5-Mavzu: Xaridning mohiyati va iste’molchilar huquqlari Reja

5.2-rasm. Xarid harakati turlari matritsasi


Murakkab xarid xulq-atvori
Bu xatti-harakat muammoning kengaytirilgan echimi bilan tavsiflanadi. Xaridning murakkab xulq-atvori xarid jarayonida iste’molchilarning yuqori darajada ishtirok etganligida va ular tovarlardagi muhim farqlardan xabardor bo‘lganlarida ko‘rsatiladi. Bu, odatda, xaridorning didini aks ettiruvchi qimmatbaho mahsulotlarning noyob xaridlarini anglatadi: avtomobil, qimmatbaho avtomobillar (aksessuarlar) va kompyuter.
Murakkab xarid xulq-atvori bilan xarid jarayoni quyidagi sxema bo‘yicha amalga oshiriladi:"ongli ishonch-munosabat-sotib olish".
Ko‘pincha iste’molchi mahsulot kategoriyasi haqida etarli ma’lumotga ega emas va qo‘shimcha ma’lumotlarga muhtoj. Iste’molchini jalb qilishning yuqori darajasini talab etadigan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilar mo‘ljallangan sotib olish haqida ma’lumot to‘plashi va uni qanday baholash haqida jiddiy xabardor bo‘lishi kerak. Marketing bo‘yicha mutaxassislar mijozlarga mahsulot xususiyatlarining nisbiy ahamiyatini tushunishga va ma’lum bir tovarning eng muhim afzalliklariga e’tibor qaratishga yordam beradigan strategiyalarni ishlab chiqishlari kerak.
Marketologlar quyidagilarni bilishi lozim:
* o‘zining tovar markasi tavsiflarni ajrata bilishlari;
* xaridorlarni uning afzalliklari bilan tanishtirish uchun bosma ommaviy axborot vositalaridan foydalanishi;
* do‘konlarda sotuvchilarni va iste’molchining muhitini yakuniy mahsulot tanloviga kerakli ta’sir ko‘rsatishga undashi.
Ishonchsiz xarid xatti-harakati
Bu xatti – harakatlar kognitiv dissonans - psixologik keskinlik, tashvish hissi bilan tavsiflanadi. Xarid jarayoni yuqori darajada ishtirok etish bilan sodir bo‘ladi, ammo iste’molchi turli ishlab chiqaruvchilarning o‘xshash mahsulotlari o‘rtasidagi kichik farqlarni yaxshi bilmaydi.
Yuqori darajada jalb qilish xaridning o‘zi xavfli ekanligi, juda kam ro‘y berishi hamda mahsulotning narxi yuqoriligi bilan asoslanadi. Bu holda, xaridor taklif mahsulotlarini solishtirish uchun do‘konlarning maksimal sonini chetlab o‘tishga harakat qiladi, lekin ular asosan sotish nuqtasida narxi yoki xizmat darajasiga asoslanib, tez xaridni amalga oshiradi.
Impuls sotib olish ishonchsiz xarid xarakatining bir turi sifatida namoyon bo‘lib, rejasiz harakatlar bilan tavsiflanadi. Impuls sotib olish savdo yoki reklama usullari nuqtasida ta’sir ko‘rsatadi.
Sotib olish to‘g‘risida qaror qabul qilish jarayoni quyidagi sxema bo‘yicha amalga oshiriladi: "sotib olish-munosabat-ishonch hosil qilishlik".
Shuning uchun ishlab chiqaruvchining marketing siyosati iste’molchilarga ularni sotib olishdan qoniqish hosil qilishda yordam beradigan axborot bilan ta’minlashga qaratilgan bo‘lishi kerak.
Odatiy xarid qilish xatti-harakati
Mijoz xulq-atvorining bu turi muammoning oddiy (odatiy) echimi bilan tavsiflanadi. Odatda, tovar sotib olish tovar belgilari o‘rtasida sezilarli farqlar bo‘lmagan holda xarid qilish jarayoniga iste’molchilarning jalb etilish darajasini past darajada o‘z ichiga oladi.
Bunday holda iste’molchi televidenie va radio reklamalaridan va gazeta reklamalaridan axborotni passiv qabul qiladi. Reklamada bir xil tovar nomining takrorlanishi tovar belgisini sotib olish zarurligiga unchalik ko‘p emas, balki u bilan tanishish ishonchining shakllanishiga olib keladi.
Iste’molchilar muayyan tovar markasiga barqaror munosabatda emaslar; ular u bilan tanish bo‘lgani uchun va sotib olgandan so‘ng, bu jarayonda zaif ishtiroki tufayli o‘z tanlovini aniq baholay olmagani uchun, ehtimol, ular uni tanlashadi. SHunday qilib, iste’molchilarni jalb qilish darajasi past bo‘lgan xarid qarorlarini qabul qilish jarayoni quyidagi sxema bo‘yicha amalga oshiriladi: "xabardorlik-sotib olish".
Savdo markalari o‘rtasida kichik farqlarga ega bo‘lgan mahsulotlarni ishlab chiqaruvchilar savdo hajmini oshirish uchun chegirmalar va sotish amaliyotidan samarali foydalanadilar, chunki mijozlar mahsulotlarning o‘ziga xos xususiyatlariga alohida e’tibor bermaydilar. Reklamada faqat mahsulotning eng asosiy xususiyatlari tavsiflanishi lozim va muayyan savdo belgisi bilan bog‘liq vizual yoki majoziy ramzlar bilan bog‘liq faqat eslab qolish oson bo‘lgan matnlar foydalanish talab etiladi. Reklama kompaniyasi qisqa xabarlarni bir necha marta takrorlashni maqsad kilishi kerak.
Iste’molchini ma’lum tovarlar sotib olishga jalb etish darajasini oshirish uchun ishlab chiqaruvchilar quyidagi to‘rtta strategiyadan foydalanishadi: