Korxona brendi va brendining brend siyosati. Brend siyosati

Mahsulot modifikatsiyasi- tovar siyosatini faollashtirishning eng ko'p qo'llaniladigan shakli. Bu mahsulotning hayotiy tsiklidagi etuklik bosqichining davomiyligini oshirish strategiyalaridan biridir.
Mahsulotni yo'q qilish strategiyasi. Samarali mahsulot siyosati korxonaning ishlab chiqarish dasturi va mahsulot assortimentini doimiy nazorat qilish va tartibga solishni ta'minlaydi.
Tovarshunoslikning ushbu yo'nalishi bo'yicha nazoratni amalga oshirish sotishning pasayishiga yo'l qo'ymaslik va kompaniyaning bozorda mahsulot turlarini yaxshilash choralarini ko'rishga qaratilgan. Sotishning pasayishining ob'ektiv sabablari - mahsulotning qarishi, iste'molchilar didining o'zgarishi va raqobatning kuchayishi. tovar bozori. Ushbu sabablarni bartaraf etish, qoida tariqasida, katta xarajatlarni talab qiladi.
Mahsulotni yo'q qilish strategiyasining vazifasi bozorda yanada jozibadorligi nuqtai nazaridan shubhali ko'rinadigan va qayta sertifikatlanishi kerak bo'lgan mahsulotlarni ajratib ko'rsatishdir. Ishlab chiqarish jarayonidagi buzilishlar mahsulotni yo'q qilishni tezlashtirishga yordam berishi mumkin; marketing faoliyati ta'sirini zaiflashtirish; bozordagi ehtiyojlar tarkibini o'zgartirish; qoidalar va qoidalardagi o'zgarishlar tijorat huquqi. Mahsulotni mahsulot nomenklaturasidan chiqarib tashlash to'g'risida qaror qabul qilish uchun quyidagi variantlar ko'rib chiqiladi:
tovarlarni boshqa firmalarga sotish (agar tovarlar mashhur bo'lsa);
· qolgan tovar-moddiy zaxiralarni jadal sotish;
Sobiq mijozlarga xizmat ko'rsatish.
Mavzu bo'yicha adabiyot
Asosiy:
1. Nikolaeva M.A. Nazariy asos Tovarshunoslik: darslik. universitetlar uchun. - M.: Norma, 2007. - S. 448.
2. Merchandising. Ekspertiza. Standartlashtirish: universitet talabalari uchun darslik. Ed. V.Ya. Gorfinkel, V.A. Shvander. - M.: UNITI-DANA, 2008. - S. 239.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Bilimlar bazasidan o‘z o‘qish va faoliyatida foydalanayotgan talabalar, aspirantlar, yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘ladi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Tovarlarning tasnifi va markalari. Mahsulot oilalari uchun jamoaviy brend nomlari. Tovar va xizmatlarni qadoqlash, markalash. Yagona brend nomi. Mahsulot assortimenti va tovar nomenklaturasi. Strategiya va mahsulotning hayot aylanish bosqichlari.
ma'ruza, 05/10/2009 qo'shilgan
Tovar va xizmatlarni ilgari surish tizimida sotishni rag'batlantirishning o'rni. Bozorda mahsulotlarni reklama qilish va ilgari surish. Tovar qarorlarini qabul qilish, qadoqlash va markalash marketing vositasi sifatida. Mahsulotlarni tarqatish kanallari va sotishni rag'batlantirish.
muddatli ish, 05/01/2011 qo'shilgan
Bozorni xaridorlar, tovarlar va xizmatlar, raqobatdosh kompaniyalar toifalariga bo'lish jarayoni. Korxonaning marketing strategiyasini tanlash va iqtisodiy, ijtimoiy, marketing va kommunikatsiya funktsiyalarini amalga oshirish orqali tovarlarni reklama qilish maqsadlariga erishish.
test, 05/01/2011 qo'shilgan
Xizmatlar: mohiyati va mazmuni. Murakkab mahsulotlarga xizmat ko'rsatish sanoat korxonalarida va aylanma sohasida marketing funktsiyalaridan biridir. Marketing xizmatlarining xalqaro modellarining xususiyatlari. D. Ratmelning xizmat marketingi konsepsiyasi.
nazorat ishi, 2011-06-22 qo'shilgan
Tovarlarni ishlab chiqarishdan iste'molchiga olib kelishda ularning sifati saqlanishini ta'minlaydigan, qadoqlash va markalash, tovarlarni tashish, saqlash shartlarini o'z ichiga olgan omillar guruhini tahlil qilish. Yuqori sifatli mahsulotlarga erishish usullari.
muddatli ish, 27.05.2015 qo'shilgan
Marketing xizmatlarining xususiyatlari. Marketing aralashmasining to'rtta komponenti. Mahsulotlarni taqsimlash tizimi. Marketingning asosiy usullari. Kabel va telekommunikatsiya xizmatlari raqamli televideniye. "Helios TV" OOO misolida sotish va narx siyosati.
muddatli ish, 19.05.2013 yil qo'shilgan
Savdoni rag'batlantirishning mohiyatini ochib berish va uning marketing kommunikatsiyalari kompleksidagi rolini aniqlash. Bozorda tovarlarni ilgari surishning maqsad va usullarini ko'rib chiqish. Savdoni rag'batlantirishning kompleks dasturi natijalarini monitoring qilish va baholash usullarining tavsifi.
muddatli ish, 10/11/2010 qo'shilgan
Korxonalar mahsulotlarini farqlashning eng samarali vositalaridan biri brending siyosatidan foydalanish hisoblanadi. Zero, samarali brend siyosati eng samarali marketing vositalaridan biri bo‘lib, u tovarlarning qo‘shilgan qiymati darajasini boshqarish, brend kapitalini oshirish, korxonaning raqobatbardoshligini oshirish imkonini beradi.
Tovar belgisi - bu bitta sotuvchining yoki ularning guruhining tovarlari va xizmatlarini aniqlash va ularni raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan farqlash uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, chizma yoki ularning kombinatsiyasi.
Brend atributlari: tovar nomlari, tovar nomi, tovar belgisi, mualliflik huquqi
Brend nomi (brend nomi) - iste'molchilar ongida ma'lum bir kompaniya yoki mahsulot bilan talaffuz qilinishi va bog'lanishi mumkin bo'lgan harf, so'z, harflar yoki so'zlar guruhi
Tovar nomi - bu grafik tarzda ifodalanishi mumkin bo'lgan belgi, naqsh, rang yoki bir nechta ranglarning kombinatsiyasi. Savdo belgisi tovar belgisining vizual tarzda aniqlanishi mumkin bo'lgan qismidir
Savdo belgisi (yuridik atama "tovar va xizmatlar belgisi") tovar belgisi yoki uning qonun bilan himoyalangan va amaldagi qonunchilik bilan himoyalangan qismidir. U sotuvchining tovar belgisi yoki tovar belgisi bilan markalanishga bo'lgan eksklyuziv huquqlarini himoya qiladi.
Tovar belgisi belgilarini tavsiflashda “logotip” tushunchasidan foydalaniladi.Logo – firma nomining analogi bo‘lib, u firmaning to‘liq yoki qisqartirilgan nomining maxsus ishlab chiqilgan konturi, korxonaning “markaviy” imzosidir. Savdo belgisi va logotip ba'zan to'liq mos keladi, ba'zida logotip tovar belgisining ajralmas qismi hisoblanadi. Logotip tovar belgisining to'liq rolini o'z zimmasiga olishi mumkin va tovar belgisining naqsh, belgi yoki rang ko'rinishidagi qismi hech qachon mavjud emas. Logokolli logotip emas.
Tovar belgisining qiymati quyidagicha: tovar belgisi iste'molchiga turli ishlab chiqaruvchilarning mahsulotlarini tezda farqlash imkonini beradi;
mahsulotni bozorga chiqarish uchun qaysi korxona mas'ul ekanligini ko'rsatadi;
ma'lum darajadagi sifatni kafolatlaydi;
bozor segmentatsiyasini osonlashtiradi, mahsulotning individual qiyofasini yaratadi;
agar mahsulot bozorda e'tirof etilgan bo'lsa, uning obro'sini oshiradi;
taniqli ostida bozorga yangi mahsulotlarni chiqarishga yordam beradi savdo belgisi
Shunday qilib, bozorda xaridor tomonidan tan olingan va iste’molchi oldida yuksak obro‘-e’tiborga ega bo‘lgan tovar belgisi muvaffaqiyat garovi hamda o‘zi tegishli bo‘lgan tovar va kompaniyani reklama qilish vositasidir.
Marketolog shuni bilishi kerakki, iste'molchilar brendni idrok etishning uchta darajasi mavjud:
Identifikatsiya: Bu darajada, marketolog birinchi navbatda maqsadli auditoriyada taklif etilayotgan mahsulot haqida xabardorligini yaratishi kerak. Marketing harakatlarining maqsadi iste'molchini sinovdan o'tkazish va potentsial iste'molchilarni haqiqiy iste'molchilarga aylantirishga ishontirishdir;
Foyda: Bu darajadagi marketologning vazifasi qiziqishni saqlab qolish va uni doimiy talab shakliga aylantirishdir. Ushbu darajadagi marketing harakatlarining maqsadi xaridorlarni mahsulotning afzalliklari va foydaliligiga ishontirish va doimiy qo'llab-quvvatlovchilar doirasini yutib olishdir;
sodiqlik: bu darajada iste'molchi ongli ravishda bozorda ushbu aniq tovar belgisi bilan belgilangan tovarlarni qidiradi va agar u bunday belgini topmasa, talab qondirilmagan bo'lib qoladi. Sadoqat darajasidagi marketing harakatlari qiziqishni saqlashga va iste'molchilarga brendni eslatishga qaratilgan.
O'zining funktsional mohiyatiga ko'ra tovar belgisi ko'p qirrali kategoriyadir.
1. Tovar belgisi kompaniyaning muhim nomoddiy aktivi bo‘lib, bozor qiymatiga ega va balansga kiritilishi mumkin.
2. Shu bilan birga, brend tovarning ob'ektiv xarakteristikasi hisoblanadi, shuning uchun tovar va uning tovar belgisi o'rtasidagi munosabatlar va farqlarni, shuningdek, brenddan foydalanishning turli strategiyalarini hisobga olish kerak.
3 Savdo belgisi jismoniy shaxs emas, faqat xaridor belgi yoki brend nomini ko'rganda nimani o'ylaydi, his qiladi va tasavvur qiladi
Kompaniya o'z mahsulotini bozorga chiqarishning uchta usuliga ega:
Ishlab chiqaruvchining savdo belgisi ostida;
Ushbu mahsulotni sotuvchi vositachi brendi ostida;
Ham o'z nomi ostida, ham vositachi brendi ostida
Brendni nomlash muammosiga to'rtta yondashuv mavjud:
1. Individual brend nomi (firma nomi bilan bog'liq emas)
2. Barcha mahsulotlar uchun yagona tovar nomi
Mahsulot oilalari uchun 3 ta jamoaviy tovar nomlari
4. Tovarlarning alohida markalari bilan birgalikda kompaniyaning savdo nomi
O'z mahsulotini markali mahsulot ko'rinishida chiqaradigan ishlab chiqaruvchi mahsulotni markalash strategiyasidan foydalanadi; ulardan to'rttasi mavjud:
guruh brendi strategiyasi;
brendli yondashuv strategiyasi;
tovarlarning alohida assortiment guruhlari uchun jamoaviy tovar nomlari strategiyasi;
brend nomini tovarlarning individual brendi bilan birlashtiruvchi strategiya
Yangi brend nomini ishlab chiqishda ikkita mezonni hisobga olish kerak;
himoyalanganlik, ya'ni qonunga muvofiq brendni ro'yxatdan o'tkazish va shunga mos ravishda uni qalbakilashtirish va nohaq foydalanishdan himoya qilish qobiliyati tushuniladi. Ro‘yxatga olingan tovar belgisi tadbirkorlarning intellektual mulkiga aylanadi;
reklama, bu brendning o'ziga xosligi va esda qoladiganligini bildiradi, bu esa iste'molchilar ongida ma'lum bir kompaniya yoki mahsulot bilan yagona aniqlash imkonini beradi, shuningdek, qulaylik va reklama materiallarida foydalanish.
Tovar belgisi korxonaning qimmatli nomoddiy aktivi bo'lganligi sababli, tovar kapitalini baholash dolzarb masalalardan biridir. Tovar belgilarining qiymatini baholash zarurati quyidagi shartlardan kelib chiqadi:
1 moliyaviy hisobotlar ~ kompaniyalar sotib olingan brendlarning narxini balansda aks ettirishi kerak, bunga muvofiq baholashning ishonchli usullariga ehtiyoj bor
2. Investorlar bilan aloqalar - investorlarning kompaniya boshqaruvi faoliyatini baholashi brendlar qiymatini o‘rganishga asoslanishi kerak.
3. Litsenziyalash va franchayzing - brenddan foydalanganlik uchun to'lov miqdorini hisoblash uchun uning qiymatini to'g'ri aniqlash kerak.
4. Kreditga layoqatlilikni asoslash - kompaniyalar kredit talabnomalarini asoslash uchun xarajatlar smetasidan foydalanishlari mumkin
5. To'g'ri dalillar - shtamplarni baholash ko'pincha ishlatiladi da'volar belgilardan noqonuniy foydalanish holatlari bo'yicha, shuningdek, bankrot jamiyatlarda mol-mulk tugatilgan taqdirda, aktivlarning qiymatini aniqlash.
6. Soliq rejalashtirish - soliq organlari Tovar belgilaridan foydalanganlik uchun kompaniyalardan xorijdagi filiallarga royalti to‘lashni talab qilish ortib bormoqda.
Brend qiymatini baholashning bir necha yondashuvlari mavjud.
Brendni almashtirish xarajati usuli
Brendning qiymati ma'lum bir brendni o'z xususiyatlariga ko'ra brendga mos keladigan, ammo hali taniqli nomga ega bo'lmagan o'xshash mahsulot bilan almashtirish bilan bog'liq xarajatlar sifatida hisoblanadi. Ha, bir xil darajadagi mijozlarning sodiqligi bilan bir xil brendni yaratish bilan bog'liq firma qanday xarajatlarga duchor bo'lishini tasavvur qilish kerak. Bunday xarajatlarga tovar belgisini ilgari surish va uni ro'yxatdan o'tkazish kiradi. Biroq, bu usulning asosiy qiyinligi shundaki, bunday faraziy brend haqiqiyga qanday mos kelishini tekshirishning hech qanday usuli yo'q.
Ortiqcha to'plash usuli
Muayyan brenddan foydalanishdan keladigan daromad qancha ko'payishini aniqlash imkoniyatini beradi. Birinchidan, 10 yil davomida oddiy mahsulotni ta'minlaydigan pul oqimi aniqlanadi (standart y. ZhTsT). Shundan so'ng, "Diskontlangan pul oqimi" tahlili o'tkaziladi, bu har bir yil uchun pul oqimi tovar belgisiga investitsiya qilish risklari asosida hisoblab chiqilishidan iborat. Har yili I uchun ushbu oqimlarning yig'indisi, tovar belgisining joriy kun uchun qoldiq qiymati miqdorida, tovar belgisining butun soat davomidagi qiymatini belgilaydi.
xarajatlar yondashuvi
Hammasini sarhisob qilish naqd pul xarajatlari brendni "tashviqot qilish" uchun ishlab chiqarilgan ushbu korxona ba'zan inflyatsiyaga moslashtirilgan. Aytishimiz mumkinki, bu usul brendning qiymatini aks ettiradi. Bu usuldan buxgalteriya xodimlari ham foydalanadilar.
qayerda. Km - tovar kapitalining hajmi; 5, - tovar belgisini ishlab chiqish va targ'ib qilish bo'yicha tadbirlar (loyihalash, marketing tadqiqotlari, ro'yxatdan o'tkazish va boshqalar) xarajatlari; n - hodisalar soni
Prognoz qilingan xarajatlar usuli
Reklama kampaniyasi xarajat usulining soddalashtirilgan versiyasidir, chunki u reklama brend kuchga kiradigan asosiy vosita ekanligi va boshqa ommaviy axborot vositalarini e'tiborsiz qoldirishi mumkin degan taxminga tayanadi. Brendning pul qiymatining ushbu usuli brendning hozirgi mashhurligiga erishish uchun sarflanishi kerak bo'lgan reklama xarajatlarini baholashni o'z ichiga oladi. Ushbu uchrashish davrining afzalligi - foydalanish qulayligi. Kamchiliklari shundaki, bu usulni barcha brendlarga qo'llash mumkin emas, chunki ko'plab taniqli brendlar reklamasiz yoki reklamasiz ilgari surilgan. Ushbu usuldan, ayniqsa, kompaniya yoki mahsulot nomiga ishonch asta-sekin shakllanadigan va reklama faqat qo'shimcha, yordamchi rol o'ynaydigan yuqori texnologiyali tovarlar va xizmatlar bozorida ehtiyotkorlik bilan qo'llanilishi kerak.
Tovar belgisi qiymatini hisoblashning bozor usullari ham mavjud. Umumiy bo'lganlar orasida bunday yondashuv mavjud: tovar belgisi narxini olish uchun kompaniyaning bozor qiymatidan uning moddiy boyliklari qiymatini olib tashlash kerak. Bunda korporativ brend kapitali deganda “gudvil” tushuniladi.Bu tushuncha moliyaviy menejmentda nomoddiy aktivlarning “narxi” sifatida ta’riflanadi. Qochib ketish uchun tejang. "Yaxshi niyat" qiymati obro', tajriba, biznes aloqalari, mijozlarning doimiyligi, shuningdek boshqaruv, tashkiliy va texnologik resurslar, biznes olamidagi obro'si, mahsulot ishlab chiqarish va sotishni nazorat qilish mexanizmi bilan shakllanadi. Ushbu yondashuvning asosiy kamchiligi kompaniyaning bozor qiymati to'g'risidagi ma'lumotlarning etishmasligi va kompaniyaning moddiy boyliklari qiymatini baholashning sub'ektivligidir. Bundan tashqari, kompaniyaning nomoddiy aktivlari nafaqat tovar belgisi qiymatini, balki tovar belgisining o'zgaruvchanligini ham o'z ichiga olishini hisobga olish kerak.
Ko'pincha ekspertlar brendning qiymatini (Tovar qiymati) pul ko'rinishida brend egasi ushbu brendga rioya qilgan va buning uchun to'lashga rozi bo'lgan xaridorlardan oladigan pul mukofoti sifatida baholaydilar. Bu usul juda keng tarqalgan va ulardan foydalanish oson. Brendning qiymatini olish uchun iste'molchi kompaniya mahsuloti uchun to'laydigan mahsulot narxi va shunga o'xshash umumiy mahsulot narxi o'rtasidagi farqni hisoblash kerak, ya'ni brend bo'lmagan.
Keyinchalik bu farq firmaning ushbu mahsulotni sotishiga ko'paytiriladi:

qayerda. RT - markali mahsulot narxi,. P - tovar belgisi bo'lmagan tovarlarning narxi - markali tovarlarni sotish hajmi
Ushbu usulning kamchiliklari aniq, chunki tovar belgisisiz o'xshash mahsulotni topish deyarli mumkin emas, chunki birinchidan, mahsulotlarning katta qismi bozorda ishlab chiqaruvchilar brendlari ostida mavjud, ikkinchidan, bu monopolistik raqobat bozorida ikkita mutlaqo bir xil mahsulotni topish oson emas.
Royalti usuli, agar kompaniya o'z belgisiga ega bo'lmasa, lekin undan foydalanish huquqini qo'lga kiritgan bo'lsa, uchinchi shaxsga to'lashi kerak bo'lgan miqdorni hisoblashni o'z ichiga oladi. Bu usul ko'pincha G'arb mamlakatlarida soliq va inspeksiyalar tomonidan qo'llaniladi. Kompaniyaning hujjatlarini ko'rib chiqish va filiallar yoki franchayzilardan qanday miqdorlar olinganligini aniqlash kifoya. Bu usul kompaniya o'zining tovar belgisidan o'zi foydalanmaydi, balki uni boshqa kompaniyalarga ma'lum haq (royalti) evaziga foydalanish uchun berishi mumkin degan taxminga asoslanadi. Ushbu chegirmalar odatda sotish hajmini aniqlash asosida hisoblanadi. Ushbu usuldan foydalangan holda, bunday chegirmalarning summasi yil davomida qoplanadi, so'ngra tovar belgisining amal qilish muddati kutilgan muddatga uzaytiriladi.
Brendli tovarlarni boshqarish bo'yicha marketing faoliyati tovarlar sifatini saqlash va yaxshilash bo'yicha chora-tadbirlar bilan to'ldirilishi kerak. G'arb amaliyoti shuni ko'rsatadiki, brendli mahsulotlarni targ'ib qiluvchi firma markali mahsulotlar sifatini ta'minlash uchun standartlar, tizimlar va dasturlarni ishlab chiqishi kerak.
Mahsulot siyosati doirasida qabul qilingan qarorlar quyidagilarni aniqlashi kerak:

• 
  Ishlab chiqarilgan tovarlar assortimenti, assortiment guruhlari soni, assortiment guruhlari kengligi
  
• 
  Mahsulot sifati, mahsulot modifikatsiyalari
  
• 
  Tovarlarni tovar belgisi bilan ta'minlash
  
• 
  Eski mahsulotlarni nafaqaga chiqarish
  
• 
  Yangi mahsulotlarni chiqarish
  
• 
  Muayyan davrda ishlab chiqarilgan har bir mahsulot turining miqdori.
  

Mahsulot siyosati uchta o'zgaruvchining o'zaro ta'siri natijasidir: firma maqsadlari, mavjud resurslar va bozor imkoniyatlari (11-rasm). Shu bilan birga, agar firmaning vazifalari va bozor sharoitlari mos kelsa, u holda resurslarni topish vazifasi qo'yiladi (A sektor); agar bozor imkoniyatlari va resurslari mos kelsa, muammo vazifalarni qayta ko'rib chiqish, yangi mahsulotni chiqarish yoki uni o'zgartirishdir (B sektori); Va agar vazifalar va resurslar mos kelsa, u holda tovarlar va reklamani ilgari surish orqali bozorni yaratish kerak (S sektor). Agar a hammasi bir xil omillar bir-biriga to'g'ri kelsa, tezda o'rganish, qarorlar qabul qilish va ularni amalga oshirish kerak. Mutaxassislar tovar siyosatining to'rtta asosiy turini ajratib ko'rsatishadi:

• 
  tabaqalanmagan marketing,
  
• 
  konsentrlangan marketing,
  
• 
  mahsulot segmentatsiyasi,
  
• 
  mahsulotni farqlash.
  

iste'molchining mahsulotning da'vo qilingan foydalari haqiqiy ekanligiga ishonish darajasi.