Глава Рекламный текст как особый тип текста

Объектом исследования послужили тексты русско- и немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов
Предмет исследования связан с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.
Целью курсовой работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
- изучить рекламу как объект изучения лингвистики; - исследовать средства речевого воздействия в рекламных текстах; . - выявить основные экспрессивные синтаксические средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления; . - определить наиболее употребительные в рекламных текстах стилистические фигуры.
Методы исследования описательный, количественный и контекстуальный анализ.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.
Теоретическая значимость заключается в анализе экспрессивных синтаксических конструкций в современной науке о языке приоритетным направлением исследования которой становится изучение субъективной стороны речи, прагматики на уровне высказывания и текста.
Практическая значимость данной курсовой работы заключается в том, что её результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, выводов по каждой главе, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Рекламный текст как особый тип текста
1.1. Определение рекламного текста
По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы.
Первое - многие эмпирические методы социологии были созданы и испытаны в исследованиях рынка, в частности - при изучении рекламы. Но дело не только в методической или инструментальной стороне вопроса; исследования рекламы были тем полигоном, на котором были впервые сформулированы проблемы эффективности массовой информации и найдены первые решения. Здесь впервые перед учеными возникли задачи измерения сознания и поведения и нахождения коррелят между ними. Второе - в социологической литературе вопросы истории маркетинговых исследований и, в частности - анализа рекламы, рассмотрены крайне слабо. И это ведет к упрощенной интерпретации некоторых тонких механизмов возникновения исследовательской проблематики социологии и становления методов сбора и анализа социологической информации. В них слишком скромная роль отводится личностям, первыми улавливающими движение новых социальных ветров ⁴.
У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне. Литература этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов⁵ . Первым, кто начал изучение рекламы, был психолог Харлоу Гэйл⁶, начавший в 1896 году лабораторные исследования внимания к различным элементам рекламы. Он несколько опередил время; практика рекламы еще не была готова к взаимодействию с наукой. Клауд Хопкинс был выдающимся копирайтером, и при этом своей деятельностью он стимулировал «приход» науки в рекламную индустрию. Используя простейшие приемы, К. Хопкинс первым начал тестировать рынок. В начале 1920-х он писал: «Для того, чтобы продать мыльный крем крестьянам в России, необходимо сначала изменить их традиции носить бороду. Затраты на это - очень высоки» ⁷. С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается актуальной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе. Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verführer». Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка⁸ Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера, посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. Л. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как «Glück», «Abenteuer» и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта [2].⁹