Предметом изучения при анализе покупательского поведения потребителей, в большей части, являются процессы, происходящие в «черном ящике», а также факторы их определяющие:
факторы культурного порядка, т.е. набор основных ценностей, представлений, желаний и поведения, заложенных в членах общества, в семье и других общественных институтах;
факторы социального порядка, которые формируют поведение потребителя. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают референтные группы, т.е. семья, друзья, коллеги по работе;
факторы личного порядка, т.е. возраст, род занятий, экономическое положение, тип личности потребителя и его представление о самом себе;
факторы психологического порядка, которые выражаются в мотивации к покупке, восприятии информации о товаре, ее усвоении, в формировании убеждения и отношения к продукту.
Рассмотрение этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товаров позволяет выделить основные аспекты, которые необходимо изучать маркетологу.
Последовательность этапов процесса принятия решения о покупке:
Осознание потребности, т.е. воспринятое несоответствие между желаемым и действительным состоянием.
Поиск информации.
Оценка альтернатив и выбор варианта.
Покупка.
Реакция на покупку.
Второе направление анализа - выявление типа покупательского поведения.
сложное покупательское поведение характеризуется тем, что покупатель собирает всю необходимую для принятия правильного решения информацию - причины разницы в ценах на схожие товары, потребительские характеристики продукта, условия продажи товара и др.
эмоциональное покупательское поведение предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи товара с определенным образом, чувством и настроением.
привычное (рутинное) покупательское поведение демонстрируется при приобретении с устойчивой периодичностью товаров первой необходимости.
• покупательское поведение, основанное на пристрастии, характеризуется тем, что отличия между марками товара воспринимаются на уровне ощущений и эмоций.
Do'stlaringiz bilan baham: |
