Kommunikatsiyasi

–rasm. Kommunikatsion maqsadlar piramidasi

Dastlabki kommunikasion vazifa tovar haqida xabardorlik shakllantirish hisoblanadi. Navbatdagi kommunikasion vazifa iste’molchilarda nafaqat ushbu tovar mavjudligi haqida, balki uning xususiyatlari haqidagi bilimlar va va’da qilingan foydalar haqida xabardorlik shakllantirish hisoblanadi. Iste’molchilarning xohish- istaklari shakllanadigan piramidaning uchinchi pog‘onasida kommunikatsiyalarning asosiy vazifasiga iste’molchilarda taklif etilayotgan mahsulot ushbu tovar toifasida eng yaxshi ekanligiga ishonch shakllantirish hisoblanadi. Potensial xaridorlarning ma’lum bir qismi ushbu tovarning raqobatchilar tovarlaridan ustun ekanligiga ishonch hosil qiladi, ushbu mahsulotni xarid qilish istagi vujudga kelishi muqarrar, xaridorlarning bir qismi esa – bu mahsulotni haqiqatda xarid qiladi.

Ma’lum bir kommunikasion samaraga erishilgan va uning samaradorligi baholangandan so‘ng kompaniya yangi maqsadlar joriy qilishi mumkin. Agar xaridorlar mahsulotdan foydalanish tajribasidan qoniqqan bo‘lsa, takroriy xaridlar soni vaqti bilan o‘sa boshlaydi, shu asnoda piramida ko‘rinishi o‘zgaradi, uning cho‘qqisida takroriy xaridlar joylashadi.
Ushbu sxemaning shak-shubhasiz ustunligi shundan iboratki, uning yordamida kompaniya aynan qaysi kommunikativ samaraga erishilishini aniqlash va shundan
kelib chiqqan holda reklama kampaniyasi ishlab chiqish mumkin.
Uchinchi bosqich: xabar tayyorlash
Kutilayotgan javob reaksiyasini aniqlab olgach, marketing bo‘yicha mutaxassislar samarali xabar tayyorlashga kirishadi. Eng ideal holatda xabar maqsadli muloqot doirasining e’tiborini jalb qiladi, qiziqish uyg‘otadi, xohish-istak vujudga keltiradi va iste’molchilarning harakatlarini rag‘batlantiradi.
Xabar yaratish jarayoni to‘rtta savolga javob olishni nazarda tutadi: nima deyish (xabar mazmuni), xabarni qanday qilib mantiqiy tuzish (uning strukturasi), qaysi belgilardan foydalanish (xabarni rasmiylashtirish) va u kimdan kelib chiqishi lozim (xabar manbasi).
Xabar mazmuni. Xabar mazmunini aniqlashda marketing bo‘yicha mutaxassislar g‘oya, mavzu yoki o‘ziga xos savdo taklifi yaratishga intiladi.
Uch xil chaqiriq (da’vat) turlarini ajratib ko‘rsatish mumkin:

• 
  ratsional chaqiriq tovarning ma’lum qilingan foydalari, masalan, uning tejamkorligi yoki unumdorligi vositasida muloqot diorasini jalb qilish uchun mo‘ljallangan. Keng tarqalgan fikrga ko‘ra ratsional chaqiriqqa ko‘proq mahsulot haqida professional bilimga ega bo‘lgan, mahsulot qimmatini aniqlay oladigan va o‘z tanlovini boshqalarga tushuntirib bera oladigan ishbilarmon xaridorlar javob qaytaradi;
  
• 
  emosional chaqiriq iste’molchilarni xaridga motivasiya qiladigan ijobiy yoki salbiy hissiyotlarni yuzaga keltirishi ko‘zda tutilgan, ya’ni marketing bo‘yicha mutaxassislar samarali emotsional savdo taklifi yaratishi lozim;
  
• 
  axloqiy chaqiriq retsipiyentlarning adolat hissiyotiga ta’sir ko‘rsatadi. Bunday chaqiriqlar ko‘pincha jamoatchilik chora-tadbirlariga jalb qilish uchun foydalaniladi.
  

Xabar strukturasi. Xabar samaradorligi nafaqat uning mazmuniga, balki strukturasiga ham bog‘liq. Biroq ayrim vaziyatlarda, ayniqsa, retsipiyentda mavjud bo‘lgan salbiy taassurotlarni bartaraf qilish zarur bo‘lganda ikki taraflama dalillar o‘rinliroq bo‘ladi. ikki taraflama xabarlar bilimdon muloqot doirasi va dastlab mahsulotni salbiy qabul qilgan iste’molchilarga salbiy ta’sir ko‘rsatadi.
Dalil-isbotlar taqdim etish tartibi ham katta ahamiyatga ega. Bir taraflama xabar holatida eng kuchli dalil-isbotlarni birinchi bo‘lib taqdim etgan ma’qulroq – u muloqot doirasining e’tiborini jalb qiladi va uni qiziqtirib qo‘yadi. Buni gazetalar va boshqa media vositalarda reklama joylashtirishda hisobga olish muhim ahamiyat kasb etadi, chunki muloqot doirasi faqat reklama murojaatining boshlang‘ich qisminigina idrok qiladi. Tovarga qiziqib qolgan iste’molchilar uchun esa, aksincha, kulminasiya tamoyili bo‘yicha tuzilgan xabar samarali bo‘lishi mumkin. Salbiy munosabatda bo‘lgan muloqot doirasiga qaratilgan ikki taraflama murojaatni iste’molchilarning taxmn qilinayotgan qarshi dalillaridan boshlash va o‘z foydasiga ishonarli dalillar bilan yakunlash maqsadga muvofiq.
Xabarni rasmiylashtirish. Marketing bo‘yicha mutaxassis xabarni diqqat bilan rasmiylashtirishi lozim. E’lonni matbuotda joylashtirishda u sarlavha, matn, tasvirlar va rangli bezaklarni o‘ylab topishi lozim.
Xabar manbasi. Jalb etuvchan yoki mashhur kishidan kelib chiqadigan murojaat muloqot doirasining e’tiborini kuchliroq jalb qiladi hamda yaxshiroq va osonroq yodda qoladi.
Xabar manbasini idrok qilishga uchta omil ta’sir ko‘rsatadi: chuqur bilimga egalik, ishonchlilik va xush ko‘rishga olib kelish qobiliyati. Chuqur bilimga egalik bu

• 
  xabarni uzatuvchi ega bo‘lgan maxsus bilimlar. Ishonchlilik xabar manbasining obyektiv va xalol sifatida qabul qilinishini anglatadi.
  

To‘rtinchi bosqich: marketing kommunikatsiyalari vositalarini tanlash
U yoki bu marketing kommunikatsiyalari vositalarini tanlash haqida qaror bozor yoki tovar turiga bog‘liq.
Sanoat bozorida asosiy elementlar sifatida shaxsiy sotuvlar va sotishni rag‘batlantirishdan, yordamchi elementlar sifatida esa – PR va reklamadan foydalanish eng samarali hisoblanadi.
Tovar xarakteri ko‘p jihatdan kommunikatsiya usullarini tanlashni belgilab beradi. Shaxsiy sotuvlar qimmatbaho va texnologik jihatdan murakkab bo‘lgan tovarlarni siljitish uchun eng samarali vosita hisoblanadi. Shaxsiy sotuv usullaridan
foydalanish tovarning asosiy xususiyatlarini namoyish etish va uni amalda ko‘rsatishga imkon beradi.
Quyidagi jadvalda sanoat bozorida sanoat yo‘lidagi tovarlar marketing kommunikatsiyalari alohida vositalaridan foydalanish samaradorligi bo‘yicha ma’lumotlar keltirilgan.