4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

Манба: Қосимова М.С. ва бошқалар - «Истеъмолчи хулқ-атвори». 
Ўқув қўлланма – Тошкент: ТДИУ , 2011. 

Бозорни сегментациясининг режалаштириш жараёнини ташкил

этишда қуйидаги талабларга риоя қилиш лозим:

сегментлар ўзаро бир-бири билан фарқ қилиши зарур;

ҳар бир сегментга фақат истеъмолчи талабига мос келувчисини
киритиш зарур;

---

36 

истеъмолчиларни тавсифномаларини фирма томонидан ўлчаш
мумкин бўлиши зарур;

ҳар бир сегмент размер бўйича бўлиши, яъни сотиш ҳажми ва
ҳаражатларни қоплашни ўлчаши керак;

ҳар бир сегмент истеъмолчилари ахборотга таъсир этиш учун
ва реклама компаниясини ўткзиш учун осон ва тушунарли бўлиши
зарур.
Сегментлаш жараёнининг муҳим босқичи бўлиб бозорни
мақсадли сегментини танлаш ҳисобланади.
Мақсадли сегментни танлаш муаммоси етарли даражада
мураккаб бўлиб, уни ечиш учун қуйидаги кетма-кетликда туриши
тавсия этилади:

сегмент ўлчамини ва уни ўзгариш (ўсиш, камайиш) тезлигини
ўрнатиш;

сегментни жалб этувчанлик тузилишини тадқиқ этиш;

ўзлаштираётган сегмент мақсадини ва ташкилот ресурсларини
аниқлаш.
Сегмент ўлчами унинг миқдорий ўлчамлари ва биринчи
навбатда сиғими билан тавсифланади. Сегмент сиғимини аниқлаш
учун товарлар ҳажмини, ушбу сегментда уларни умумий сотиш
қиймати, бозор жойлашган туманда яшовчи ушбу товарнинг
потенциал истеъмолчилари сонини аниқлаш зарурдир.
Бозорни сегментлаштириш – товар ёки хизматни ишлаб чиқиш
ёки моделлаштириш жараёни бўлиб, бунда улар бутун бозорнинг
маълум бир аниқланган қисмига йўлланади. Сегментлаштиришга
муқобил бўлган тушунча агрегатлашган бозор ёки оммавий

---

37 
маркетинг дейилади ва бунда барча истеъмолчиларга бир хил
товарлар ва хизматлар таклиф этилади.
Бир хил товар стратегиясидан фойдаланувчи оммавий бозор
ривожланаётган иқтисодиёт учун ўта самарали ҳисобланади.
Масалан, Генри Форд харажатларни етарли даражада камайтирган ва
бозорда стандарт «қора» автомобил билан устунликка эришган.
Чунки уша даврда иқтисодиёт эндигина ўсишни бошлаган эди.
Бозорда «Chevrolet» автомобили пайдо бўлганда истеъмолчи бир хил
типдаги маҳсулотни турли хил вариацияларда (масалан, автоматик
стартёр, турли хил ранглар) ва турли хил баҳоларда танлаш
имкониятига эга бўлди ва ушбу ҳолат бозорнинг турли хил
сегментларини ўзига жалб қила олди.
Дунёнинг кўплаб минтақаларида асосий товарларга бўлган
қондирилмаган талаб шу қадар каттаки, минимал баҳоларда асосий
функционал эҳтиёжларни таъминлаш энг самарали стратегия бўлиб,
ҳисобланади. Одатда у паст харажатни, оқимли линияда ишлаб
чиқарилган ва минимум хизмат кўрсатишга эга бўлган стандарт
тақсимот каналлари орқали сотиладиган стандарт товар ҳисобланади.
Кўпчилик истеъмолчилар функционал ёки таянч неъматларга
эга бўлишганда оммавий маркетинг самарасизроқ бўлади.
Сегментлаштириш функционал эҳтиёжларни вариатив қондириш ва
гедонистик эҳтиёжларга эътибор беришни таклиф қилади.
Гедонистик эҳтиёжлар деб қониқиш, лаззатланиш, қулайликка бўлган
эҳтиёжлардир.
Сегментлаштиришнинг зарурияти кишиларнинг бир-биридан
фарқ қилиши натижасида келиб чиқади. Агар барча кишилар бир хил

---

38 
хохишга
ва
хулқ-атворга
эга
бўлганларида,
бозорни
сегментлаштиришга бўлган эҳтиёж йўқолар эди ва ҳамма бир хил
маҳсулотларни истеъмол қилар эди.
Бироқ кишилар бир-биридан мотивация, эҳтиёжлар харид
қилишда қарор қабул қилиш жараёни ва хулқ атворларидаги ўзига
хосликлар билан фарқ қилади. Шу сабабли якка буюртма асосида
ишлаб чиқарилган товар идеал товар ҳисобланади. Бундай товарлар
ёки хизматлар серияли товарлардан анча қиммат туради, ишлаб
чиқариш учун кўп вақт ва кучни талаб қилади, ҳамда оммавий
бозорни ўрнини алмаштира олмайди. Маркетингнинг самарали
дастурлари учун одатда сегментлаш ва оммавий маркетинг орасидаги
ҳолат талаб қилинади. Бозорни тадқиқ қилишнинг мақсади бўлиб,
истеъмолчилар хулк-атворидаги ўзгаришларни ўрганиш, кишиларни
бир жинсли гуруҳларга (сегментларга) ажратиш ҳисобланади. Ушбу
ҳолат сегментлар орасидаги фарқни максималлаштириш шароитида
сегментнинг ҳар бир вакили ўртасидаги хулқ-атвордаги фарқларни
минимумга келтириш имконини беради.
Индустриал ривожланган мамлакатларда оммавий бозорлар
кам миқдорда қолган, Бироқ у ерда ўлчамлари бир-биридан фарқ
қиладиган кўплаб сегментлар мавжуддир. Бу ҳолат қуйида
келтирилган бир неча омиллар билан белгиланади:
1. Тўкин – сочинлик. Ушбу омил истеъмолчиларга уларнинг
индивидуал дидлари ва хулқ-атворига кўра товарларни танлаш
имконини беради.
2. Истеъмолчиларни мураккаб таҳлили ва маълумотлар
базасининг мавжудлиги. Ушбу омил маҳсулотларни ишлаб

---

39 
чиқарувчилар ва маркетинг стратегияларига қарор қабул қилиши
усуллари хулқ-атвордаги фарқларни тушунишга ёрдам беради .
3. Унча кўп бўлмаган товар партияларини буюртма асосида
ишлаб чиқариш. Ушбу омил ишлаб чиқариш жараёни устидан
компьютер назоратини амалга ошириш ва баҳони оширмасдан майда
серияли ишлаб чиқаришни ташкил этиш имконини беради.
4. Тақсимотнинг янги шакллари. Ушбу омил кўп каналли
чакана савдода инновацияларни таъминлайди, масалан, тўғридан-
тўғри маркетинг тақсимотни бозор сегментлари тўғрисидаги
компьютер маълумотлар базаси билан яқиндан боғлаш имконини
беради.
Сегментлаштириш
рентабелликни
оширишнинг
муҳим
воситаси бўлиб ҳисобланади. Фойданинг ошиши баҳо истеъмолчига
оқилона бўлганда омалга ошади. Масалан, компьютер дастурини бир
қатор фойдаланувчиларнинг махсус эҳтиёжларига мослаштириш
мумкин. Агар мослаштириш қимматга тушса, лекин айрим
фойдаланувчилар яратилган дастур учун юзлаб ёки минглаб
долларлар тўлашга тайёр бўлсалар стандарт маҳсулотнинг баҳосига
нисбатан ушбу маҳсулот баҳосининг ўсиши миллионлаб доллар
қўшимча фойда келтиради. Худди шу тарзда компьютер
индустриясида миллиардлаб сармоялар яратилган.

---