Узбекистон республикаси олии ва урта махсус таълим вазирлиги тошкент давлат иктисодиёт университети

Брендни шакллантириш механизмини ишлаб чикиш

Утказилган тадкикотларга куфа махаллий иктисодчи олимларнинг аксарият асарларида бренд яратиш механизми етарли даражада тулик куриб чикилмаган, хорижий тадкикотчиларнинг бренд шакллантириш технологиялари эса купинча махаллий бозор хусусиятларини хисобга олмайди. Бирок айнан бренд яратиш услубияти масалалари бугунги кунда саноат товарлари бозорида фаолият юритаётган ва хали уз брендига эга булмаган купчилик махаллий корхоналар учун долзарб хисобланади.
Бренд яратиш ва унинг истеъмолчилар орасида муваффакиятга эришиши бренд шакллантириш механизмининг самарали фаолият юритишига асосланиб, бу ерда корхона ва истеъмолчилар узаро апокаларининг кетма-кетликдаги йигиндиси, улар ёрдамида брендинг сохасидаги корхона фаолиятининг асосий максади таъминланадиган усуллар тушунилади.
Бренд шакллантириш механизмининг асосини инновациянинг узи, истеъмолчи учун сотувга таклиф этиладиган ва инновацияга биддириладиган функционал эхтиёжларга жавоб берувчи бренднинг моддий таркибий кисмини ташкил этади. Булгуси бренд нинг истеъ­молчилар онгида, келгусида эса - узок муддатли ишончли муносабат- лардаги индивидуал тимсолини яратишда товар сифати биринчи даражали роль уйнайди.
Хозирги пайтда М. Планк номидаги Германия илмий тадкикот институтининг маълумотларига кура, харидорларнинг 60 %и товар белгисини товарнинг маълум бир сифати билан баркарор равишда боглаб келади,' яна 30 %и - сифати ва унинг айнан шу фирмага тегишли эканлиги билан боглайди, колган 10 %и эса товар ёки хизматларни танлатпда товар белгисига эътибор каратмайди. Шу сабабли жахонда чикарилаётган жами товарларнинг 80 %дан ортиги товар белгилари билан маркатанади.
Маркетинг сохасидаги машхур мутахассис Питер Дойль, брендни шакллантириш механизми элементларини куриб чикар экан, уч боскични кетма-кетликда босиб утган холда брендни яратиш мумкин деб хисоблайди:

• 
  харидорлар эхтиёжларини кониктирувчи сифатли махсулот яратиш;
  
• 
  самарали такдимот утказиш;
  
• 
  уни бошка махсулот ва хизматлар билан тулдирган холда савдо маркаси базасини кенгайтириш.
  

Биринчи боскич сифатида сифатли товар яраташни ажратиб курсатар ва унта алохида эътибор каратар экан, афсуски, П. Дойль брендни шакллантириш механизмининг бутун занжирини куриб чикмайди, балки факат асосий жихатларини курсатади, фикримизча, улар у³ навбатида. батафсил тахлилга эхтиёж сезувчи алохида мустакил элементлардан таркиб топади.
Аматиётга кура, купчилик махаллий корхоналар учун сифатли товар мавжудлиги уз брендини муваффакиятли шакллантириш учун зарурий, лекин етарли булмаган шарт хисобланади. Бунинг сабаби шундаки, битта товар гурухида ракобат кучли ва ишлаб чикарилаёт- ган ракобатчи товарлар сифатининг юкори даражада эканлиги кузатилмокда.
Турли махаллий корхоналар амалий тажрибаларини тадкик этиш натижасида аникланадики. брендни шакллантириш механизми- ни куйидаги элементлардан иборат маълум бир алгоритмик туз ил м а к^ринишида акс эттириш мумкин.

1. 
   Бренднинг бизнес-гоясини шакллантириш.
   
2. 
   Бозорни тахлил килиш: сегментлаш, бозор сигими ва унинг ссгментларини бахолаш, бозор динамикаси ва ракобатчиларни урганиш.
   
3. 
   Сифатли товар ёки хизмат яратиш.
   
4. 
   Товарни идентификация килиш ва индивидуаллаштириш.
   
5. 
   Б^лгуси бренд худудида сотув хажмини ошириш.
   
6. 
   Истеъмолчи томон реклама коммуникациялари.
   
7. 
   Корхонада бренд мафкураси мухимлигини шакллантириш.
   
8. 
   Купчилик нинг мойиллиги ва содиклигига эришиш.
   
9. 
   Истеъмолчи онгида бренд гоясини мустахкамлаш.
   
10. 
    Истеъмолчининг бренд кимматига ишониши ва уни уз кад- риятларига тенглаштириши.
    
11. 
    Брендни келгусида бопхкариш.
    

Таъкидлаш жоизки. брендни шакллантириш механизмининг дастлабки боскичларидан бири сифатида янги товар яратиш эмас, балки бизнес-гоя ишлаб чикиш ва ифодалаш курсатилмокда
Уз брендини яратаётган хар кандай корхонанинг асосий иктисодий максади инновацияларнинг бозор киймати ва ракобатбар- дошлигини ошириш хисобланади. Бизнес-гоя ишлаб чикиш брендни шакллантиришда кузда тутиладиган компания нинг аник максадла­рини ифодалаш имконини беради: узок муддатли ва киска муддатли режалар, муваффакиятни аниклаш мезонлари, тадбиркорлик фао­лиятининг тактик ва стратегик жихатлари ва х.к.
Бизнес-гоя ишлаб чикиш масаласи бугунги кунда куплаб компаниялар учун долзарб саналади ва бир лам чи ахамият касб этади. Махаллии корхоналар амалий тажрибаси тадкикотларига кура, аксарият холатларда компаниялар бизнес-гоя ишлаб чикишни писанд килмай, уз фаолиятини маълум бир товар ишлаб чикишдан бош- ламокда. Таклиф этилаётган бренл шакллантириш механизми элементи - бизнес-гоя ишлаб чикиш - брендни стратегик ривожлан­тириш, шунингдек, корхонани ривожлантириш масаталарини самара- лирок хал этиш имконини беради.
Шактлантирилган бизнес-гояни аникдаштириш, бренд нинг бо- зордаги асосий позицияларини аниклаш, унинг с иг ими. динамикаси ва товар имкониятидаги ракобат даражасини бахолашга дастлабки бозор тахлили ёрдам беради. Булгуси бренднинг бозордаги урин- ларини ишлаб чикиш, истеъмолчиларни сегментлаш зарур. Фикри- мизча брендни шакллантириш доирасида истеъмолчиларни сегмент­лаш масалалари соханинг кам урганилганлиги сабабли алохида эътибор талаб килади.
Куйидаги 5.1-жадвагща инновациялар бозор ида брендни шакллантириш нинг алохида боскичларини бажариш усуллари акс эттирилган.
Номни идрок килиш тахлили одатда компаниянинг бутун хаётийлик даври давомида амалга оширилади. Агар бренд номи зарурий талабларга жавоб бермай колса унга тузатиш киритилади ёки тулик узгартиритади. В акт утиши билан компания, унинг максадлари, истеъмолчилари, воситачилари узгаради. Бу узгаришлар тезлиги йил сайин усиб бормокда. Бу узгаришларни самарали бошкариш учун менежерлар бозор позицияларини кучайтириш восигалари каторига ребрендингни кушишлари лозим. Хар кандай махсулот вакт утиши билан маънавий эскиради, шу сабабли мавжуд брендни вакти-вакти билан модернизация килиш зарур. Мавжуд бренднинг сифат узгаришлари “ребрендинг” номини олган.
Ребрендинг истеъмолчилар онгида руй бериши лозим булган узгаришлар, бренд киёфасини (бренд номи, логотипи, рамзлари, компания транспорта ёки товарларидаги ранг ва х.к.) узгартиришдир. Керакли муносабат бренд векторидан урин олган мотивацияловчи киммат таъсири остида шаклланиши ту'файли ушбу марканинг максадли доираси мотивларини алмашт1фиш, эхтимол, брендни бошка максадли дойр ага кучириш хакида угйлаб куриш максадга мувофик.