Vi. Боб маркетинг стратегияси

(1жадвал)

Кўп миллатли стратегиянинг афзаллиги шундан иборатки, у миллий шароитларга кўпрок. мослаштирилган. Лекин унинг битта камчилиги мавжуд. У рақобат устуворлиги билан каттиқ боғланмаган. Авваламбор рақобат устуворлигини таъминлашга йўналтирилган. Мамлакатларда оламшумул стратегия қулайрокдир. Оламшумул стратегияда рақобат устуворлигини таъминлаш учун иккита асосий усул қўлланилади.

Биринчи усул - хўжалик юритишни жойлаштиришдир. Бу усул қўлланилганда фирма иккита нарсани хисобга олиши шарт:
I.фаолиятни бир-икки мамлакатда йириклаштириш керакми ёки кўп мамлакатларга йўналтириш зарурми?
II.кайси мамлакатларда корхоналарни жойлаштириш зарур?
Йириклаштириш йўлидан шундай пайтларда бориш керакки-, качонки у ишлаб чиқариш миқиёсидан иқтисодни юксалтиришга олиб келса ва эвазига у тажриба ортириш натижасида харажатларни камайтириш имконини берса.
Фаолиятни бир нечта мамлакатларга йўналтиришнинг афзаллиги қуйидагилардан иборат бўлиши мумкин:
- Хизмат кўрсатиш фаолияти истеъмолчиларга якин бўлиши керақ
- Тарнспорт харажатлари юқори бўлганда,ишлаб чиқариш микёсида иқтисод бўлмаганда,ҳалқаро савдо тусиклари мавжуд бўлганда бу усул қулайроқдир;
- Бу усул фирмаларга ўзини валюта курсини тебраниши оқибатларидан, ноқулай сиёсий шароитлар натижасида кўрилаётган зиёнидан ҳимоя қилиш имконини беради.
Иккинчи усул – чет мамлакатларда жойлашган фирма филиалларининг фаолиятини мувофиклаштириш. Масалан, Бразилияда орттирилган тажрибани, Испанияда қўллаш мумкин. Европадаги олиб борилган илмий тадкикот ишларининг натижаларини Янги Зелландияда ёки Австралияда қўллаш мумкин. Факат миллий бозорда фаолият кўрсатадиган компания бир катор мамлакатларда фаолият кўрсатадиган компанияларга нисбатан рақобатга эга эмас.
Рақобатбардошликни кучайтириш усулларидан яна биттаси стратегик альянсларни (бирлаштирган) ташкил этиш.
Улар кушма илмий-тадкикот ишларини олиб боради, технологиялар билан алмашиб туради. Айрим лолларда ишлаб чиқариш кувватларидан фойдаланишда маҳсулотни сотишда ёрдам беради ва хоказолар.
Халқаро бозорларда туртта рақобатчилар тури мавжуд бўлади:
1. Оламшумул микёсда етакчи ўринга эга бўлмоқчи бўлган компаниялар;
2. Ўзининг етакчи ўрнини сақлаб қолмоқчи бўлган компаниялар;
3. Хорижий бозорларга чикиш ва сотиш ҳажмини ошириш ниятига эга бўлган компаниялар;
4. Ички бозорга йўналтирилган фирмалар (бу фирмалар ҳалқаро бозорлардаги рақобатга ўзининг ички бозордаги рақобат ўрни нуктаи-назаридан эътибор беради).
Фирма қанча кўп бозорларда фаолият кўрсатса унда бир мамлакат миқиёсидаги рақобатчига зарба бериш учун молиялаш усулидан фойдаланиши мумкин. Бу усул узоқ муддатли рақобат устуворлигини яратиш ва сақлаб қолишга имкон беради. Бу усулдан фойдаланиб ҳалқаро фирма махаллий фирмани сақлаб қолиши мумкин. Махаллий фирма ўзининг ўрнини ҳимоя қилиш учун ёки зудлик билан баҳони пасайтириши ёки давлат ёрдамидан фоидаланиши ёки ҳалқаро фирма билан альянс тузиши зарур бўлади.
Тармоқ етакчилари одатда жуда машҳур бўладилар. Улар синовдан ўтган стратегияларга таянадилар. Уларнинг мақсади етакчи ўринни сақлаб қолиш ва мустаҳкамлашдан иборатдир.
Тармоқ етакчисининг учта асосий стратегик йўналишлари мавжуд:
1. доимий тажовуз стратегияси. Бу стратегиянинг тамойили - "энг яхши
ҳимоя - бу ҳужумга ўтиш (наступление)". Бу стратегияни қўллаётган фирмалар доимий равишда ишлаб чиқаришни жорий қилишга интилади. Агар етакчининг бозордаги улуши антимонопол чора-тадбирларни вужудга келтирмаса (60% дан камроқ), фирма рақобатчининг бозор улушини қандайдир қисмини тортиб олмоқчи бўлади. Бунинг учун, унинг ўсиш суратлари бозор ўсиши суратларидан юқори бўлиши керак. Етакчи фирманинг ўсиш суратлари бозор ўсиш суратларидан паст бўлса, демак у ўзининг ўрнини йўқотишдан далолат беради;
2. етакчи бўлишни хоҳлайдиган фирмаларга маълум қийинчиликларни туғдиради;
3. ўзининг мавжуд бозор улушини, ўрнини, рақобат устуворликларини ҳимоя қилишга тўғри келади.
Бу стратегия қуйидаги чора-тадбирларга таяниши мумкин:
- Янги ва етакчи фирмаларнинг ўрнини эгалламоқчи бўлган фирмалар учун рақобат тўсиқлари даражасини кўтариш. Бунинг учун рекламага ҳаражатларни кўпайтириш, хизмат кўрсатиш даражасини ошириш, илмий тадқиқот ишларини жадаллаштириш зарур;
- Харидорлар, рақобатчилар, товарларига ўтаб кетишининг олдини олиш;
- Маҳсулот турларини, харидорлар доирасини кенгайтириб, рақобатчиларга бош сегментларни қолдирмаслик;
- Ўзининг товарларига оқилона баҳони ўрнатиш, товарлар хилма-хиллигини сақлаб қолиш;
- Янги ишлаб чиқариш қувватларини яратиб, майда рақобатчиларнинг кўпайтишига йўл қуймаслик;
- Технологик тараққиётни ва ҳаражатлар бўйича устиворликни таъминлайдиган сармояларни сарфлаш;
- Муқобил технологияларни патентлаш;
- Энг яхши таъминловчилар ва товарларни истеъмолчиларга етказувчилар билан эксклюзив шартномаларни тузиш.
Бу стратегияга кўпинча муайян ўринга эришган, уларга қарши антимонопол чора-тадбирларни давлат томонидан қўллашни хоҳламайдиган фирмалар риоя қилади. Бу стратегияни қўллайдиган фирмаларнинг ўсиш суратлари бозор ўсиш суратларидан паст бўлмаслиги керак.
Етакчи фирмаларнинг изидан қадам босаётган фирмаларга нисбатан ҳаражат стратегик йўналишининг мақсади - етакчи бўлишни хоҳлайдиган фирмаларни бу йўлдан воз кечишга мажбур қилишдир. Бунинг учун етакчи фирма ўзининг ўрнини, бозор улушини, рақобат устиворлигани ҳимоя қилиш қобилиятига эга эканлигини доимий равишда кўрсатиши керак.
Бу фирмалар етакчи фирмаларга қараганда заифроқдир. Уларнинг баъзилари тажовуз стратегияни қўллаб етакчи фирмага айланишини хоҳласа, бошқалари етакчи фирмаларнинг ўрнини босишга кўникадилар.
Етакчи бўлишни хохлайдиган фирмалар ўзига хос рақобат устиворлигини топиши, керак бўлади. Етакчининг сиёсатини "имитация" қилиш деярли муваффақиятга олиб келмайди. Етакчи бўлишни хоҳлайдиган фирмалар ўзларининг бозор улушини заиф рақобатчилар ҳисобидан орттиришга уриниб кўришлари керак.
Ундан ташқари қуйидаги стратегияларга риоя қилиш мумкин:
1) Бош ишни қўллаш стратегияси. Фирма етакчи фирмалар эътибор бермаган харидорларга ўзининг фаолиятини йўналтиради. Масалан, кичик шаҳарлар атрофидаги ҳаво йўллари йирик авиакомпанияларни унчалик қизиқтирмайди;
2) Мугахассис стратегияси. Харидорларга ноёб товарни таклиф қилиб, мижозларга махсус хизмат кўрсатиб битта бозор сегментига фаолиятини
йўналтириш. Мисол сифатида қуйидагиларни келтириш мумкин: Formby's (ёғоч учун буёқ ва жиҳозларни), Canada Dry (тиниқ, имбур ичимлик), Liguid PaperCo (хатоларни буяш учун восита), American Tobacco (ҳидлаш ва чайнаш тамакиси);
3) "Бизларга уларникидан яхширок." тамойилига асосланган стратегия - фокусланган. Табақаланишга асосланган товарларни энг яхши сифатини таъминлашга йўналтирилган стратегиялар;
4) "Итоатгуй из босувчи" стратегия. Фирмалар ўзининг ресурсларини ва ҳаракатларини бозор ўсишига эмас, балки фойдалилик даражасига кўпрок қаратади;
5) Сотиб олиш ҳисобидан ўсиш стратегаяси – заифроқ фирмалар билан бирлашиб, уларни сотиб олиб, рақобат устиворлигига, каттарок, бозор ўсишига эга бўлишига йўналтирилган стратегия. Масалан, АҚШда олтита энг йирик аудитор компаниялар ўзининг ўрнини ички ва халқаро бозорда майда фирмаларни сотиб олиш, улар билан альянс тузиб мустаҳкамладилар:
6) Ўзига хос имидж стратегияси.
Иккинчи ўринни бажарадиган фирмалар каттароқ бозор ўсишига эришиш имконига қуйидаги шароитларда эга бўладилар:
Компания технологиясини тубдан ўзгартирадиган инновацияга эга бўлса;
2. Етакчи фирма мағлубиятга дуч келса;
3. Етакчи фирманинг харидорларини узоқ муддат давомида аста-секин ўзига жалб қила олса;
Фирманинг рақобат ҳолати ёмонлашиб кетаётган бўлса, у қуйидаги стратегияларни қўллаши мумкин:
1. Доиравий зарба бериш стратегияси. Фирманинг молиявий шароити имкон берса, у ҳаражатларни пасайтириб, товарни табақалаштириб, маблағ ва иқтисодий ресурсларни ажратиб бир-иккита поғонага рақобат ўрнини кўтаришга ҳаракат қилади;
2. Ҳимоя қилиш ва мустаҳкамланиш стратегияси. Мавжуд стратегияни озроқ - узгартириб бозор улушини, харидорлар доирасини, рақобат ўрнини ва сотиш ҳамда фойда ҳажмини сақлаб қолишга интилади;
3. Тармоқдан зудлик билан чиқиб кетиш стратегияси. Фирма сотишга ёки фаолиятини ўзгартиришга ҳаракат қилади.