маркетинговые
посредники, конкуренты, государственные органы,
финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории.
- макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую,
научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.
21. Маркетинговый анализ покупательского поведения.
Покупательское поведение - процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести.
Модели покупательского поведения:
Инерционная модель, или "автопилот": принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален.
Вариативная модель, или "поиск разнообразия": покупатель
ищет новые вкусы, варианты, форматы.
Модель "Активный режим": покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам pre-store активности и "шуму" вокруг продукта.
Модель "Поиск лучшей цены": покупатель чувствителен к промоакциям и скидкам.
Покупательское поведение потребителей определяется современными исследователями как совокупность признаков и показателей, характеризующих
действия потребителей, включая их предпочтения, спрос, структуру потребления, способы использования доходов. Согласно известному «правилу Парето», 20% потребителей приносят 80% прибыли. Поэтому основной целью маркетингового анализа покупательского поведения является выделение и сохранение наиболее выгодной группы покупателей.
Одним из основных направлений маркетингового анализа покупательского поведения является определение
основных составляющих модели покупательского поведения. Комплексное описание поведения покупателей на рынке возможно с помощью построения модели «побуждение-реакция»
Ф.Котлера.
Согласно данной модели на любого покупателя постоянно воздействуют маркетинговые стимулы (элементы комплекса маркетинга каждого продавца) и глобальные стимулы (экономика, политика, культура, уровень развития НТП). Все стимулы являются внешними по отношению к потребителю и попадают в его сознание («черный ящик»), где смешиваются со стимулами внутреннего характера.
