Xizmatlar qiymati tushunchasi Reja

2. Xizmatlar bozorida narxni shaklantirish usullari.
Firma raqobatbardosh narx belgilay olishi uchun narx belgilashga quyidagi asosiy standart yondashuvlar foydalaniladi. 1.Iste’molchiga yo‘naltirilgan narx belgilash yoki idrok qilinadigan qiymat asosida narx shakllantirish. Narx belgilashda asosiy mezon xizmatning integral foydaliligi, ya’ni uning foydali xususiyatlari va u keltiradigan foyda kompleksi hisoblanadi. Integral foydalilik iste’molchini belgilangan narx bo‘yicha xizmatni xarid qilishga undaydi deb hisoblanadi. Talab yuqori bo‘lganda narx qoidaga ko‘ra, o‘sadi, talab past bo‘lganda esa – pasayadi. Narx shakllantirishga bu yondashuv mijozning belgilangan vaziyatlarda mahsulot dan foydalanish qiymatini idrok qilishiga asoslanadi. Ushbu usulga muvofiq quyidagilarni amalga oshirish zarur: ➢ mijoz mahsulotdan foydalanadigan vaziyatni o‘rganish; ➢ bunday vaziyatda mahsulotdan foydalanishdan mijoz uchun foydani belgilab beradigan ko‘rsatkichlarni aniqlash va tahlil qilish; ➢ mahsulotdan foydalanishda mijozning xarajatlarini belgilab beradigan ko‘rsatkichlarni aniqlash va tahlil qilish; ➢ mijoz mahsulotdan foydalanadigan vaziyatda «xarajatlar-foyda» nisbatini aniqlash. Qiymatning iste’mol chi idrok qilishi o‘zgaradi. Bunga muayyan xizmat ta’minotchisining bozor taklifi farqlanib turadigan kompetensiyasi jiddiy ta’sir ko‘rsatadi. 2.Xarajatlar asosida narx shakllantirish yoki «o‘rtacha xarajatlar plyus qayd qilingan foyda». Bu holatda narx belgilash jarayoni quyidagicha bo‘ladi: barcha 276 o‘zgaruvchan xarajatlarni baholash, mos keluvchi qayd qilingan xarajatlar oqilona ulushi va belgilangan ustama foyda qo‘shish, sotuv hajmining o‘sish ehtimolini e’tiborga olish. Biroq ustama foyda talab darajasi va xarajatlar miqdoriga qarab individual xarakterga ega bo‘lishi lozim. 3.Zarar ko‘rmaslikni tahlil qilish va maqsadli foyda bo‘yicha narx shakllantirish. Firma daromad va xarajatlar balansi erishiladigan narx belgilashga harakat qiladi. Bu yondashuv zarar ko‘rmaslik grafigi tuzishshga asoslanadi. 4.Raqobatchilarning narx siyosatini hisobga olgan holda narx belgilash. Xizmatlar ta’minotchisi, agarda u o‘z xizmatining boshqalardan ustuv va afzal ekanligini isbotlay olmasa, raqobatchilar narxlaridan yuqori narx belgilay olmaydi. Agar u bozorga sotilayotgan xizmatlardan jiddiy farqi bo‘lmagan analog-xizmat olib chiqadigan bo‘lsa, narx yuzaga kelgan «an’ana»ga mos kelishi lozim. 5.Joriy narx usuli. Bu usul asosan katta miqdorda bir xil turdagi xizmatlar taqdim etilgan va xizmatlar ta’minot chisi bo‘lgan korxonaning narxga ta’sir etish imkoniyati chegaralangan bo‘lgan bozorlarda foydalaniladi. Bunday sharoitlarda firmaning asosiy vazifasi xarajatlarning raqobatchilar xarajatlaridan sezilarli darajada ortib ketmasligi va joriy narx belgilashga yo‘l qo‘yish mumkin bo‘lishi uchun xarajatlarni nazorat qilish hisoblanadi. Bozor elastikligini o‘lchash qiyin bo‘lganda firmalar joriy narxlarga ergashish narx siyosati tarmoq raqobatchilarining normal daromad keltiradigan narxga nisbatan «jamoaviy oqillik»ni aks ettirishini his qiladilar. 6.Tenderli narx shakllantirish usuli. Firmalar biron-bir buyurtmani olish uchun kurash olib borgan va har bir ko‘rik qatnashchisi o‘z xizmati uun eng arzon narx taklif qilishga intiladigan hollarda foydalaniladi. 7.Ekonometrik usullar. Bu usullar maqsadli bozorda raqobatchilar tomonidan chiqariladigan funksional o‘rinbosarlar mavjud, lekin yangi xizmat ulardan sezilarli farq qiladigan hollarda yangi xizmat narxini hisob-kitob uchun foydalaniladi. 8.Mukofotli narx shakllantirish. Sotuv narxiga xaridorlar ularda ushbu servis mahsuloti qiymatining raqobatchilar mahsulotlari qiymati bilan taqqoslaganda mavjud bo‘lgan ustunliklari haqida tasavvurdan kelib chiqib to‘lashga tayyor bo‘lgan narx mukofoti kiritiladi. 277 Xizmatlarning yakuniy xarakteri servis firmasi va mijozning personal o‘zaro aloqalari natijasida belgilanadigan individuallashuv darajasi yuqoriligi tufayli xarajatlarni standartlashtirish jarayonlarini qo‘llash ayniqsa muhim ahamiyat kasb etadi. Bu ayrim namunaviy operatsiyalar (ishlar) amalga oshirish xarajatlari normativlarini ishlab chiqish va ularni bazaviy tavsifnomaga ega bo‘lgan xizmatlarga tariflarni asoslab berishda qo‘llashni taqozo etadi. Agar bunday bazaviy tariflarni buyurtmani bajarishning o‘ziga xos shartlari uchun ustama va chegirmalar moslashuvchan tizimi bilan to‘ldiradigan bo‘lsak, xizmatlar narxini shakllantirishning yetarli darajada qulay tizimini olish mumkin bo‘ladi. Biroq raqobatchilar narxlari va xaridni amalga oshirish motivatsiyasi, shuningdek, xalqaro xizmatni sotish narxiga ta’sir etishi mumkin bo‘lgan mutlaq barcha hisobga olingan ko‘rsatkichlar sanalmaydi. Xususan, restoranda taomni sotish narxin belgilashda quyidagi ko‘rsatkichlar hisobga olinish lozim (ular muhimlik darajasining pasayishi tartibida keltirilgan): ➢ taom tannarxi; ➢ xizmat ko‘rsatiladigan mijozlar toifasi; ➢ kutilayotgan foyda darajasi; ➢ mijozlarning xarajat qilishga moyilligi; ➢ mijozlarning moliyaviy imkoniyatlari; ➢ raqobatchilar narxlari; ➢ restoran uslubi. Shuni esdan chiqarmaslik kerakki, boshqa xizmatlar uchun ko‘rsatkichlar nisbatini boshqach bo‘lishi mumkin. Narx shakllantirish masalasini muhokama qilishda xizmatlar to‘plamini, ya’ni bir-biri bilan bog‘liq bo‘lgan ishlar kompleksini sotish muammosini ham aylanib o‘tib bo‘lmaydi. Ular qatoriga, masalan, quyidagilarni kiritish mumkin: ➢ turistik xizmatlar – viza rasmiylashtirish, turistlarni ularni tanlagan joyga yetkazish, mehmonxonada joylashtirish, ekskursiya xizmatlarva h.k.ni o‘z ichiga oladi; ➢ bank xizmatlari – muddatli va joriy hisobraqamlar yuritish, cheklar va kredit kartalar bilan ishlash, ssuda taqdim etish va h.k.ni o‘z ichiga oladi; 278 ➢ dasturiy ta’minot xaridorlariga xizmat ko‘rsatish - zudlik bilan texnik maslahatlar olish uchun imkoniyat yaratish, dasturlarning yangilangan versiyalarini imtiyozli narxlarda sotish, dasturlarni mijozning kompyuteriga bepul o‘rnatish va h.k.ni o‘z ichiga oladi. Ne’matlar kompleksi xaridor uchun bu to‘plamdagi har bir ne’matni alohida xarid qilishdan arzonga tushishi lozim. Xizmatlar sohasida ikki xil turdagi to‘plamlar uchraydi: 1)bo‘linadigan to‘plam. Uning tarkibiga kiradigan alohida sotib olib bo‘lmaydi. Bu firmaning bu tarkibdagi ayrim unikal xizmatlarni alohida sotish xaridorning boshqa turdagi xizmatlarni xarid qilishga qiziqishini yo‘qotishi va qolgan xizmatlar sotilmay qolishidan xavfsirashi bilan bog‘liq. Bu to‘plamda ikkinchi darajali xizmatlar eng kimmatli ish turlariga qo‘shimcha yuklama sifatida namoyon bo‘ladi. Bunday xizmatlar to‘plami narxini shakllantirishning eng muhim omili bo‘lib uning unikalligi xizmat qiladi; 2) bo‘linadigan to‘plam. U mijozlarga tanlov imkoniyatini taqdim etadi: butun xizmatlar to‘plamini xarid qilish yoki uning tarkibiga kiradigan ish va xizmatlarni alohida sotib olish. Bo‘linadigan to‘plamlarni sotishda narx shakllantirishga yondashuv jiddiy o‘zgaradi: mijozni butun xizmatlar to‘plamini alohida emas, birgalikda xarid qilishdan manfaatdorligini jiddiy oshirishi mumkin bo‘lgan xarid butligi uchun chegirma hajmini topish muhim. Murakkab xizmat turlari uchun narx shakllantirishning boshqa o‘ziga xos usullari ham mavjud. Taqdim etilayotgan sport-sog‘lomlashtirish ishlariga narx shakllantirish strategiyasi Bu strategiyani ishlab chiqishda ko‘plab omillar hisobga olinishi lozim bo‘lib, ularning asosiylari quyidagilar hisoblanadi: ➢ asosiy (turli shakllarda harakat faolligini qo‘llab-quvvatlash va rivojlantirish) va yo‘ldosh (fizioterapevtika jarayonlari, turmush tarzi va ovqatlanish bo‘yicha tavsiyalar, shug‘ullanuvchilarning funksional tayyorgarligini tekshirish, kosmetik jarayonlar va hakozolar) xizmatlar sifati va xilmaxilligi; 279 ➢ fitnes-markazning moddiy bazasi – zallar, basseyn, dushxona, trenajerlar va boshqa asbob-uskunalar holati, sauna, solyariy, massajxonalar, bolalar uchun xona, sartaroshxona, kafe yoki bar va hakozolar mavjudligi ; ➢ murabbiy-instruktorlar va boshqa mutaxassislar - vrachlar, administratorlar va boshqalar malakasi; ➢ shug‘ullanuvchilar kontingenti xususiyatlari - bitta yoki turli ijtimoiy qatlamlarga mansublik, yosh va jins xususiyatlari, ta’lmi va umummadaniy daraja, kasbiy qiziqishlar va hakozolar; ➢ sport-sog‘lomlashtirish xizmatlariga talab mavjudligi, bu xizmatlar bozorida raqobat, aholining to‘lov layoqati. Narx siyosati – narxlar va narx shakllantirishni boshqarish san’ati, xizmatlarga qo‘yilgan maqsadlarga erishish mumkin bo‘lgan darajada narx belgilash hamda firma va xizmatning bozordagi holatiga qarab manipulyatsiya qilish san’ati. Narx bilan bog‘liq raqobatsiz g‘alaba Narx siyosatining mo‘‘jizali uchburchagi 16.3-rasmda aks ettirilgan. 16.3-rasm. Narx siyosatining mo’jizali uchburchagi Firmaning narx siyosatini ishlab chiqishda quyidagilarni amalga oshirish zarur: 1) bozorda yuzaga kelgan narxlar darajasida foyda olishni ta’minlash uchun xizmat ko‘rsatish jarayoni va ishlab chiqarish xarajatlari optimal hajmini aniqlash; 2) potensial xaridorlar uchun xizmat foydaliligini va xizmat uchun so‘ralayotgan narxning uning iste’mol xususiyatlariga muvofiqlik darajasini asoslab berish bo‘yicha chora-tadbirlar belgilash; Sўralayotgan narxning xarajatlar to’liq (qisman) hisob-kitobiga mosligi Potеntsial xaridorlar nuqtai nazaridan narx darajasi maqbulligi Raqobatchi-sotuvchilar so’raydigan sotuv narxlari darajasi 280 3) firma uchun xizmatni ko‘rsatish bunda eng katta foyda keltiradigan bozor ulushi yoki xizmatni sotish hajmini topish. Narx taktikasiga misollar 16.5-jadvalda keltirilgan. 16.5-jadval Narx taktikasiga misollar Vosita Maqsad Narx strukturasida tavsiya etiladigan o‘zgarishlar Umumiy chegirmalar Raqobatchilar sotuv hajmini pasaytirish Ulgurji chegirmalarni umumiy chegirmalar bilan almashtirish Narx darajasini o‘zgartiish Narx disbalansini pasaytirish va sotuv paytida narx tahlilidan qochish Ulgurji narxlar va korxonadan beriladigan narxlar o‘rtasidagi farqni qisqartirish Distribyutor eksklyuzivligi Distribyutorlarning tovarga (xizmatga) e’tiborini kuchaytirish Ulgurji savdogarlar uchun chegirmalarni eksklyuziv taqsimot kabi o‘ziga xos faoliyat bilan bog‘lash Xizmatni ziyon ko‘rgan holda sotish Bozorni yangi raqobatchi firalar paydo bo‘lishidan himoya qilish Past narx belgilash Bir-birini to‘ldirib turadigan xizmatlar paketini sotish Xizmatni bozorlarda ham, sootuv kanallarida ham qayta joylashtirish Bir-biriga aloqasi bo‘lgan xizmatlarni birgalikda baholash, bunday xizmatlar paketini bir vaqtda xarid qilishda chegirma belgilash Iste’molchining narxlarni, demak, taklif etilayotgan chegirmalarn idrok qilishiga quyidagi omillar ta’sir ko‘rsatadi: 1.Narxga oid axborotga ega bo‘lish. Bu axborot bozorlardagi narxlar darajasi, ularni rad etish ko‘lami, o‘tkazishlayotgan aksiyalar va raqobatchilarnarxlari haqidagi ma’lumotlarni o‘z ichiga oladi. Narxlarga ko‘pchilik e’tibor qaratadi, lekin ularni hamma ham bilmaydi. Narxga oid axborot qismlab qabul qilinadi, xaridor «doimo ko‘zda tutadigan» xizmatlar narxi eslab qolinadi. Aynan shu sababli xizmatlar sohasida faoliyat yurituvchi firmalar ko‘pincha xaridorgir xizmatlar to‘plami narxini pasaytiradi. 2.Xarid haqida qaror qabul qilish jarayonida iste’molchi uchun narxning nisbiy ahamiyatliligi. Chegirmalar manzilli bo‘lishi lozim. Narxlarni haddan ortiq tez-tez pasaytirish tovar (xizmat) sifati borasida shubha uyg‘otishi, ayrim xaridorlar toifalari, ayniqsa, «snoblar» guruhiga mansub xaridorlar esa chegirmalarni haqorat deb qabul qilishi mumkin. 3.Iste’molchi axborotni idrok qilishi inersionligi. Agar xizmatlar sohasida faoliyat yurituvchi ayrim firmalar, masalan, restoranlar qimmat xizmatlar sifatida idrok 281 qilinadigan bo‘lsa, iste’molchini bu restoranlarda narxlarni pasaytirish bo‘yicha u yoki bu aksiyaga javob qaytarishga majbur qilish kerak. 4.Narx o‘zgarishi haqida axborotni idrok qilishning psixologik xususiyatlari. Narxning qanday minimal pasaytirilishi xaridorning e’tiborini jalb etishi mumkin; bu narx pasayishini yanada jalb etuvchan qilish uchun uni qanday taqdim etish lozim; narxni kuchli va kuchsiz pasaytirish o‘rtasida farq qayerdan o‘tadi? Chegirmalar belgilash bo‘yicha chora-tadbirlar ishlab chiqishda quyidagilarni e’tiborga olish kerak: ➢ chegirma taqdim etiladigan xizmatlarni tanlash; ➢ narxni pasaytirish hajmi; ➢ chegirma taqdim etish usuli; ➢ o‘tkazilayotgan aksiya haqida xabarni iste’molchilarga yetkazish usuli. Xizmatlarga narx shakllantirishda xizmatlarning zaxira tarzif saqlab bo‘lmasligi – xizmatni yaratish va iste’mol qilish bir vaqtda ro‘y berishi, xizmat ko‘rsatishning amalga oshirilmagan imkoniyati abadiy qo‘ldan chiqarilishi (masalan, samoletdagi bo‘sh o‘rinlar) bilan asoslangan holda hozirning o‘zida ko‘rsatilishi muhim omil hisoblanadi. Bundan zaxiralar hisobiga taklif hajmini tartibga solish imkoniyatisiz talab hajmi sezilarli o‘zgarib turish imkoniyati kelib chiqadi. Bu muammo vaqt bo‘yicha talab intensivligini tariflar bilan tartibga solish yo‘li bilan hal etilishi mumkin. Buning uchun yuklama kuchli bo‘lmagan paytlarda xizmatlarga tariflardan turli chegirmalar qo‘llanadi.