Iqtisodiyot” kafedrasi “iqtisodiyot nazariyasi” fanidan kurs ishi mavzu: marketing, uning vazifasi, qoidalari va bozor tizimidagi o’rni

1.2 Marketingning vositalari: Reklama, PR, doimiyqo'llab-quvvatlash,
tahlilqilish, segmentatsiya, mijoznidoimiyqo'llab-quvvatlashvaboshqalarkabi marketing vositalarinitushunish.
Marketing korxonaning marketing tizimini shakllantiradigan juda keng vositalar to'plamiga ega. Shunga qaramay, ular kompaniya va iste'molchilar o'rtasida mustahkam aloqani o'rnatadigan asosiy vositalar to'plamini ajratib ko'rsatishadi. Asosiy marketing vositalari mahsulotni, sotishni, narxlarni va tashkilotning aloqa siyosatini aniqlashga yordam beradi. Marketingning asosiy vositalari marketing aralashmasi va marketing aralashmasi kabi protseduralar orqali mos keladi. Mahsulot, narx, joylashuv, reklama - bu klassik marketing aralashmasini tashkil etuvchi asosiy marketing vositalari. Yaxshi "4P" deb nomlangan tushuncha sifatida tanilgan. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu kontseptsiyaning kamchiliklari bor. Bu asosan xaridorlardan ko'ra sotuvchilarning manfaatlarini aks ettiradi. Shubhasiz, hozirgi bozor sharoitida iste'molchiga e'tibor qaratish zarur, shuning uchun ham klassik marketing aralashmasi bilan bir qatorda asosiy marketing vositalarini boshqa, unchalik muhim bo'lmagan tarkibiy qismlar - qadoqlash, savdo vakillari, xodimlar va boshqalar orqali sotish bilan to'ldiriladigan ko'plab tushunchalar mavjud.
2014 yilda o'tkazilgan sotuvchilar o'rtasida o'tkazilgan so'rovnomaning rasmiy ma'lumotlariga ko'ra, eng samarali marketing vositalari tan olindi: iste'molchilar segmentatsiyasi, media reklama, raqobatbardosh intellekt, iste'molchilar o'rtasida so'rovlar, chegirmali dasturlar va boshqalar. Ular kam ishlatiladi, shuning uchun ular samaradorlikni bermaydilar: benchmarking, autsorsing, bloglar orqali aloqa.
Shunday qilib, marketingning asosiy vositalari o'zlarining mahsulot siyosatiga ega bo'lib, ulardan foydalanishda bozorga yangi mahsulotlar chiqarilib, assortiment bilan ishlash olib boriladi va hayot aylanishi tugagan mahsulotlar ishlab chiqarishdan olib tashlanadi. Bunga sotishdan keyingi xizmat, mahsulot sifatining kafolatlari va xizmat ko'rsatish qoidalari ham kiradi. Narxlar siyosati narxlash, to'lash, chegirmalar, kreditlar kabi marketing vositalari bilan shug'ullanadi. Savdo siyosati marketing tadqiqotlari, yangi savdo bozorlarini rivojlantirish, sotish kabi marketing vositalari bilan qurollangan. Aloqa siyosati reklama va PR orqali ta'minlanadi. Marketing korxonaning marketing tizimini shakllantiradigan juda keng vositalar to'plamiga ega. Shunga qaramay, ular kompaniya va iste'molchilar o'rtasida mustahkam aloqani o'rnatadigan asosiy vositalar to'plamini ajratib ko'rsatishadi. Asosiy marketing vositalari mahsulotni, sotishni, narxlarni va tashkilotning aloqa siyosatini aniqlashga yordam beradi. Marketingning asosiy vositalari marketing aralashmasi va marketing aralashmasi kabi protseduralar orqali mos keladi. Mahsulot, narx, joylashuv, reklama - bu klassik marketing aralashmasini tashkil etuvchi asosiy marketing vositalari. Yaxshi "4P" deb nomlangan tushuncha sifatida tanilgan. Shuni ta'kidlash kerakki, ushbu kontseptsiyaning kamchiliklari bor. Bu asosan xaridorlardan ko'ra sotuvchilarning manfaatlarini aks ettiradi. Shubhasiz, hozirgi bozor sharoitida iste'molchiga e'tibor qaratish zarur, shuning uchun ham klassik marketing aralashmasi bilan bir qatorda asosiy marketing vositalarini boshqa, unchalik muhim bo'lmagan tarkibiy qismlar - qadoqlash, savdo vakillari, xodimlar va boshqalar orqali sotish bilan to'ldiriladigan ko'plab tushunchalar mavjud.
2014 yilda o'tkazilgan sotuvchilar o'rtasida o'tkazilgan so'rovnomaning rasmiy ma'lumotlariga ko'ra, eng samarali marketing vositalari tan olindi: iste'molchilar segmentatsiyasi, media reklama, raqobatbardosh intellekt, iste'molchilar o'rtasida so'rovlar, chegirmali dasturlar va boshqalar. Ular kam ishlatiladi, shuning uchun ular samaradorlikni bermaydilar: benchmarking, autsorsing, bloglar orqali aloqa. Shunday qilib, marketingning asosiy vositalari o'zlarining mahsulot siyosatiga ega bo'lib, ulardan foydalanishda bozorga yangi mahsulotlar chiqarilib, assortiment bilan ishlash olib boriladi va hayot aylanishi tugagan mahsulotlar ishlab chiqarishdan olib tashlanadi. Bunga sotishdan keyingi xizmat, mahsulot sifatining kafolatlari va xizmat ko'rsatish qoidalari ham kiradi. Narxlar siyosati narxlash, to'lash, chegirmalar, kreditlar kabi marketing vositalari bilan shug'ullanadi. Savdo siyosati marketing tadqiqotlari, yangi savdo bozorlarini rivojlantirish, sotish kabi marketing vositalari bilan qurollangan. Aloqa siyosati reklama va PR orqali ta'minlanadi.
Reklama – marketingning eng muhim elementi ekanligi borasidagi asosiy fikrlar
shunga asoslanadiki, marketing sohasi rivojlangan mamlakatlar zamonaviy iqtisodiyotining barcha jabhalarini qamrab oladi va bunda firmalar marketing faoliyatining har qanday bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki bilvosita aloqaga ega bo’ladi. Marketing to’plamining elementi sifatida reklamaning muvaffaqiyati hozirgi paytda ikkita holat – maqsadli yo’naltirilganlik va sistematik xarakter bilan, shuningdek, tovarni rejalashtirish, ishlab chiqish va ishlab chiqarish jarayoni, unga talab, narx shakllanishi va sotuv bilan qalin aloqalar bilan asoslanadi. Reklamani tovar va xizmatlar sifatini, shuningdek, g’oyalarni iste’molchilarning ehtiyoj va so’rovlari tiliga o’tkazishga harakat qiladigan kommunikatsiyalar shakli sifatida ko’rib chiqish mumkin.
Reklama sohasidagi mashhur olim D.Ogilvi har qanday reklama tovarlar imidji shunday hisoblangan simvollar majmuini yaratishi nuqtai nazaridan ko’rib chiqilishi lozim degan nazariyani ifodalab berdi. Obraz loyihasini ishlash (imidj-bilding) –zaonaviy reklamaning eng samarali usullaridan biridir. Agar sanoatchilar o’z reklamasini o’z tovarlari uchun eng aniq belgilangan individuallik bilan eng ijobiy imidj yaratishga qaratadigan bo’lsa, pirovardida bozorning kattaroq qismini va eng katta foydani qo’lga kiritadi. Masalan, butun dunyoda mashhur «Adidas» firmasining mahsulotlari sog’lom turmush tarzi va sportdagi muvaffaqiyatlar bilan bog’lanadi; «Roleks» soatlari va «Kross» avtoruchkalari esa – muvaffaqiyatga erishgan ishbilarmonlarning atributlari hisoblanadi. D.Ogilvi aytganidek: «O’z reklamasini eng qulay obraz yaratishga bag’ishlaydigan, o’z brendini raqobatchi brendlardan farqli ravishda yaqqolroq ifodalydigan ishlab chiqaruvchi eng katta bozor ulushini egallab oladi va uzoq vaqt davomida maksimal foyda oladi». AQSh bozorida yetakchilik qiladigan brendlarga misollar: kiyim-kechaklar – «Livane», sport tovarlari – «Nayk», mayishiy elektronika – «Djeneral Elektrik», avtomobillar – «Ford», alkogolsiz ichimliklar – «Koka-Kola».Hozirgi paytda ishlab chiqarilayotgan mahsulot turlari doimiy ravishda murakkablashib, talab omillari sifatida tovarning iste’mol xususiyatlaridan ko’ra ko’proq uning imidj-bilding, sifat, yetkazib berish va xizmat ko’rsatish qulayligi, kafolatli ta’mirlash shartlari kabi tavsifnomalari birinchi o’ringa chiqmoqda. Bugungi kunda xorijiy bozorlarda tovarlar jalb etuvchanligining eng muhim elementi tovarlarga sotudvan keyingi xizmat ko’rsatish bo’yicha xizmatlar darajasi hisoblanadi. Shunday qilib, bir tomondan, reklama moliyalashtirish sotuvini narx bilan bog’liq bo’lmagan holda rag’batlantirish tizimida tobora moslashuvchan vositaga aylanmoqda, boshqa tomondan esa integrasiyalangan reklama-axborot kommunikatsiyalarining yangi turiga aylanmoqda.
Reklamani tarixan ishlab chiqaruvchining (sotuvchining) iste’molchiga tovarlarni xarid qilishi uchun ta’sir ko’rsatishga intilishida maqsadli yo’naltirilgan ta’sir ko’rsatish vositasi sifatida ta’riflash mumkin. Marketing bo’yicha adabiyotlarda reklamaga berilgan ko’plab ta’riflar mavjud. Reklama so’zining kelib chiqishi latin tili bilan bog’liq: italyan tilidagi «reclamare» so’zi qichqirish ma’nosini anglatadi. Reklama ingliz tilida «advertising» atamasi bilan belgilanadi, bu bildirish, xabar qilish ma’nosini anglatadi hamda iste’molchining e’tiborini mahsulotga (tovarga, xizmatga) jalb qilish va ushbu tovar yoki xizmatni xarid qilish borasida tavsiyalar, takliflar, maslahat va chaqiriqlar tarqatish sifatida talqin etiladi. ⁷

PR (oʻqilishi — piar) — ingilizcha "public „ relations“, yaʼni jamoatchilik bilan aloqalar maʼnosini anglatadi.

PR (Jamoatchilik bilan aloqalar) — Tashkilot yoki shaxs va ularning auditoriyasi yoki jamoatchilik fikrini yaxshiroq tushunish va ijobiy jamoatchilik fikrini yaratish maqsadida kanallar va axborot oqimini boshqarish sanʼati va fani.
Jamoatchilik bilan aloqalar boʻyicha mutaxassis ixtisoslashtirilgan aloqa rejasini tuzadi va ijobiy brend imidjini va maqsadli auditoriya bilan mustahkam aloqani yaratish va qoʻllab-quvvatlash uchun ommaviy axborot vositalari va boshqa toʻgʻridan-toʻgʻri va bilvosita vositalardan foydalanadi. Oddiy qilib aytganda, jamoatchilik bilan aloqalar — bu tashkilot va uning brendlari obroʻsini saqlab qolish uchun tashkilotga tegishli maʼlumotlarni ommaga chiqarish va tarqatishni boshqarishning strategik jarayoni. ⁸
Talabni shakllantirish va sotishni rag'batlantirishda “pablik rileyshnz” (Public relations-PR) tadbirlari katta yordam beradi. Bu atama “jamoatchilik bilan murosa” ma'nosini beradi, “pablik rileyshnz”ning turli ta'riflari bor, ulardan eng muvaffaqiyatlisi bu atamani jamiyatda tovar va firma haqida yaxshi taassurotlar yaratishmaqsadlarida oʻtkaziladigan tadbirlar majmuyi deb ta'kidlaydilar. “Pablik rileyshnz” va marketing bir-birini to'ldiradi. “Pablik rileyshnz” yashirin shakldagi reklamaning bir turi boʻlib, maqsadga muvofiqligi va tadrijiyligi bilan ajralib turadi. Agar pasayib borayotgan talab sharoitida reklama faroliyati to'xtatiladigan boʻlsa, “Pablik rileyshnz” ni firmaning bozorga o'rnashgan kunidan boshlab to uning bozorda boʻladigan oxirgi kuniga qadar oʻtkazish zarur.
Jamoatchilik bilan aloqalar jamoatchilikni xabardor etishda reklamadan ko'ra ko'proq ta'sirga ega. "PR"dan foydalanishda kompaniya media vaqti va joyi uchun pul to'lamaydi. Uning oʻrniga u tadbirlarni boshqaruvchi va axborotni ishlab chiquvchi hamda uni aylantiruvchi xodim uchun to'laydi. Agar kompaniya qiziqarli tadbir yoki voqea tashkil qilsa, u bir necha media kompaniyalar tomonidan namoyish etilishi mumkin va bu millionlar sarf etiladigan reklama bilan bir xil ta'sirga ega. Shuningdek, jamoatchilik bilan aloqalar iste'molchilarni jalb etish kuchiga ega va ularni brendni shakllantirish hikoyasining ishtirokchisiga aylantiradi.
"PR" natijalar ba'zida juda ajoyib bo'ladi. "Apple"ning "iPad" va "iPad2"larini chiqarishiga e'tibor qarating: "Apple"ning "iPad"i tarixdagi eng muvafaqqiyatli yangi Tovar ishlab chiqilishi bo'ldi. Eng qiziqarlisi, eng yirik tovarlar bozorga chiqarilishidan oldin reklama kompaniyalari bilan ishga tushirilsa, "Apple" bu ishni reklamasiz amalga oshirdi. Umuman, uning o'miga, u shunchaki "PR" chirog'ini yoqdi. U iPad" haqida oldindan mulohazalar va fikrlarni tarqatish orqali shov-shuv oyini tashkil etadi. Tovarni bozorga tanishtirilishi vaqtida televideniyeda namoyish etish muhokamalariga bag'ishlangan shou va boshqa tadbirlarni tashkil etadi. Bu jarayonda "PR"ning o'zi orqali, "iPad" iste'molchilar hayratini, media shov-shuvlar va tovar uchun uzun navbatlarni shakllantirdi. Birinchi kunning o'zida kompaniya 300 mingdan va bir oyning ichida 2 milliondan ortiq gadjetlarini sotishga muvaffaq bo'ldi. "Apple" xuddi shu harakatlarini bir yildan so'ng "iPad2"da takrorladi va haftaning oxirida 1 milliondan ortiq qurilmalarini sotdi.
Uning kuchli jihatlariga qaramay, "PR" ozining tarqoq harakati va cheklanganligi bilan marketingning arzandasi hisoblanadi. "PR" asosan kompaniyaning bosh shtab kavartirasida joylashadi. Uning xodimlari doimiy ravishda aksiyadorlar, xodimlar, qonunchlar va nashriyotlar kabi turli jamoatchiliklar bilan ishlaydi. Bundan tashqari marketing menejerlari va "PR" amaliyotchilari har doim ham bir tilda gaplashmaydi. "PR" amaliyotchilari o'z ishlarini shunchaki muloqot jarayonidan iborat deb bilsalar, marketing menejerlari reklama va "PR" brendni shakllantirishga, sotuv va foydaga hamda mijozlarni jalb etish va ular bilan munosabatlar o'rnatishga qanday ta'sir etishiga ko'proq qiziqadilar. Biroq bunday vaziyat asta-sekin ozgarmoqda. "PR" ko'pchilik firmalar umumiy marketing byudjetining faqatgina kichik qismini tashkil etsada, u brendni shakllantiriuvchi qudratli vosita hisoblanadi. Bugungi raqamli asrda reklama va "PR" ortasidagi chiziq yo'qolib bormoqda. Masalan, brend Web saytlari, bloglar, onlayn ijtimoiy tarmoqlar va tez tarqaluvchi brend videolari reklama harakatlarimi yoki "PR" harakatlarimi? Ikkalasi ham. "PR" reklama bilan mijoz munosabatlarini oʻrnatish va brendlarni shakllantirishga ko'mak beruvchi integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyasi dasturi doirasida qoʻlma-qoʻl ishlashi kerak. ⁹