Учебное пособие Санкт-Петербург 2010

Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью
Глава VII. Электронный PR-текст
Глава VIII
МЕДИАРИЛЕЙШНЗ В ОНЛАЙН-СРЕДЕ
§ 1. Влияние Интернета на традиционные СМИ
Медиарилейшнз определяется как система управляемых эф-
фективных взаимоотношений со средствами массовой инфор-
мации. С точки зрения Петербургской школы PR основной целью 
медиарилейшнз является формирование эффективных практик, 
обеспечивающих оптимизацию взаимодействия субъекта PR со 
средствами массовой информации. 
Группа целевой общественности в данном виде PR-деятельности — 
журналисты, используются и адаптируются в основном журналист-
ские технологии работы. Базовым, итоговым результатом эффектив-
ных отношений со СМИ является пролонгированный положительный 
имидж субъекта PR и прирост его паблицитного капитала. 
Содержание медиарилейшнз многообразно и во многом зави-
сит от профессиональных навыков и умений PR-специалистов.
Сегодня связи со СМИ при помощи Интернета стали одним из 
инструментов повседневной работы PR-специалиста. Огромным по -
ложительным фактором в этом смысле является предрасположен-
ность журналистов к поиску информации для своей работы в Сети. 
Подавляющее большинство журналистов использует Интернет в 
качестве источника для подготовки своих публикаций, значитель-
ная часть — в качестве основного источника исследований. Фото-
редакторы скачивают из Интернета огромное количество фотогра-
фий. К сожалению, подобной статистики в отношении России пока 

---

122
Раздел I. Основы интернет-технологий в связях с общественностью
Глава VIII. Медиарилейшнз в онлайн-среде
не существует. Тем не менее очевидно, что и в России традицион-
ные СМИ уделяют интернет-тематике и новостям, полученным из 
интернет-источников, значительное внимание. 
Прежде чем перейти к анализу медиарилейшнз в Интернете, 
остановимся на проблемах эволюции современных средств массо-
вой информации и появлении феномена интернет-журналистики.
Электронные технологии привели к тому, что традиционные сред-
ства коммуникации (телевидение, телефон, печатная пресса и т. п.) 
были вынуждены трансформироваться. Таким образом, современ-
ные электронные технологии включают в себя и сильно модифици-
рованные под их же влиянием традиционные СМИ (радио, телевиде-
ние, журналы и газеты). Информационные технологии ставят тради-
ционные СМИ перед выбором: либо трансформироваться, либо по-
гибнуть. В некоторых случаях электронные средства коммуникации 
совершенно уничтожают традиционные. Например, так постепенно 
происходит с телеграфом. В некоторых странах Европы на почтовых 
станциях телеграммы уже просто не принимаются.
Новая ситуация в сфере массмедиа характеризуется персонали-
зацией информационного потребления, интерактивностью и широ-
ким распространением вирусных технологий. Вирусные технологии 
подразумевают распространение информации в том числе и между 
пользователями, а не только от средства массовой информации к ее 
потребителям. Сравним традиционные СМИ и новые электронные 
средства коммуникации по основным критериям.