Unité phraséologique

Le slogan
Le slogan est une unité phraséologique « concise et expressive, facile à retenir, utilisée dans les campagnes de publicité, de propagande pour lancer un produit, une marque ou pour gagner l’opinion à certaines idées politiques ou sociales »⁶². Certains auteurs considèrent le slogan aussi comme un sous-type d’unité phraséologique pragmatique⁶³. Le sens de certains slogans est lié à un texte ou à une image qui les accompagne, d’autres étant autonomes.
Par sa forme concise, frappante et mémorable, par sa fonction d’exercer un effet sur ses destinataires, le slogan est proche du proverbe et du dicton, mais s’en distingue par son emploi planifié, régulier et massif, ainsi que par sa durée de vie limitée à celle d’une campagne⁶⁴, à moins qu’il ait un succès tel, qu’on s’en souvient plus ou moins longtemps après la campagne en question.
Pour être expressif, le slogan recourt à divers procédés rhétoriques, par exemple des figures de style :

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  antithèse : Voyagez grand, dépensez petit⁶⁵ ;
  
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  comparaison : Contempler une X sans la conduire, c’est comme admirer une bouteille de Dom Pérignon sans l’ouvrir (pour une voiture)⁶⁶ ;
  
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  métaphore : Mettez un tigre dans votre moteur (pour un carburant)⁶⁶ ;
  
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  métonymie : X, des vins qui ont du nez⁶⁶ ;
  
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  paronomase : (en) I like Ike « J’aime Ike » (slogan de Dwight David Eisenhower, surnommé Ike, dans ses campagnes pour les élections à la présidence des États-Unis)⁶⁷ ;
  
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  personnification : Je suis rousse, et alors ? (pour une bière)⁶⁸ ;
  
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  question rhétorique : Qui a dit que le plaisir était défendu ? (pour un produit laitier)⁶⁹ ;
  
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  répétition : Secouez-la, secouez-la ! (pour une boisson gazeuse)⁶⁸.
  

Certains slogans sont réalisés avec des procédés du langage poétique :

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  allitération : Saucisse sèche sans savoir sécher⁶⁵ ;
  
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  rime : Le confort malin, à des prix câlins⁷⁰ ;
  
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  rythme : l’exemple antérieur.
  

Pour être attrayant, le slogant tend à être spirituel, même humoristique, c’est pourquoi il fait appel à des jeux de mots basés sur :

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  la polysémie : En Norvège, plus il fait froid, plus on se frotte les mains – publicité pour une crème de soins pour la peau⁷¹ ;
  
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  l’homonymie : Transformez votre compte en conte de fée⁷² ;
  
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  la paronymie : Au volant, la vue, c’est la vie⁶⁸.
  

Dans le même but, on pratique également la déformation consciente de séquences faisant partie de la compétence culturelle de la communauté linguistique, parmi lesquelles d’autres types d’unités phraséologiques, pour les transformer en slogan. La séquence en question peut être :

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  un fragment de chanson : Les bonnes affaires se ramassent à la pelle^73,74 ;
  
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  un titre de film, de pièce de théâtre, de série télévisée : Certains l’aiment X⁷⁵ (pour une boisson alcoolisée), Un café nommé désir⁷⁶, Chaussures X et bottes de cuir^77,74 ;
  
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  une citation : Œil pour œil, son pour son⁷⁸ (pour un système audio)⁷⁴ ;
  
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  un dicton : En avril ne te découvre pas d’un X⁷⁹ (pour des collants)⁸⁰ ;
  
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  un proverbe : Les petites X font les grandes lumières⁸¹ (pour une lampe)⁸² ;
  
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  une expression idiomatique : Prends tes X à ton cou⁸³ (pour des collants)⁸⁰ ;
  
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  une formule juridique : Surpris en flagrants délices⁸⁴ (pour une boisson alcoolisée)⁸⁰.
  

Du point de vue syntaxique, le slogan peut être une phrase simple complète ou incomplète, ou bien une phrase complexe. La construction du slogan exprime souvent la qualification du produit concerné. Cela est réalisé par⁸⁵ :

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  une construction de type phrase à attribut dont le sujet est le nom de la marque, et dont la copule est omise, l’attribut étant muni ou non d’un article : X, un amour de parfum, X, lunettes sans frontières ;
  
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  une phrase avec le verbe à l’indicatif présent (Tous les chemins mènent à X) ou à l’impératif : Découvrez la passion de la qualité ;
  
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  un syntagme verbal avec le verbe à l’infinitif : Bâtir en confiance.