«три кита» японского маркетинга

Создание новых товаров
Динамичный характер японских инноваций и значение, которое японцы придают исследованиям и внедрению результатов в реальный продукт, — тема, которая обязательно обсуждается в любой работе, так или иначе связанной с японским бизнесом. Нет необходимости повторять давно известное, отмечу лишь некоторые из современных тенденций.
Для японских предприятий совершенно естественно превращать новые технологии в новые товары, а новые товары — в новые бизнесы компании. Неудивительно, что в среднем японские фирмы получают 44% доходов от продажи новых товаров, то есть те, что впервые запущены на рынок не ранее 5 лет назад. В то время как в американских компаниях доля доходов от них не превышает 28% [4, с.39]. Из-за жесткой конкуренции крупные японские фирмы параллельно развивают несколько поколений товара. Как только первоначальная модель теряет позиции на рынке, замена в виде следующего поколения уже готова. Это в особенности заметно на рынках электроники и автомобилей.
Справедливости ради надо отметить, что всегда занимавшиеся поиском идей по всему миру японцы развивают технологии не только у себя дома, но в последние годы серьезно инвестируют и в иностранные компании, создающие технологии. В поисках нового, поощряя творчество, NEC, Sony, Panasonic, и Toshiba, например, создали собственные венчурные фирмы, чтобы заниматься финансированием иностранных компаний, многообещающих с точки зрения создания новых технологий. В большинстве своем в их число попали молодые и амбициозные американские фирмы. Примером успеха может служить история с инвестициями Sony в американскую Transmeta, подарившую миру чипы Crusoe, которые Sony успешно применила в своих популярных ныне ноутбуках Vaio, заинтересовав и других производителей новинкой.
Крупнейшее японское рекламное агенство Dentsu ежегодно проводит исследования потребительских предпочтений и определяет товары-хиты года. Отчет за 2002 г. наполнен идеей, что в современной Японии, переживающей экономические трудности, формируется тенденция consumerism off the balance sheet, то есть потребление товаров и услуг, не являющихся предметами ежедневного пользования так, чтобы их покупка не пробивала брешь в бюджете [5]. Почувствовавшие это производители теперь стремятся создавать товары, желание купить которые преследовало бы покупателей вне зависимости от их реального финансового положения и статуса, но как бы по особому случаю, чтобы порадовать себя и семью в тяжелые времена. Деньги на такие особые покупки не выделяются из бюджета на ежедневные нужды, а после обсуждения всей семьей изымаются из сбережений, предназначенных для особых случаев. Dentsu называет эту новую тенденцию «предвестником изменений в стиле жизни», а в качестве примеров рассматривает товары-хиты 2002 г. Например, покупка плоского телевизора с жидкокристаллическим экраном, который можно запросто повесить на стенку, неизбежно приведет к необходимости менять интерьер гостиной или, возможно, заставит членов семьи чаще в ней собираться, что, в свою очередь, повлияет на отношения и поведение людей. Пользуясь массажным креслом, глава семьи получает возможность переключиться с ежедневной рабочей рутины на более приятные ощущения, что, опять-таки, способствует изменению отношений в семье. Установка кухонного оборудования современного дизайна может сделать ее любимым местом в доме и стимулировать хозяйку осваивать кулинарное искусство. Но что самое главное, все эти изменения могут стимулировать приобретение новых товаров, дополняющих основную покупку, причем потребитель будет сам желать внести изменения в повседневную жизнь и не станет жалеть о потраченных деньгах.