Vi. Боб маркетинг стратегияси

VI. БОБ МАРКЕТИНГ СТРАТЕГИЯСИ.
6.1. Маркетинг стратегиясини вазиятга мослаштириш.

1.Маркетинг стратегиясида бу тармоқлар фирмаларини ташкил этиш, қурилиш, ходимларни ишга жалб этиш, сотиш тизимини яратиш босқичида фаолият кўрсатади. Бу тармоқлардаги стратегия яратувчилар қуйидаги ўзига хос муаммоларга дуч келадилар:

• 
  янги бозор ҳали яхши тадқиқот қилинмаган, унинг йўналиши ва ўсиши атрофлича ўрганилмаган;
  

• 
  ноу-хауларнинг деярли ҳаммаси патентлашган ва ҳимоя қилинган;
  

• 
  тармоққа кириб келиш тўсқинликлари сезиларли эмас,молиявий ресурсларга эга фирма бу тармоққа тўсатдан кириб келиши мумкин;
  

• 
  рақобатчилар ҳакида маълумотлар жуда ҳам кам. Маълумотларни йиғадиган ва тарқатадиган ташкилотлар ҳали йўқ;
  

• 
  харидорларнинг кўпчилиги янги товар ҳали такомиллашади, деб ҳисобламайди ва уни харид қилишга шошилмайди;
  

• 
  ишончли таъминловчиларни топиш зарур бўлади;
  

• 
  илмий-тадқиқот ишлари катта маблағларни талаб этади.
  

Ушбу тармоқларда пастроқ харажатларга ёки маҳсулотлар табақалашувига йўналтирилган стратегиялар қулайроқдир. Фокуслашган стратегияни фирма етарли пул маблағларига эга бўлмаганда ёки тармоқда технологик ютуқлар жуда кўп бўлган ҳолда қўллаши мумкин.
Янги тармоқда таваккалчилик даражаси юқори бўлгани туфайли, муваффақиятга эришиш учун фирма қуйидаги тавсияларга риоя қилиши керак:

• 
  кенг ёки фокуслашган маҳсулот табақалашувига асосланган стратегияни қўллаш, таваккал қилиш;
  

• 
  техналогияни, маҳсулотни такомиллаштириш;
  

• 
  янги сотиш тизимини ва каналларни яратиш, ишлаб чиқаришни хом ашё билан олдиндан таъминлаш, тажриба самарасини инобатга олиш;
  

• 
  янги харидор сигментларини топиш, фаолиятнинг географиясини кенгайтриш;
  

• 
  рекламани аста-секин товарга эмас, фирма ва унинг имиджига йўналтириш;
  

• 
  баҳо пасайишига тез жавоб берадиган харидорларни ўзига жалб этиш учун, баҳони пасайтириш;
  

• 
  бозорга молиявий жихатдан кучли аутсайдерлар келишини кутиш;
  

• 
  кучли рақобатчилар келишига тайёр бўлиш.
  

Тез кенгайиб бораётган бозорларда янги фирмалар учта қийинчиликка дуч келиши мумкин:

• 
  ўзининг тез ривожланишини бошқариш;
  
• 
  фирма ютуқларидан фойдаланмоқчи бўлган рақобатчилардан уни ҳимоя қилиш;
  
• 
  ўзининг рақобатдаги кучли ўрнини таъминлаш;
  

2.Бу босқичга эришилган тармоқларда ўсиш суратлари пасаяди ва рақобат шароитини ўзгаришига олиб келади:

• 
  харидорлар талабларининг пасайиши рақобат кучайишига олиб келади;
  
• 
  харидорлар такрорий харид қилиш учун ўзларига муайян имтиёзларни талаб қилади;
  
• 
  рақобат ишлаб чиқариш ва хизмат кўрсатишларни таъминлаш учун кўпроқ
  
• 
  маблағ талаб қилади;
  
• 
  ишлаб чиқариш қувватларини оширишда сезиларли муаммолар вужудга келади;
  
• 
  инновация жараёни мураккаблашади ва кўп маблағ талаб қилади;
  
• 
  халқаро рақобат кучаяди;
  
• 
  тармоқда рақобат даражаси пасаяди;
  
• 
  собиқ рақобатчилар бирлашади, етакчи фирмалар ўрнини йўқотиши мумкин.
  
• 
  Фирмалар ўзининг рақобатдаги ўрнини мустаҳкамлаш учун қуйидаги йўллар билан бориши мумкин:
  
• 
  маҳсулот турларини камайтириш, ресурсларни энг юқори фойда келтирадиган маҳсулотга йўналтириш;
  
• 
  ишлаб чиқариш жараёнини модернизация қилиш (бу тўртта афзалликни бериши мумкин – харажатлар пастроқ, маҳсулот сифати юқорироқ, маҳсулот турларини кўпайтириш, янги маҳсулотни яратиш ва уни бозорга чиқариш вақтини қисқартириш);
  
• 
  маҳсулот бирлигига харажатларни камайтириш;
  
• 
  мавжуд харидорларга сотиш хажмини ошириш;
  
• 
  собиқ рақобатчи - фирмаларни сотиб олиш;
  
• 
  халқаро бозорга чиқиш;
  

Бу биринчидан, хорижий истеъмолчиларнинг товар талаби етарли бўлмаганда, иккинчидан, хорижий рақобатчилар заиф бўлганида, яхши натижа беради.
3. Фирма маҳсулотига талаб ўсиш суратлари халқ хўжалиги маҳсулотига талаб ўсиш суръатларидан пастроқ бўлса, фирма тушкунликка учрайди, у хатто сотилиб ёки ёпилиб кетиши мумкин.
Фирмани бундан сақлаб қолиш учун унга қўйидаги чора-тадбирлар тавсия этилади:

1. 
   Ресурсларни ўсиб бораётган бозор сегментини яратишга ва ривожлантиришга йўналтириш.
   
2. 
   Инновация асосида маҳсулот сифатини такомиллаштириш.
   
3. 
   Харажатларни сезиларли даражадакамайтириш.
   

Бундай тармоқда фаолият кўрсатаётган фирмаларда энг кўп учрайдиган хатолар қуйидагилардан иборат:

1. 
   Кўп куч талаб қиладиган ва зарар келтирадиган рақобат курашида қатнашиш;
   
2. 
   Нақд пулни кўп қисмини тез айланиш жараёнидан чиқариш;
   
3. 
   Келажакка ҳаддан ташқари оптимистик равишда қараш ва »ишлар ўз-ўзидан яхши булаб кетади» - деб ўйлаш.
   

Бундай тармоқларда биронта хам фирма сотишда етакчи ўринга эга эмас. Бундай тармоқларга автомобилларни таъминлаш, тез хизмат кўрсатадиган ресторан ва кафелар, мехмонхоналар ва хоказоларни мисол сифатида келтириш мумкиш:

• 
  тармоққа кириб келиш тўсқинликлари жуда паст даражада;
  
• 
  ишлаб чиқариш миқиёсида иқтисод йўқлиги;
  
• 
  харидорларга кам миқдорда товар зарурлиги;
  
• 
  товарни истеъмол қилиш географикжихатдан чегараланганлиги;
  
• 
  маҳсулотга талаб катта бўлганлиги сабабли, уни қондириш учун фирмалар сони кўп бўлиш зарурияти борлиги;
  
• 
  транспорт харажатларининг юқори ўлиши фирманинг иқтисодий доирасини чегаралаши;
  
• 
  биронта фирма етарли даражада тажриба ва ресурсларга эга бўлмаслиги.
  

Бу тармоқларда харажатлар паст ва товар табақалашган йўналишга эга бўлса ёки унинг даражаси унчалик юқори бўлмаганда қулайроқ бўлади. Бу тармоқда фокуслашган стратегия яхши самара беради. Бу тармоқ учун қуйидаги рақобат стратегиялари тавсия қилинади:

• 
  намунавий шароитларни яратиш ва улардан фойдаланиш;
  
• 
  харажатлар пасайишини таъминлаш;
  
• 
  вертикал интеграциядан фойдаланиб, харидорларга қулайлик яратиш;
  
• 
  товарнинг бир турига ихтисослашуви;
  
• 
  харидор тилига ихтисослашиш;
  
• 
  фаолиятни чегаралаш, географик минтақага йўналтириш.
  
• 
  Фирмаларнинг ҳалқаро бозорларга чиқиши учун янги бозорларни қидириши, бошқа мамлакатлардаги табиий ресурсларга эришиши, ишлаб чиқариш харажатларини пасайтириши йўлларини ахтариши керак.
  
• 
  Халқаро муносабатлар тўртта асосий ўзига хос белгиларга эга:
  

• 
  ишлаб чиқариш харажатлар даражасининг хилма-хиллиги;
  
• 
  валюта курсларининг тебраниб туриши;
  
• 
  давлатларнинг олиб бораётган иқтисодий сиёсатини хилма- хиллиги;
  
• 
  халқаро рақобатнинг ўзига хослиги.
  

Мамлакатларда ишлаб чиқариш харажатларнинг хилма-хиллиги қуйидагилардан иборат бўлиши мумкин:

• 
  иш хақи даражасини фарқланиши;
  
• 
  меҳнат унумдорлигининг даражаси;
  
• 
  инфляция суръатлари;
  
• 
  солиқ ставкаси;
  
• 
  хом ашё ва электр энергияга кетган харажатлар;
  
• 
  давлатнинг иқтисодиётга аралашиш даражаси.
  

Харажатларнинг умумий даражаси паст бўлса, мамлакатга хорижий сармоялар оқиб келади ва ишлаб чиқарилган маҳсулотнинг катта қисми экспорт қилинади.
Масалан, иш хақи даражаси пастроқ бўлган мамлакатлар (Тайван, Жанубий Корея, Мексика, Бразилия ва бошқалар)да меҳнат сиғими юқори бўлган ишлаб чиқаришлар ривожланади.
Айрим мамлакатларда валюта курслари кескин тебраниб туради ва бу пастроқ харажатлар устуворлигини йўққа чиқариши мумкин. АКШ долларини кураш барқарорлиги, америкалик компанияларга ўз филиалларини хорижда жойлаштиришни фойдали қилади. Доллар девалвация қилинса америкалик компанияларга хорижда филиалларни жойлаштириш ўз мазмунини йўқотади ва хорижий компанияларнинг АКШда ўз филиалларини жойлаштиришга имконберади.
Давлатлар ҳар хил чора-тадбирларни қўллаб халқаро фаолиятни бошқаришга интилади. Масалан, импорт таърифларини ва квоталарни жорий қилади. Ундан ташқари, хорижий фирмалар жуда кўп микдорда техникавий стандарт, қоидаларига дуч келиши мумкин. Айрим мамлакатлар миллий компанияларнинг халқаро рақобатбардошлигини кучайтириш учун уларга кредит, солиқ, субсидия имтиёзларини бериши мумкин. Айрим мамлакатлар эса миллий иқтисодиётни янги иш жойларини яратиш учун хорижий фирмаларга имтиёзларни ва қулайликларни яратади.
Ҳалқаро рақобатнинг икки асосий турини ажратиш мумкин. Биринчи тури,бу кўп миллатли бозордаги рақобат, бошқа миллий бозордаги рақобатга унчалик боғлиқ эмас. Бундай рақобат асосан чакана савдо, озиқ овқат, ишлаб чиқариш, кийим – кечак, ҳаётни суғурта қилиш тармоқларида ривож топган бўлади:
Иккинчи асосий рақобат тури, бу оламшумул: рақобат. Айрим миллий бозордаги рақобат шароити бошқа миллий бозордаги рақобат шароитига жуда кучли таъсир кўрсатади. Ушбу рақобат тури қуйидаги Автомобилсозлик, самолётсозлик, уй жиҳозлари, соат, нусха чиқариш асбоб-ускуналари, телевизор ва бошқа сохаларда жуда ривожланган. Айрим тармоқларда оламшумул рақобат билан бирга- миллий рақобат сегменти ҳам бўлиши мумкин. Масалан, қиммат бўлмаган ётоқхоналар.
Халқаро бозорда фаолият кўрсатадиган фирмалар учун олтита асосий стратегик имкониятлар мавжуд:

• 
  Хорижий фирмалар технологияларидан фойдаланиш ёки маҳсулотни ишлаб чиқариш ва уни пировард истеъмолчига етказиш хукукини бериш (Бу холда фирманинг даромади шартнома бўйича олинадиган роялтига тенг бўлади);
  
• 
  Миллий ишлаб чиқаришни мустаҳкамлаб, маҳсулотларни хорижга чиқариш;
  
• 
  Кўп миллатли стратегияга риоя қилиш,хар бир мамлакат бозорига мослашиш;
  
• 
  Паст харажатга иуналтирилган оламшумул стратегияга риоя қилиш;
  
• 
  Маҳсулот табакалашувига йўналтирилган оламшумул стратегияга риоя қилиш;
  
• 
  Фокуслашган оламшумул стратегияга риоя қилиш.
  

Кўп миллатли ва оламшумул стратегияларнинг асосий фарқлари 1-жадвалда келтирилган.