Xalqaro marketing

2. Marketing tizimi va uning tavsifi
Xo‘jalik faoliyatini yangi sharoitda yuritish, firma, kompaniyalarning tovarlarni va xizmatlami muqobil ishlab chiqarishni ta’minlovchi, ishonchli strategiyasini ishlab chiqarish uchun bozorni mukammal bilish va bozor jarayonida ishni ko‘zini bilib ishtirok etishni bilish kerak bo`ladi. Bulaiga erishishga marketing yordam beradi.
Tizim sifatida marketing obyektiv iqtisodiy qonunlar majmuiga va o'zaro bog'langan, bir-birini taqozo qiladigan qoidalarga bo'ysunuvchi murakkab xo'jalik yuritish amaliyotini chuqur, har tomonlama o'rganishni ko'zda tutadi. Hozirgi zamon biznesining muhim funksiyasi bo'lgani holda u bir vaqtning o'zida firma, kompaniyalar faoliyatini aktivlashtirishga qaratilgan ishbilarmonlik operatsiyalarining o'ziga xos falsafasi hamdir.
Kengaytirilgan shaklda marketing tizimi quyidagilarni o'z ichiga oladi:
1. Korxona-mahsulot ishlab chiqaruvchi, uning vazifalariga mahsulot ishlab chiqarish kiradi.
2. Funktsiyasi mahsulot ishlab chiqarishni zarur resurslar bilan ta'minlashdan iborat bo'lgan korxona-yetkazib beruvchi. Turli sohalardagi resurslardan foydalanish mumkin bo'lsa, ishlab chiqaruvchi uchun yaxshiroqdir, keyin etkazib beruvchi raqobatlashadi. Agar resurslar kam bo'lsa, ishlab chiqaruvchilar raqobatlashishi kerak.
3. Bozor. Bu talab va taklif, xaridor va sotuvchi uchrashadigan, tovar pulga almashtiriladigan joy, qayerda yakuniy natija marketing.
4. Vositachi. Bular tovarlar almashinuvi, aloqa, sug'urta, tovarlarni markalash, bozorlarni aniqlash va boshqalar bilan shug'ullanadigan tashkilotlar yoki odamlardir. Bunda transport, omborlar, ulgurji va yakka tartibdagi savdogarlar, tashqi bozorlarda esa – savdo agentlari, brokerlar, yuk oluvchilar, kredit mablag‘lari va boshqalar kiradi.
5. Raqobatchilar. Bular bir xil mahsulot (xizmatlar) ishlab chiqaruvchi korxonalar (birlashmalar)dir. Turli mahsulotlar bir xil funktsiyani bajarishi mumkin bo'lgan funktsional raqobatni farqlash; o'ziga xos (masalan, elektr yoki mexanik qahva maydalagich); kompaniyalararo, bir xil turdagi mahsulotlar ishlab chiqarilganda, lekin turli korxonalarda. Qoida tariqasida, raqobatchilar yuqoridagi barcha quyi tizimlar bilan bog'langan.
Va nihoyat, marketing tizimi ichki sohani ham o'z ichiga oladi, bu korxonaga real yoki potentsial qiziqish ko'rsatadigan va unga katta ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan aniq belgilangan odamlar guruhini nazarda tutadi. Ular orasida tashkilotlar yoki odamlar ajralib turadi:
– asosan korxona manfaatlariga mos keladigan manfaatlar (banklar, fond birjalari, moliya bo‘limlari va boshqalar);
- korxonaga qiziqish bildirmasligi mumkin bo'lgan, ammo korxona ularning qiziqishidan manfaatdor bo'lganlar (ommaviy axborot vositalari, axborot tijorat nashrlari va boshqalar);
- korxonalarga qiziqish bildirgan, lekin korxona unchalik qiziqmagan korxonalar (iste'molchi tashkilotlari, ommaviy xaridor, qonun chiqaruvchi va boshqalar).
Bularning barchasi birgalikda barcha o'zaro manfaatlar bilan birga marketing tizimi deb ataladi.
Biz bilamizki, marketing u yoki bu tarzda hammaning, xoh xaridor, xoh sotuvchi, xoh oddiy fuqaro manfaatlariga daxldor. Ammo bu odamlar bir-biriga zid bo'lgan maqsadlarga ega bo'lishi mumkin. Jamiyat marketing tizimidan nimani kutishi kerak? Bu masala dolzarbdir, chunki turli darajadagi hokimiyatlar firmalarning marketing faoliyatini tartibga solishga tobora ko'proq murojaat qilmoqdalar. Ba'zi hollarda hukumat aralashuvi tom ma'noda haddan oshib ketishi mumkin. Hindistonda ba'zi hukumat amaldorlari shakar, sovun, choy, guruch va boshqa asosiy mahsulotlarni markalashni taqiqlashni xohlaydi. Ularning ta'kidlashicha, brend nomi, qadoqlash va reklama tovarlarning chakana narxini oshiradi. Norvegiyada ba'zi hukumat amaldorlari suzish havzalari, tennis kortlari, samolyotlar va hashamatli avtomobillar kabi ba'zi "hashamatli narsalar" ga shaxsiy egalik qilishni taqiqlashni talab qilmoqda. Ularning fikriga ko'ra, Norvegiya resurslari juda cheklangan, bu kabi maqsadlarga sarflanadi. Bu amaldorlar qimmatbaho tovar va xizmatlarni "jamoa iste'mol qilish" tarafdori⁴.
1970-yillarning boshlarida Federal Savdo Komissiyasi "reklama haqiqatini" ta'minlash uchun bir qator chora-tadbirlar ko'rdi. Reklamani asoslash to'g'risidagi nizom, firmalardan har qanday kontentni hujjatli dalillar bilan taqdim etishga tayyor bo'lishini talab qiladi,reklama bayonotlar. Tuzatish reklamasi to'g'risidagi nizom yolg'on bayonot tarqatganlikda aybdor bo'lgan firmadan reklama byudjetining 25 foizini ishlarning haqiqiy holatini aniqlaydigan xabarlarga sarflashni talab qiladi. Aksil-reklama qoidalari mahsulotga qarshi guruhlarga (masalan, chekishga qarshi guruhlar) o'z fikrlarini bildirish uchun ommaviy axborot vositalaridan foydalanish imkoniyatini osonlashtiradi.
Butun dunyo miqyosida marketingni tartibga solishning mumkin bo'lgan va davom etayotgan qattiqlashishi eng muhim savolga olib keladi: marketing tizimining asl maqsadi nima? To'rtta muqobil javob taklif etiladi: mumkin bo'lgan eng yuqori iste'molga erishish; mijozlarning maksimal qoniqishiga erishish; eng keng tanlov taqdimoti; hayot sifatini maksimal darajada oshirish.
Mumkin bo'lgan eng yuqori iste'molga erishish:
Ko'pgina korxonalar rahbarlari marketingning maqsadi eng yuqori iste'molni engillashtirish va rag'batlantirish, deb hisoblaydilar, bu esa o'z navbatida ishlab chiqarish, bandlik va boylikning maksimal o'sishi uchun sharoit yaratadi.
Bularning barchasi ortida odamlar qancha ko‘p xarid qilsa va iste’mol qilsa, shunchalik baxtli bo‘ladi, degan da’vo yotadi. Biroq, ba'zilar moddiy ne'matlar massasining ortishi o'zi bilan yanada ko'proq baxt olib kelishiga shubha qilishadi.
Mijozlarning maksimal qoniqishiga erishish:
Ushbu nuqtai nazarga ko'ra, marketing tizimining maqsadi maksimal mumkin bo'lgan iste'mol darajasiga emas, balki mijozlarning maksimal qoniqishiga erishishdir. Ko'proq saqich iste'mol qilish yoki kattaroq shkafga ega bo'lish, agar bu oxir-oqibatda iste'molchining qoniqishiga olib keladigan bo'lsa, nimanidir anglatadi.
Afsuski, mijozlar qoniqishini o'lchash qiyin. Birinchidan, hech bir iqtisodchi ma'lum bir mahsulot yoki ma'lum bir marketing faoliyatidan umumiy qoniqishni qanday o'lchashni hali aniqlay olmagan.
Ikkinchidan, individual iste'molchilarning o'ziga xos "tovar" dan oladigan bevosita qoniqishi atrof-muhitning ifloslanishi va zarari kabi "yomonlik" ni hisobga olmaydi. Uchinchidan, iste'molchining ma'lum tovarlardan qoniqish darajasi, masalan, maqom ob'ektlari, boshqa tovarlarning qanchalik kamligiga bog'liq. Shuning uchun marketing tizimini ommaga keltiradigan qoniqish ko'rsatkichlari asosida baholash qiyin. Ba'zi marketologlar marketing tizimining asosiy maqsadi tovarlarning eng ko'p xilma-xilligini ta'minlash va iste'molchiga eng keng tanlov bilan ta'minlash deb hisoblashadi. Tizim iste'molchiga uning didiga mos keladigan mahsulotlarni topish imkoniyatini berishi kerak. Iste'molchilar o'zlarining turmush tarzini iloji boricha yaxshilashlari va shuning uchun maksimal darajada qoniqishga ega bo'lishlari kerak.
Biroq muammo shundaki, iste'molchilarning tanlovini maksimal darajada oshirish qimmatga tushadi. Birinchidan, tovarlar va xizmatlar qimmatlashadi, chunki ularning xilma-xilligi ularni ishlab chiqarish va zaxiralarni saqlash xarajatlarining oshishiga olib keladi. Narxlarning oshishi iste'molchilarning real daromadlari va iste'mol ko'lamining pasayishiga olib keladi. Ikkinchidan, mahsulot turlarini ko'paytirish iste'molchidan turli mahsulotlar bilan tanishish va ularni baholash uchun ko'proq vaqt va kuch talab qiladi. Uchinchidan, tovarlar sonining ko'payishi iste'molchi uchun haqiqiy tanlash imkoniyatining oshishini anglatmaydi. Qo'shma Shtatlarda ko'plab pivo brendlari mavjud va ularning aksariyati bir xil ta'mga ega. Agar mahsulot toifasida bir-biridan kichik farqlarga ega bo'lgan ko'plab markali mahsulotlar mavjud bo'lsa, bu holat brendning ko'pligi deb ataladi va iste'molchiga xayoliy tanlov taqdim etiladi. Va nihoyat, iste'molchilarning o'zlari har doim ham keng turdagi tovarlarni xush ko'rmaydilar. Ba'zilar, ma'lum mahsulot toifalarida ortiqcha tanlovga duch kelganlarida, chalkashlik va tashvish hissini boshdan kechiradi.
Ko'pchilik marketing tizimining asosiy maqsadi "hayot sifatini" yaxshilash bo'lishi kerak deb hisoblaydi. Bu tushuncha quyidagilardan iborat: 1) tovarlarning sifati, miqdori, assortimenti, mavjudligi va narxi, 2) jismoniy muhit sifati va 3) madaniy muhit sifati. Ushbu qarash tarafdorlari marketing tizimini nafaqat iste'molchining bevosita qoniqish darajasi bilan, balki marketing faoliyatining jismoniy va madaniy muhit sifatiga ta'siri bilan ham baholaydilar. Ko'pchilik marketing tizimi uchun hayot sifatini yaxshilash ezgu maqsad ekanligiga qo'shiladi, ammo bu sifatni o'lchash oson emasligini tan olishadi va uning talqinlari ba'zan bir-biriga zid keladi.
Marketing dasturini ishlab chiqishning mas’uliyatli bosqichidan biri bo'lib, baho va tariflar dinamikasini hamda darajasini taxmin qilish hisoblanadi. Baho va tariflar darajasini aniqlash baho siyosatini hisobga olib, ko'p variantli hisob-kitoblar orqali, aniq bozor (segment) bo'yicha amalga oshiriladi. Bunda ishlab chiqarish, xizmat ko'rsatishni, iste’molning rivojlanishini hisobga olish kerak. Mo'ljallangan foyda ko'rsatkichini hisoblash va uni taqsimlashda kompaniya rahbariyati tomonidan belgilangan foyda summasini umuman va xususan har bir bo'Iim bo'yicha hamda sof foydani iloji boricha ko'paytirish, soliqlami to'lash shartlarini hisobga olish kerak bo'ladi.Kelajakda bo'lishi mumkin bo'lgan rentabellik darajasini aniqlash quyidagilami talab qiladi: sotuv hajmini taxmin qilish, kapital qo'yilmalarga foyda me’yorini hisoblash,tovarlarni ishlab chiqarish, xizmatlar ko'rsatishning rejalashtirilgan rentabellik ko'rsatkichlariga erishish uchun necha yil talab qilinishini hisoblab chiqish. Kompaniyaning ishlab chiqarish, sotuv faoliyati yakuniy natijalarini yaxshilash maqsadida tashqi omillaming holatidan kelib chiqib, marketing dasturiga o‘zgartirishlar kiritilishi mumkin. Marketing dasturini ishlab chiqish, nazorat qilish va tegishli o'zgartirishlami kiritish ijodiy jarayon bo'lib, samarali qarorlarni muntazam qidirishni talab qiladi. Bozor bilan bevosita va aks aloqalaming uzluksizligi marketing dasturini bajarish jarayonida ishlab chiqarish tarkibini, tovarlar, xizmatlarni o‘zgaruvchan iste’molchilar talablariga moslashtirish va bu talablarga ta’sir ko‘rsatish imkonini beradi.

3.