Korxona brendi va brendining brend siyosati. Brend siyosati

mi kompaniyalari va ular ishlab chiqaradigan tovarlarning ko'pchiligiga biriktirilgan.

Moslashtirilgan ishlab chiqish unvonlar savdo belgilari. Proc & Gamble savdoni rivojlantirdi shtamplar har bir mahsulot uchun ("Domestos", "Fairy") va kamdan-kam hollarda eslatib o'tiladi reklamada Shaxsiy sarlavha. Brend va individual nomlarning kombinatsiyasidan foydalaning, mahsulotlarga ikkita shaxsiy brend nomini bering ("Kellogg "sCornflakes").

Savdo guruhlarini yarating. shtamplar. Ba'zi kompaniyalar mahsulot guruhlarini bitta (umumiy) brend nomi ostida birlashtiradi. Masalan, Matsushita korporatsiyasi to'rtta umumiy va ostida elektron mahsulotlarni etkazib beradi almashinuvlar: Milliy, Panasonic, Technics, Quasar. Kompaniyalar hozirda bitta yoki bir nechta nufuzli brendlar, ularni qo'shimcha tovarlar va xizmatlar ishlab chiqarish uchun "soyabon" sifatida ishlatish. Muvaffaqiyatli brend yaratishning asosi sub'ektivdir e'tiqodlar iste'molchilar. Ular nafaqat "tashviqot qilingan" brendni tanlaydilar, balki taniqli nom uchun yuqori narxni ham bajonidil to'laydilar.

Brend sehri iste'mol mahsulotlaridan tashqariga chiqadi. Klassik tadqiqotga aylangan narsada Garvard professori skoy biznes maktabi T. Levitt ishonchli tarzda savdo tasvirini isbotladi shtamplar sanoat uskunalarini sotib olish to'g'risidagi qarorga sezilarli ta'sir ko'rsatadi.
Brendning qiymati beshta asosiy omil bilan shakllanadi. manbalar.

• 
  Foydalanish tajribasi. Agar ushbu brend ostidagi mahsulotlar yillar davomida o'zini isbotlagan bo'lsa, brend tanish va ishonchli bo'lishning qo'shimcha qiymatiga ega bo'ladi.
  
• 
  Foydalanuvchi ko'rishlari. Obro'li imidj reklama yordamida yaratiladi, unda brend jozibali yoki mashhur odamlar bilan bog'lanadi.
  
• 
  Ishontirish kuchi. Farmatsevtika, kosmetika va yuqori texnologiyali mahsulotlar sohasida iste'molchilarning qoniqishi ko'pincha faqat brend ishonchiga asoslanadi.
  

mahsulot haqidagi o'z g'oyalari, uning texnik tavsiflari va mustaqil ekspertlarning fikrlarini qiyosiy baholash.
tashqi tomoni. tovar dizayni mahsulot sifatini idrok etishga bevosita ta'sir qiladi.
Ishlab chiqaruvchining nomi va obro'si. Ko'pincha taniqli kompaniya nomi (Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) yangi mahsulotga beriladi va kompaniya nomining ijobiy assotsiatsiyasi unga o'tkaziladi, bu esa iste'molchining ishonchini va mahsulotni sinab ko'rish istagini uyg'otadi.
Bozor iqtisodiyoti sharoitida tovar belgisi mulk ob'ekti hisoblanadi. Unga egalik qilish, tasarruf etish mumkin, undan noqonuniy foydalanish taqiqlanadi.
Kompaniya ikki yo'l bilan tovar belgisi egasiga aylanishi mumkin - uni yaratish yoki sotib olish, ya'ni. tovar belgisiga ega bo'lgan kompaniyani qabul qilish.
Amaliyot shuni ko'rsatadiki, agar tovar belgisi xaridori o'xshash mahsulotlar ishlab chiqarsa va uning marketing imkoniyatlari kichik bo'lsa-da, lekin u o'z tovaridan maksimal foyda olsa, bunday kompaniya uchun tovar belgilarini olish foydalidir. Aksincha, agar ular rivojlanayotgan bozorga chiqmoqchi bo'lsa, kompaniya kuchli savdo belgilariga ega bo'lsa va kompaniyaning o'zi jiddiy marketing va ijodiy salohiyatga ega bo'lsa, o'z brendlarini yaratish va rivojlantirish afzalroqdir.
Firmaning brend siyosati bir yoki bir nechta brendlarni boshqarishdan iborat.
Brend (brend) - bir sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovar yoki xizmatlarini aniqlash va ularni raqobatchilar mahsulotlaridan farqlash uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, chizma yoki ularning kombinatsiyasi (F.Kotler; amerikalik). Marketing Assotsiatsiyasi)
Ta'rifga ko'ra, brend 2 qismdan iborat: brend nomi va/yoki brend emblemasi.
Brend nomi (brend nomi) - talaffuz qilinishi mumkin bo'lgan brendning bir qismi (fonema).
Brend belgisi (gerb, logotip) - tan olinishi mumkin bo'lgan, ammo talaffuz qilinishi mumkin bo'lmagan brendning bir qismi (masalan, belgi, rasm, rang yoki maxsus shrift) (grafema).
Keling, "brending" tushunchasining etimologiyasi bilan shug'ullanamiz.
Inglizcha-ruscha lug'atlarda "brend" deb tarjima qilingan

• 
  1. "tovar", "brend" kabi ot
  
• 
  2. "stigmatize" fe'li
  

"Brending" - og'zaki ot (gerund) va etimologik jihatdan jarayonni anglatadi (bu holda, "brending"), ya'ni. nomsiz (nomsiz) mahsulotga "tovar" (marka, tovar) "qo'llaniladi".
Brendlash (brendlash) kompaniyaning mahsulot siyosatida brend yondashuvidan foydalanish to'g'risida qaror qabul qilishni anglatadi.
Ingliz tilidagi adabiyotlarni tarjima qilishdagi noto'g'riliklar tufayli ko'pincha paydo bo'ladigan ba'zi chalkashliklarga e'tibor qaratish lozim.
Shunday qilib, rus amaliyotida brendingni tovar belgisini (ko'pincha noto'g'ri tovar belgisi deb ataladi) brend holatiga "ochish" ning o'ziga xos jarayoni sifatida tushunish, shu jumladan ommaviy reklama va PR yordamida ildiz otgan. Bu "tovar belgisi brend bo'lishi mumkin emas, lekin brend tovar belgisi bo'lishi kerak" g'oyasiga asoslanadi.
Agar Sokol zavodi shokoladda shunchaki zefir sotsa va Udarnitsa shokoladli Sharmelda zefir sotsa, ikkinchisi allaqachon o'z brendini ishlab chiqqan brending bilan shug'ullangan (va bu brend reklama qilinganmi yoki yo'qligi ham muhim emas. - bu, ta'rifiga ko'ra, yaratilganidan beri brend bo'lgan).
Bular. brend (brend) va tovar belgisiga (savdo belgisi emas!) qarshi chiqish noqonuniy hisoblanadi - marketing va huquqiy shartlar.
Savdo belgisi - bu tovar belgisi yoki uning qonun bilan himoyalangan qismi.
TK sotuvchining tovar nomi va/yoki tovar belgisidan (gerb) foydalanishga bo'lgan mutlaq huquqlarini himoya qiladi. TK ™ yoki - ® bilan belgilanadi.
Brendlash - bu shunchaki mahsulotni emas, balki mahsulotning o'zini o'xshashlarning katta massasidan ajratib olish uchun uni nomi va/yoki rasmi (brend, ya'ni brend) ostida sotish g'oyasi, tushunchasi. xaridorga tanlashni osonlashtiradi.
Yana bir narsa shundaki, brendning mashhurligi har xil bo'lishi mumkin, bu "brend - qurish" muvaffaqiyatiga qarab ("brend - qurish", "brending" emas!).
Bunday "bino" ning maqsadi - ma'lum bir qiymatga ega kuchli brend, tovar kapitali.
Brend kapitali kabi aktivlar to'plamidir
brend shon-sharafi
Sodiq mijozlar
Qabul qilingan sifat
Brend bilan bog'liq uyushmalar
Shuningdek, taklif etilayotgan mahsulot qiymatini oshiradigan (yoki kamaytiradigan) boshqa komponentlar (patentlar, tovar belgilari va tarqatish kanallaridagi munosabatlar) (D.Aaker).
Oxirgi hukm juda muhim - agar brendning ma'lum bir kapitali (brend kapitali) bo'lsa, u ma'lum miqdordagi pulni talab qilsa, unda bizning brending haqidagi nazariy munozaralarimiz amaliy yo'nalishga ega bo'ladi.
Brendlash kontseptsiyasidan foydalanishning foydasi nimada?
Filipp Kotler brend yondashuvidan foydalanishning quyidagi sabablarini aniqlaydi:

• 
  Mahsulotlarni buyurtma qilish va yetkazib berish jarayonini soddalashtiring
  
• 
  · Huquqiy himoya noyob mahsulot sifati
  
• 
  Sodiq mijozlar doirasini yaratish
  
• 
  Muayyan bozor segmentlariga aniq e'tibor qarating
  
• 
  · Korporativ imidjini mustahkamlash va buning natijasida bozorga yangi brendlarni yanada samaraliroq kiritish imkoniyati.
  
• 
  Piter Doyl ta'kidlaydi:
  
• 
  Chakana sotuvchilar va iste'molchilar kuchli brendlar uchun yuqori narxlarni to'lashga tayyor
  
• 
  Kuchli brend bozorda yetakchi mavqega ega
  
• 
  · Brendlarning ishlash muddati ko'pincha tovarlarning xizmat qilish muddatidan uzoqroq.
  

Devid Aaker, brend marketingi sohasidagi taniqli "guru" brendingning asosiy g'oyasi narx urushlaridan qochish va farqlash orqali raqobatlashish ekanligini ta'kidlaydi.
Brend - bu sizning mahsulotingiz sotib olinishining qo'shimcha ehtimoli.
Buning yaxshi namunasi yopiq / ochiq testlarni o'tkazishdir.
Brend kola ichimliklar tanlashga qanday ta'sir qiladi (Coca - kola va Pepsi)
Ochiq va yopiq testlar: aroq markalarini tanlash (1998, "Kachalov va uning hamkasblari")
1. Kuchli brend kelajakdagi pul oqimlari xavfini kamaytiradi.
Kuchli brend xavflarni boshqarish vositasidir.
Brendga har qanday sarmoya xarajat emas, balki INVESTMENT va uzoq muddatli sarmoyadir, uning ta'siri odatda kechiktiriladi. Shuning uchun har qanday brendni ishga tushirish, aslida, investitsiya loyihasidir. Boshqa har qanday loyiha singari, u ham muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin.
2. Pul oqimining miqdori bevosita brendga bog'liq.
Rossiya markalarini baholash, 2004 yil
Brendlash turlari
Nomlash metodologiyasi

• 
  (Firms Nametrade - Dobrobabenko N. Missiya va qarash: brend qadriyatlari va korporativ strategiya asoslari / / Reklama-2000-№1-p.14-16)
  
• 
  1-bosqich - joylashishni aniqlash haqida o'ylang (bozorni, raqobatchilarni, kompaniyaning o'zini o'rganing - nom ustida ishlashda nima foydali bo'lishi mumkinligini ko'ring).
  
• 
  2-bosqich - kompaniya xodimlari tomonidan g'oyalarni shakllantirish.
  

Nomlar, qadoqlash, kelajakdagi mahsulotning pozitsiyasi va boshqalar bilan bog'liq bo'lgan g'oyalar.
Tanqid yo'q. Barcha fikrlarni hisobga olish
3-bosqich - nomga diqqatni jamlash
Bozor va mijoz tomonidan ilgari surilgan turli mezonlarga muvofiqligi uchun barcha g'oyalarni chuqur tahlil qilish
ismni fonetika va semantika bo'yicha mutaxassislar tomonidan tekshirish.
ovozni tekshirish (turli tillarda)

• 
  4-bosqich - tanlangan nomlar baholash uchun mijozga o'tkaziladi.
  
• 
  5-bosqich - nomlar tanlanadi, ular "dala tadqiqotidan" o'tadilar, ya'ni. fokus-guruhlarda huquqiy jihatlarni tekshirish, kelajakda nomlarni qonuniylashtirish bo'yicha test o'tkazish.
  
• 
  6-bosqich - final
  

dan nomlar ro'yxati tasdiqlovchi hujjatlar fokus-guruh hisobotlari va huquqiy eslatmalar shaklida ular ijrochilardan maslahat so'rab, yakuniy qarorni qabul qiladigan mijozga stolga qo'yiladi.
Savdo belgisini bildiruvchi so'zni tanlashda asosiy talablar:
Qisqa bo'ling (mutaxassislarning fikriga ko'ra, 7 harfdan oshmasligi kerak)
Talaffuz qilish oson (harflar birikmasi undosh bo'lishi kerak)
Shaxsiy bo'ling (boshqa so'zlar kabi emas)
Diqqatni jalb qilish (harflar kombinatsiyasi yoki original uslub)
Ishlab chiqaruvchilar o'zlarining savdo belgilari va nomlarini himoya qilishga g'amxo'rlik qilishlari kerak. Rossiyada barcha tijorat nomlari savdo belgisi sifatida ro'yxatga olingan. Bugungi kunda Rossiyada "Tovar belgilari, xizmat ko'rsatish belgilari va tovar kelib chiqqan joy nomlari to'g'risida" gi o'z qonuni (1992) mavjud bo'lib, u, bir tomondan, tovar belgilarining atributlari amaliyotini yangi, sifat jihatidan yuqori darajaga ko'taradi va boshqa mamlakatlarning tegishli qonunlari bilan bog'liq. va Rossiya ishtirok etadigan xalqaro shartnomalar va boshqa tomondan, u bir qator muhim kamchiliklarga ega.
Savdo belgilari va xizmat ko'rsatish belgilari turli ishlab chiqaruvchilarning mahsulot va xizmatlarini farqlash uchun mo'ljallangan belgilardir.
Savdo belgisi kompaniya nomi bilan bir xil bo'lishi, ushbu nomning bir qismi bo'lishi yoki undan butunlay farq qilishi mumkin.
Savdo belgisi kompaniyaning qimmat aktividir, uning qiymati bir necha yillik aylanmalarga yetishi mumkin. Kompaniya o'z tovar belgisini sotishi yoki undan foydalanish huquqini ustav fondiga badal sifatida o'tkazishi mumkin. Tovar belgisining qiymatini bilish uchun firmalar uni ishlab chiqish, ro'yxatdan o'tkazish va reklama qilish xarajatlarini alohida subschyotda "Noishlab chiqarish xarajatlari" schyotida hisobga oladi (agar kompaniya o'z tovar belgisi bilan tijorat operatsiyalarini amalga oshirsa, u holda). ular "Nomoddiy aktivlar" schyotining alohida subschyotida aks ettirilishi kerak). ”).
Asl brend, qadoqlash, tarqatish, sotish va reklama mahsulotga yangi qiymat qo'shadi.
Farqning iste'molchi uchun ahamiyati farqni idrok etish yoki tasavvur qilishiga bog'liq emas.
Ba'zida iste'molchi sezilmaydigan farqni (avtomobilning tejamkorligi) yoki hatto xayoliy farqni (obro'-e'tiborni hisobga olish) idrok etilganidan (dizayn) afzal ko'radi.
Haqiqatan ham, mahsulot sezilmaydigan yoki tasavvur qilingan farqlarga ega bo'lgandagina brending zarur bo'ladi.