1-mаvzu: xulq-аtvоr iqtisоdiyoti nаzаriyasining shаkllаnishi

 
 
ISHLAB CHIQISH TEXNIKLARI 
Ishontirishni ilmiy tushunishdagi o'zgarishlar iste'molchiga, shuningdek, 
fuqarolarga yanada kengroq ta'sir ko'rsatish uchun xabarlarni eng yaxshi tarzda 
etkazish borasida sezilarli o'zgarishlarga olib keldi (masalan, hukumatning "axborot 
kampaniyalari"). Ushbu sohani tushunish uchun "axborotni qayta ishlash modeli" va 

---

"kognitiv javob modeli" o'rtasidagi farqni bilish kerak. 1980-yillarga qadar 
ishontirishning ko'pgina nazariyalari tizimli qayta ishlashni ta'kidladi, bunda 
munosabatning o'zgarishi xabarni qabul qiluvchining uni qanday qayta ishlashiga 
bog'liq - argumentlarni faol va tizimli qayta ishlash muhim ahamiyatga ega 
(masalan, Chaiken, 1980). G'oya shundan iboratki, munosabatlar, e'tiqodlar va 
shunga o'xshash narsalar o'zgarganda, xatti-harakatlar har doim o'z-o'zidan paydo 
bo'ladi. Bularning barchasi juda mantiqiy va oqilona ovoz edi, lekin unchalik 
samarali emas edi. Bir nechta tadqiqotlar ushbu oqilona modelni qo'llab-quvvatladi: 
xabarni qabul qilish (eslab qolish bilan o'lchanadigan) munosabat o'zgarishi va xatti-
harakatlar bilan bog'liq emas. Taxminan 1960-yillarning oxirlarida muqobil 
"kognitiv javob modeli" ishlab chiqildi (Grinvald, 1968). Bu shuni ko'rsatadiki, 
samarali muloqot uchun aytilgan narsa emas, balki eshitilgan narsa muhim - bir xil 
ob’yektiv "ma'lumot"ni turli odamlar turli yo'llar bilan qabul qilishlari mumkin (biz 
"messenjer"ning turtki berishdagi kuchini allaqachon ko'rganmiz; 6-bobga qarang). 
Aniqrog'i, kognitiv javob modeli munosabatning o'zgarishi uchun xabarni qabul 
qilish va qayta ishlashning o'zi etarli emasligini taxmin qiladi. Muhimi, qabul 
qiluvchining aloqa orqali paydo bo'ladigan fikrlari ("kognitiv javoblar"). U 
tinglovchilarning faolligini va xabarlarni o'z bilimlari, tajribasi va sxemalari (ya'ni, 
yangi ma'lumotlarni tashkil etuvchi va o'zlashtiradigan kognitiv tuzilmalar) bilan 
bog'lashini taxmin qiladi. Mavjud kognitiv javoblar o'yinga chaqiriladi; va bu o'z-
o'zidan paydo bo'lgan fikrlar munosabat o'zgarishi va haqiqiy xatti-harakatlarga 
vositachilik qiladi. 
Reklama olami bu haqiqatni tezda anladi, shuningdek ular uzoq vaqt 
davomida shubhalanishdi. Yuqorida ko'rib turganimizdek, tijorat reklamalarining 
aksariyatida ko'p "argument" mavjud emas (haqiqatan ham, ma'lumotlarning 
qashshoqligi mavjud), ammo ular ishontirishadi. Ular "markaziy yo'l" bo'ylab 
ishlamaydi: ehtiyotkorlik va o'ylangan - dalillarni diqqat bilan ko'rib chiqish. Buning 
o'rniga, ular o'z ta'sirini "periferik yo'nalish" dan oladi: hissiy, baholovchi 
konditsioner, shunchaki ta'sir qilish va evristik ishlov berish (masalan, 
"mutaxassisga ishonishingiz mumkin"). Hozir keng tarqalgan narsa shundaki, 

---

munosabat, e'tiqod va boshqalar xulq-atvorning o'zgarishiga (ammo, induktsiya 
qilingan) ergashadi - biz 6-bobda kognitiv dissonans bilan bu ta'sirning misolini 
allaqachon ko'rganmiz. Shuning uchun bugungi kunda odatda hissiy holat mavjud. 
reklamalardagi chaqiruv, ko'pincha davom etayotgan hikoya chizig'ining qandaydir 
shaklida mavjud. Yaxshi misol Nescafe Gold Blendning klassik televizion 
reklamasida ko'rinadi, u qahvadan ko'ra ko'proq romantikani o'z ichiga oladi - xonim 
kechki ovqat ziyofatida yangi (va jozibali) qo'shnisini uchratdimi yoki yo'qmi, degan 
savoliga beozor javob berdi: "Men kofe ichish uchun keldi” (qolganini 
tomoshabinning jonli tasavvuriga havola qiladi!).