«три кита» японского маркетинга

Творческий и предпринимательский аспекты в японском маркетинге
Этот раздел посвящен особенностям маркетинговых исследований в Японии, которые в той или иной степени отражают наличие свободы в принятии решений и незацикленность японских маркетинг-менеджеров на цифрах и прогнозах. Кроме того, будет рассмотрено их отношение к созданию новых товаров и способность уловить самые необычные потребности.
Маркетинговые исследования
Хербиг характеризует японский стиль маркетинговых исследований следующей фразой: «Американские маркетологи собирают данные, японские же пытаются предугадать тенденции будущего» [4, с.23]. Конечно, японцы используют традиционные методы сбора маркетинговой информации, однако в меньшей степени полагаются на цифры и графики, в отличие от своих американских коллег. Основные особенности маркетинговых исследований в Японии заключаются в следующем:

1. 
   Ориентация на информацию из первых рук. Личные интервью считаются наиболее надежным методом;
   
2. 
   Скорее интуитивная, нежели научная интерпретация полученных данных;
   
3. 
   Превалирование фактических данных над прогнозными.
   

В Японии личному общению всегда придавалось большое значение. Хотя японская молодежь постепенно ломает сложившиеся традиции, многие все же отдают предпочтение личной встрече, не особенно общаясь по телефону или Интернету, используя их как способ ее назначить. В маркетинговых исследованиях такая практика далеко не исключение. Менеджеры производственных компаний регулярно посещают предприятия, формирующие каналы распределения и лично наблюдают за процессом продаж и поведением покупателей и продавцов. Частые визиты и личные наблюдения препятствуют возникновению проблем, поскольку позволяют воочию наблюдать что происходит между продавцом и покупателем во время сделки, какие требования исходят от потребителя, и как на них реагирует персонал. Заказчики исследований в специализированных агенствах скорее предпочтут личные интервью с потребителями методу фокус-групп, если позволяют их финансовые возможности. Да и сами фокус-группы формируются иначе, чем принято, скажем, в американской практике. Причина таких предпочтений — в национальных особенностях.
В японских фокус-группах особенно важно соблюдать принцип гомогенности. Формирование фокус-группы из совершенно незнакомых друг с другом людей не сулит их активного участия в дискуссии. Японцы стесняются открыто выражать свое мнение на виду у посторонних, для многих из них важно знать «правильный ответ», прежде чем вступить в разговор, кроме того, задавать вопросы, которые кажутся малозначимыми для остальных участников является чуть ли не дурным тоном. Один из профессоров Ниигатского университета прокомментировал это как боязнь потерять лицо, которая преследует японцев из глубины столетий. В давние времена японец, прежде чем сделать харакири, подкладывал за спину особую подушку, чтобы умирая, не падать на спину, показывая всем свое искаженное муками лицо. Японцы и сейчас, боясь потерять лицо, не особенно открыты в дискуссиях с незнакомыми людьми. Фокус-группы в Японии лучше работают, если они однородны, состоят из людей одного социального статуса и возраста, или даже, хотя это и противоречит общим правилам проведения фокус-групп, друзей и родственников. В смешанной же группе будет заметен приоритет старших над младшими, или мужчин над женщинами, социальный статус которых, как правило, ниже. В однородной группе модератору удается избавиться от зажатости участников и их опасений показаться невежливыми.
Большая часть информации во время проведения фокус-групп и интервью добывается из невербального общения. Только 7% отклика передается вербально, 38% реакции выражается паралингвистически (тон голоса, его амплитуда и интонация), а 55% — с помощью жестов и движений тела. В Японии также придается значение речевым оборотам и степени вежливости языка, что также можно почувствовать только при личном общении.
Что касается второй особенности среди трех ранее названных, то здесь важным аспектом является еще и коллегиальность в принятии решений. Группа, работающая над конкретной проблемой, не закончит работу, пока по всем вопросам не будет найден консенсус. Кроме того, японские CEO не станут полагаться исключительно на данные, представленные маркетинг-менеджером, для них важно и собственное впечатление о проблеме. К тому же групповое решение будет основано, скорее, на интуиции и субъективных оценках, нежели на данных, выраженных цифрами и прогнозами. Разумеется, компании периодически используют и количественные методы, например, анкетирование, но принятие маркетинговых решений по их результатам маловероятно.
Маркетинговые исследования в Японии больше направлены на реального потребителя, нежели на потенциального. Для компании важнее знать мнение покупателя, уже попробовавшего товар. Это объясняется общей тенденцией японских фирм покрывать коммерческие риски большим ассортиментом выпускаемых на рынок новинок, когда в результате реальных продаж оценивается потенциал той или иной модели. Вместо того, чтобы тратить деньги на предпродажные исследования и тестирование, японцы насыщают ассортимент и учатся на реальном рыночном опыте. То есть тестирование рынка перед выходом товара на рынок, являющийся нормой на Западе, в японских условиях часто рассматривается как напрасная трата времени. Здесь ярко проявляется склонность к предпринимательскому риску.