можно не только пообщаться и вкусно пообедать, но и узнать много нового».
В третьем сегменте потребитель убежден в том, что:

• 
  правда в простоте и естественности;
  
• 
  все мы немного дети.
  

Такая категория потребностей удовлетворяется предложением туристических маршрутов по местам, где можно насладиться, созерцая светлячков или слушая кваканье каких-нибудь особо голосистых лягушек. Природная пытливость и любовь к простым и естественным вещам привела к их возникновению, а бизнес мгновенно откликнулся на призыв. Что касается «детскости» некоторых потребностей японцев, то она порой проявляется самым неожиданным образом. Например, автору доводилось наблюдать вполне взрослых барышень, гуляющих по городу в нарядах кукол Барби или диснеевских принцесс. Причем сами наряды взрослых размеров действительно можно купить в магазинах, специализирующихся на продаже одежды для кукол.
Наконец, потребности четвертого сегмента производители поддерживают, обещая:

• 
  красоту, прошедшую через векa;
  
• 
  ностальгию по бесхитростным радостям прошлого;
  
• 
  возвращение к традиционной японской кухне.
  

Телевизионные передачи, посвященные традиционной японской культуре, оживляют национальные конкурсы поэзии и каллиграфии, что, в свою очередь, снова делает популярной специальную литературу и создает моду на фольклор. Дневной эфир наполнен сериалами с историями феодальных времен, поп-идолы используют звучание национальных инструментов в аранжировках, а улицы городов в праздники наполняются жителями в национальной одежде. Ностальгию по временам бурного экономического развития (50-60-е гг. прошлого века) производители с готовностью удовлетворяют моделями современной техники, выполненной в ретро-стиле, как-то: компьютер, похожий на металлический ящик с угловатыми формами и большими круглыми лампочками, или деревянный радиоприемник. Осознав вред, который приносит ставший уже популярным среди молодежи фаст-фуд, японские масс-медиа занялись пропагандой традиционного питания. Производители же продуктов питания щедро спонсируют бесчисленные телевизионные передачи, посвященные кулинарии, и каждый месяц поставляют на рынок новинки — продукты с традиционным японским вкусом.
Многообразие товаров и услуг, которые предлагаются потребителю в Японию, вызывает восхищение иностранца. Даже избалованные американцы и европейцы находят здесь много того, чего не встречали у себя дома, а ассортимент, представленный в розничной торговле, признан самым насыщенным. Японцы не перестают удивлять мир новыми товарами, рассчитанными на самые разные вкусы и предпочтения.