4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

таъсири 
Манба: А. Трайндл, “Нейромаркетинг” перевод с немецкого, Москва, 
2007й. 
Инсон ўраб турган олам таъсир қилувчиларини танлаб қабул
қилади. Таъсир қилувчилари нейропсихологик (биокимёвий ва
биоэлектрик) тарзда мия тилига таржима қилинади, таржима
қилинаётган вақтда нейрон тармоқ ҳаракати туфайли инсонда
ҳақиқий “онгли”, қайғули муҳит сурати яралади. “Кирувчи” таъсир
қилувчилар селекцияси ҳиссий баҳоланадиган лимбик системада
содир бўлади. Шу орқали инсон роҳатланишни, мақташ-жазолаш,

---

42 
ютиш-ютказиш, ёқтириш ҳиссини ёқтирмаслик ҳисси билан қарама
қарши қўйган ҳолда, фақат эмоционал даражада бўлган қизиқарли
нарсаларнигина қабул қилади. Аввало, инсон тушунилган ҳаракатни
яратади, бош мия қобиғида унинг натижасига кучли таъсир қилувчи
жараёнга онгости тайёргарликни намоён этади. Барча ҳаракатларнинг
биринчи сабаби, ҳар доим эмоционалдир.
Ҳиссиёт (қўрқув, хурсандчилик, муҳаббат...) – бу ички ёки ташқи
таъсир қилувчилар таъсири ва баъзи вақтларда давом этадиган,
юқори даражада фарқланувчи сезгидир.
Ҳиссиёт – яшаб қолиш жараёнини таъминловчи ва бошқарувчи
мослашувчанлик йўллари эволюцияси жараёнида ишлаб чиқилган.
Барча “онгли” нарсалар, аввало онгости даражасида эмоционал
бойитилади ва баҳоланади. А.Дамасио, ҳиссиётни онгни ишга
туширувчи куч деб ҳисоблайди. Биз нимани, қай тарзда қабул
қилишимизни ҳиссиёт ҳал қилади. Якка эмоционал баҳолаш тизими
барча инсонларга хос бўлган умумий мотивацион тузилиш базасида
яралади.
Шундай қилиб, нейромаркетинг миянинг замонавий тадқиқот
натижаларини ва ўзгача сотишдаги йўналиш яратиш мақсадидаги
классик
маркетинг
маълумотлари
бўлган
психологияни
бирлаштиради (чакана савдо концепцияси).
Магнитли энцефалография(МЭГ) – нейронли фаолликни ўлчаш
йўлидир. МЭГ нинг физик моҳияти бош мияда электр токларини
ўтиши натижасида ҳосил бўлган магнит майдонларини қайд этишдан
иборат. Юқори даражада сезувчи квант детектори магнит
майдонларини қачон, қайси жойда ва қай тарзда вужудга

---

43 
келганлигини қайд қилади. Шу тарзда, фикрлар ҳаракати ва уларни
маҳаллийлаштиришни тартибга солиш ва улар таркибини ўрганиш
мумкин. Тадқиқотда 600 та маҳсулот тақдимотига оид расмни кўриш
орқали бош миянинг нейромагнит фаоллиги ўлчанди (20 ёшдан 60
ёшгача бўлган 20 аёл ва 20 эркак орасида). Нейромагнит фаолликда
эмоционал мавзулар қай даражада эътибор уйғотишини аниқлаш
асосий мақсад эди. Икки гуруҳ тақдимоти учун мўлжалланган турли
сюжетли расмлар намойиш этилди: ички кийимлар ва уй жиҳозлари.
Расмлар эмоционал мавзуларга қараб, гуруҳларга ажратилган.
Ҳар қандай мавзуга оид бўлган қизиқишни ўлчаш учун камида 30 та
сюжетли расм талаб этилади. Фақат кузатилаётган сигнални
бошқалардан ажратиб олиш мумкин бўлган расмларнигина кўрсатиш
шарти билан.
Ички кийим гуруҳи маҳсулот тақдимотида кўпроқ босқинчилик,
эротика, жилмаётган одамлар, хомуш одамлар, ҳукмронлик, табиат
сюжетлари бўлган расмлар кўрсатилди. Уй жиҳозлари гуруҳи
маҳсулот тақдимотида эса қуйидаги сюжетлардан фойдаланилди:
касаллик, оила, дўстлар, чақалоқ, ҳукмронлик, омад, маҳсулот,
машҳурлик, заифлик.
Ҳар бир синалаётган билан 2 соатга яқин иш олиб борилди. МЭГ
остида ўтирган инсонга тартибсиз равишда маҳсулот тақдимотига
оид бўлган расмлар кўрсатилди. Бу тўрт босқичда ўтди (2 та уй
жиҳозлари гуруҳига, 2 та ички кийимлар гуруҳига оид бўлган
маҳсулот тақдимоти расмлари намойиши бўлди). Ҳар бир расмни
кўрсатиш 1 дақиқа давом этди. Шу орқали бош мия нейромагнит
фаоллиги тўлқинлари қайд этиб борилди, устида тажриба олиб

---

44 
борилаётган инсон эса, маҳсулот тақдимотини мос тугмани босиш
орқали баҳолаб кетиши лозим (ёқди, ёқмади, нейтрал).
1. Маҳсулот тақдимотида ҳиссиётлилик қанча юқори бўлса,
нейрон фаоллиги ҳам юқори бўлади.
Тадқиқотнинг барча босқичлари натижалари шуни кўрсатадики,
маҳсулот тақдимотида турли эмоционал сюжетли расмлар, оддий
маҳсулот тақдимотига нисбатан кўпроқ нейрон фаолликни уйғотади.
2. Нейрон фаоллиги қанча юқори бўлса, қарор қабул қилишга
бўлган тайёргарлик ҳам юқори бўлади.
Синалаётганларнинг маҳсулот тақдимоти учун берган
психологик баҳолари ўша вақтдаги мияларининг нейрон фаоллиги
расмлари билан солиштирилди. Бундан кўриниб турибдики, нейтрал
баҳоланган тақдимот салбий ёки ижобий баҳоланган тақдимотларга
қаралганда кам нейрон фаоллик яратган. Бундан келиб чиқадики,
нейрон фаоллик қанча кучли бўлса, шу маҳсулотга фойда бўладиган
қарор қабул қилиш ҳам юқори бўлади ва аксинча. Кучсиз нейрон
фаоллик қарор қабул қилишнинг кучсиз тайёргарлиги ҳақида дарак
беради. Амалиётда бу харидор ўзида ҳиссиёт уйғота олган маҳсулот
билан қизиқишини билдиради. Эмоционал нейтрал бўлган (қизиқ
бўлмаган) расмларга умуман эътибор берилмайди. Юқори
даражадаги нейрон фаолликни қабул қилишдаги салбий таъсир
қилувчилар шуни исботлайдики, инсонлар учун роҳат олишдан кўра
ундан қочиш муҳимроқ. Бу феномен эволюция жараёнида ҳам ишлаб
чиқилган.
3. Нейрон фаолликнинг кечиш жараёни эркак ва аёлларда кучли
фарқланади.

---

45 
Тадқиқотнинг барча босқичларида эркак ва аёлларда нейрон
фаолликни бориш жараёни умуман ўзгачалиги ойдинлашиб борди.
Таъсир қилувчи расм кўрсатилгандан 250 мс ўтгач, эркакларда
нейрон фаолликни кескин кўтарилиши, кейин эса тушиши
кузатилади, аёлларда бу амплитуда пастроқ, бунинг устига ҳар
қандай тақдимот қабул қилинганда бир даражада бўлади.
4. Нейрон фаоллик эркак ва аёлларда турли мотивларни
уйғотади.
Икки жинс орасидаги кучли тадқиқотлар натижасида турли
мавзуларга оид расмлар эркаклар ва аёлларда юқори нейрон фаоллик
уйғотиши аниқланди. Эркакларда кучли қизиқиш эротика,
босқинчилик, омад каби мавзуларда уйғонади.
Аёлларда эса кўпроқ заифлик ҳолати, жилмаётган инсонлар ва
чақалоқ расмлари тасвирланганлари таъсир этади.
Шундай қилиб, солиштиришлар шуни кўрсатадики, эркакларда
асосий эътибор ғалаба ва омадга қаратилади, аёлларда эса муҳими
ижтимоий мотивдир. Биологик жиҳатдан буни ҳайрон қоларли ери
йўқ, − эркак феъл - атворига эркакларга хос бўлган гормон андроген
катта таъсир ўтказади.
5. Турли маҳсулотлар гуруҳи бир хил бўлмаган нейрон
фаолликни келтириб чиқаради.
Ички кийим гуруҳи уй жиҳозларига қараганда эмоционал жалб
қилишнинг юқори даражасига эга. Аёллар ички кийими нафақат
эркакларда, балки аёлларда ҳам юқори даражада нейромагнит
фаоллик уйғотади. Қисқа қилиб айтганда, аёллар ички кийимига

---

46 
қараб, тиш чўткаси учун стаканга қараганда кўпроқ эмоцияни ҳис
қилади.
6. Ёш ўтиши билан нейрон фаоллик камаяди.
Ёшлар ва қарилар ўртасидаги нейрон фаолликни солиштириш
шуни кўрсатдики, ёш инсонларда нейрон фаоллик юқори. Бу
нарсалар табиатига боғлиқ: ёш ўтиши билан нафақат жисмоний
ҳолат, балки тадқиқотлар кўрсатганидек, мия фаоллиги ҳам сусаяди.