У каждого бренда свое имя, образ и стиль, но сама компания остается невидимой для потребителя. Procter & Gamble, которую считают родоначальником концепции брендинга продуктов, отличный пример множества сильных брендов, созданных одной компанией — Tide, Pampers, Ivory, Pantene.
Дочерние бренды продвигаются в контексте материнского (например, «Стрим» и МТС) — существенная экономия маркетинговых бюджетов.
Используется только материнский бренд, все продукты носят его имя и в рекламе используются похожие образы и стиль. Примером такой архитектуры может стать компания Virgin и все ее бренды: Virgin Megastore, Virgin Atlantic, Virgin Brides — один стиль и логотип, рекламируются сходным образом и поддерживают друг друга.
Оценка бренда, как правило, связана с конкретной задачей, стоящей перед менеджментом:
При покупке-продаже бизнеса. Бренд как нематериальный актив оценивается дополнительно и увеличивает его стоимость.
С точки зрения эффективности бренд-менеджмента: чтобы понять насколько корректна стратегия бренда, верна ли программа его продвижения, насколько профессионально она выполняется, каков эффект от мероприятий по продвижению.
Стратегический анализ, связанный с разработкой и коррекцией маркетинговой стратегии, разработкой и коррекцией марочного портфеля, оценка вклада брендов в общую прибыль предприятия и их перспектив в этом плане.
Аспекты оценки бренда:
1. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА
метод дисконтированных денежных потоков, который основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений.
метод The Boston Consulting Group. Разработанная на его основе технология оценки брендов предполагает расчет стоимости бренда по показателям:
увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);
рост объемов продаж (объем продаж марочного товара выше, чем аналогичного немарочного);
распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам).
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЫ БРЕНДА - меры влечения потребителя к тому или иному
бренду.
Do'stlaringiz bilan baham: |
