4 И. С. Хотамов, У. Ф. Алиқулов. Нейромаркетинг ва психологик

6-расм. Визуал таъсир этувчиларнинг харидор кайфиятидаги 
ифодаси. 
Манба: А. Трайндл, “Нейромаркетинг” перевод с немецкого,
Москва, 2007й.

---

54 
Маҳсулот
ҳақида
таққослама
фикрларни
аниқловчи
функционал магнит-резонанс томографиясидан фойдаланилган ҳолда
ўтказилган бошка тадқиқот кўрсатишича, товар образини ва инсон
образини қабул қилиш жараёнлари тубдан турлича экан. Немис
ташҳис радиология университети клиникаси тадқиқотчилари эса
маданият объектлари орқали мукофот самарасини ўрганиш чоғида
фаровонлик ва социал хукмронлик билан сунъий маданий объектлар
билан алоқасини аниқлайдилар.
b) Харид ҳақида танлов ва қарорни қабул қилиш
кўрсаткичлари
орқали
муқобил
истеъмол
устуворликлари
репрезентатив баҳолаш:

истеъмол танловига таъсир ўтказувчи товар хусусиятлари ва
унинг фойдалилик вазифаларини аниқлаш;

истеъмолчи учун долзарб ҳисобланган товар хусусиятлари
аҳамиятларининг турли кўрсаткичларини аниқлаш;

Маҳсулот хусусиятлари ва улар ҳар бирининг мавжудлиги
даражасини аниқлаш ҳақидаги фикрларни ўрнатиш (бренд ёки товар
образи).
Ушбу руйхатга илова қилиш учун Стендфорд, Кэмбриж ва
бошка университетлар олимлари томонидан ўтказилган бутун бир
тадқиқотларни келтириш мумкин. Гап шундаки, микроиқтисодий
назария тасдиғига кўра, харидлар истеъмолчи устуворлиги ва нархлар
қўшилмасида белгиланади, бу мутахассислар функционал МР-
томография ёрдамида истеъмолчиларнинг харид чоғида бир қарорга
келишда ушбу омиллар аҳамиятини кандай қабул қилишини
ўрганишди. Шу нарса исботландики, хохланаётган объект ва унинг

---

55 
нархи ўртасидаги мутаносиблик кўринишидаги можорали вазият
билан боғлиқ танлов товарни олиш ҳақидаги қарорни қабул
қилишдаги қатнашувчи миянинг зоналари фаоллашувига олиб
келади.
c) Истеъмол жараёнида воқеаларга диккат-эътибор ва уларни
эслаб қолишда қатнашувчи когнетив вазифаларни аниқлаш. Одатда
бу каби тадқиқотлар икки даражали тусда бўлади:

истеъмолчининг «кадриятлар пирамидасини» ўрнатиш
(эмоционал, маънавий ва маданий эътикодлар ва кадриятлар);

маҳсулот ҳақида илгари таклиф этилган ахборотни олиш
бўйича истеъмолчининг қобилиятини тестлаш.
Биз кўриб чикаётган нейромаркетингнинг учинчи тоифасига
мансуб кўпгина тадқиқотлар орасида М.Ротшильд биринчилардан
бўлиб, реклама материалининг визуал такдимига ЭЭГ-фаоллик
қандай ўзгаришини тушунишга ҳаракат қилди. ЭЭГ сигналлари
таҳлили бошкаларга қараганда қиммат турувчи тадқиқотлар
услулларига бир мунча юқори даражадаги нейрокогнетив
жараёнларни назорат этишнинг нодир воситаси бўлиши мумкин.
Маркетингда нейрофизиологик тадқиқотлар ўтказиш ва
маркетологлар
ўртасида
уларнинг
англаниши
фойдалари.
Тадқиқотларнинг классик сифатли ва микдорий усулларини кўллаш
(фокс гурух мунозаралари, чуқур интерьвюлар, турли шаклдаги
оммавий сўровномалар ва ҳаказолар) одатда истеъмолчиларнинг
чинакам ҳис туйғуларини ва ҳатти-ҳаракатларини яшириш
муаммосига тўқнаш келади.

---

56 
1. Англаш экрани — истеъмолчилар ўзларининг чинакам
истаклари ва ниятларини англамайдилар. Истеъмолчиларнинг ўз-
ўзини таҳлил қилиш жараёнида уларда онгсиз равишда, ўз ҳатти-
ҳаракатини баҳолашга имкон йўқ.
2. Иррационлик экрани — истеъмолчининг мантиқан ўз
танловини асослашга интилишига қарамай у рационал тушунтиришга
бўйсунмайди.
3. Бағрикенглик экрани — истеъмолчига муайян нормалар ва
қоидаларга салбий муносабатда бўлиш хосдир, бу эса айбдорлик
онгости ҳис-туйгусини уйғотади.
4. Илтифотлилик экрани — истеъмолчи ўз ҳарактери ё
тарбиясига караб суҳбатдошини хафа қилмаслик учун нохуш
буюмлар ҳақида гапиришга мойил эмас.
5. Конформизм экрани — истеъмолчи маълум гурухга
мансублигини ҳис этишни хохлайди ва жамият нормаларига кўра
қабул қилинган фикрларни пассив ҳолда қабул қилади.
6. Вербализация экрани — истеъмолчи перцептив ҳолда (ранг,
ҳид, товуш, тактил ҳисни) сезади ва бу субъектив баҳолаш тадқиқот
предметига муносабат туғрисидаги билимни жўнлаштиради.
Олинган натижаларга бирма-бир таъсир этган ҳолда бу
экранлар тадқиқотларнинг стандартлашган услубияти шароитларида
кўланиладиган классик методларни коррекциялашга бўйсунмайди.
Айни чогда нейрофанлар соҳасидаги айнан шу билимлар бу оралиқни
кўпрок тўлдириш мумкин. Тадқиқотлар икки турини ягона
яхлитликка айлантира олади.

---

57 
Нейромаркетинг
муаллифларининг
фикрича,
олинган
маълумотлар жараёнларга нисбатан бир мунча каттарок нарсадир.
Истеъмолчи
ҳатти-ҳаракатини
ўрганишнинг
яхлит
жараёни
дифференциялашган маркетинг ва иқтисодий ёндашув чоғида
баҳолаш фаолиятини кўзда тўтади, бунда нейрофизиологик асослар
уларнинг назарий ва амалий иловалари сифатида фойдаланади. Гарчи
янги ва ҳамиша тушунарли бўлмаган ушбу илмий фан ўз олдига
глобал вазифаларни кўйибгина қолмай синергетик ҳамжихатлик
доирасида бошқа, турдош фанларни бойитиши мумкин.