Глава Рекламный текст как особый тип текста

1.3. Экспрессивные конструкции в рекламных текстах
В зависимости от целей реклама подразделяется на информативную (создание первичного спроса или увеличение сбыта продукции, продвижение на рынке новых продуктов), напоминающую (поддержание сбыта продукции), имиджевую (утверждение престижа организации или конкретного лица). Основными носителями рекламы в развитых странах являются: печать (пресса); телевидение и радио. При этом различают: а) товарную рекламу - реклама товара/услуги. Конечным этапом рекламы товара является стабилизация товара на рынке и исключение сокращение продаж; б) корпоративную рекламу, создающую образ фирмы или благоприятное представление о ней; в) социальную рекламу, декларирующую общечеловеческие ценности; г) политическую рекламу политических партий, общественных движений, государственных и политических деятелей, имеющую конечной целью обеспечение победы на выборах [11, c. 52]. По мере развития рекламы определились четкие различия между рекламной деятельностью и рекламными текстами. Последние представляют собой едва ли не самое основное составляющее, неотъемлемую часть большинства рекламных сообщений [12, c. 64]. Текст, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: ) он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; ) предназначен для неопределенного круга лиц; ) призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; ) способствует реализации товаров, идей, начинаний [13, c. 110]. Исходя из природы и функции рекламных текстов, логично предположить, что их задачей является не только убеждение информируемого, а также и побуждение его к действию. Поэтому правомерно ожидать, что основу стиля рекламных текстов представляют функции убеждения и информации о рекламируемом предмете или явлении. Такие неотъемлемые свойства рекламных текстов, как привлекательность, броскость, эмоциональная окрашенность, допустимость, находятся в тесной связи со строением рекламных текстов и таким образом предопределяют постоянный поиск со стороны его создателя красочной, занимательной, интригующей формой изложения. Однако достоинства рекламного текста определяют не только художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а ещё и точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция. Потребитель извлекает из фраз текста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. А. Г. Картон отмечает, что краткий текст лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки. Совершенно исключено употребление в тексте непонятных, малоизвестных слов, нельзя заставлять покупателя долго думать над текстом, нужно легким и понятным языком доводить до его сознания главную мысль. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ. Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры. Широкое использование неязыковых средств в процессе передачи информации, субстантивность языка рекламных текстов, своеобразные способы актуализации языковых средств - все это ведет к эллиптичности, фрагментарности рекламной речи; экономия материальной формы слова как следствие тенденции к грамматическому лаконизму особенно четко прослеживается в языке рекламы. Все это сближает письменную речь рекламных текстов с устной речью стиля обиходного общения. Как всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие:) синтактика (характеризует отношение одного знака к другим); семантика (характеризует отношение знака к значению); прагматика (характеризует отношение знака к смыслу). С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Desire - кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: а) на ожидании неожиданного (любопытстве); б) на чувстве безопасности. Action - финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку)¹³