Маркетинг коммуникациясининг назарий асослари

2. Маркетинг коммуникациясинини ўрганишнинг долзарблиги

Ахборотлашган жамият назарияси тарафдорларининг биз кўп сонли ва хилма-хил ахборот технологиялари каналлари орқали тарқатиладиган оммавий ахборотлашган жамият асрида яшамоқдамиз деган фикрлари долзарб аҳамиятга эга. Ахборотлашган жамиятда эса коммуникациялар асосий элемент ҳисобланади.

Ўз навбатида, ахборотлашган жамият реклама билан чамбарчас боғлиқ бўлиб, брендлар истеъмолчилардан анъанавий оммавий ахборот воситалари ва интернет саҳифалари орқали мойиллик талаб қилади. Потенсиал харидорлар билан мулоқотда бўлар экан, маркетологлар харидорлар дидини шакллантиради, уларнинг фикр-мулоҳозаларини йўналтиради, мода йўналишларини белгилаб беради. Бундай шароитларда ҳозирги кунда дунё кўп жиҳатдан маркетинг коммуникациялари воситасида шаклланмоқда деган фикр асосга эга эмас деб айтиш қийин.
Таъкидлаш жоизки, ҳозирги пайтда коммуникацияларни жиддий назарий ўрганиш ва бу соҳадаги билимлардан маркетинг учун амалий фойдаланиш долзарб аҳамиятга эга. Ҳозирги шароитларда коммуникация қўшилган қиймат яратишнинг реал омили ҳисобланади. Корхоналар бозор қийматини баҳолашда турли номоддий омиллар, чунончи, нуфуз, обрў-еътибор, бренд, ишбилармонлик алоқалари – яъни коммуникациялар ёрдамида яратиладиган барча нарсалар тобора катта рол ўйнамоқда.
Маркетинг коммуникациялари қандай қонунлар бўйича амалга оширилади, уларни қандай бошқариш мумкин ёки қандай қилиб ва нима учун маркетинг ахборотлари истеъмолчига жиддий таъсир кўрсатади? бу саволлар сосиология, психология, иқтисодиёт ва улар билан боғлиқ бошқа бир қатор фанларнинг тадқиқотлар соҳасини ташкил этади.
Маркетинг коммуникациялари феномени билан боғлиқ назарий фикрлашни талаб этадиган асосий элементлар коммуникациялар, ахборот таъсири, интеграсияланган маркетинг комплекси каби тушунчалар ҳисобланади.


3. Коммуникация ахборот алоқалари жараёни сифатида

Илмий адабиётларда илк бора ХХ аср бошларида пайдо бўлган «коммуникация» атамаси турлича талқинларга эга. Ҳозирги пайтда ушбу тушунчанинг коммуникациялар ижтимоий моҳияти ва унинг психологик таркибий қисмлари билан боғлиқ талқини кенг тарқалган.

Катта энсиклопедия луғатида берилган таърифга кўра, коммуникация (лат. cоммуниcатио - cоммуниcо – умумий қиламан, боғлайман, мулоқот қиламан сўзларидан) бу:

1. 
   алоқа йўли, бир жойнинг бошқа жой билан боғланиши;
   
2. 
   мулоқот, ахборотни бир кишидан бошқасига узатиш – одамларнинг асосан тил ёрдамида билим олиш ва меҳнат фаолияти жараёнларидаги ўзаро алоқаларининг (камдан-кам ҳолларда бошқа белги тизимлари ёрдамида) ўзига хос шакли. Шунингдек, жониворларда ҳам ўзига хос алоқа сигнал усуллари коммуникация деб аталади⁴. Кўплаб тадқиқотчилар коммуникацияларнинг муҳим хислатини алоҳида ажратиб кўрсатади – бу жамиятда унга таъсир этиш мақсадида ахборот узатиш ва алмашинишдир.
   

Шундай қилиб, коммуникациялар, жумладан, маркетинг коммуникациялари бу ўзаро алоқалар амалга ошириладиган тизим ҳам, ўзаро алоқалар ҳам, хилма-хил, бизнинг ҳолатда – маркетинг ахборотини яратиш, узатиш ва қабул қилишга имкон берадиган мулоқот усуллари ҳамдир⁵.
Коммуникация жараёнининг оддий чизиқли модели қуйидаги кўринишга эга: хабар ва ахборотни вужудга келтирадиган ва талқин қиладиган коммуникантлар (жўнатувчи ва олувчи) бир-бири билан бевосита ёки билвосита алоқа қилади.
Маркетинг коммуникациялари ҳолатида жўнатувчи маркетолог, ташкилот вакили, олувчи эса – ушбу хабар унинг учун мўлжалланган мақсадли мулоқот жоираси, жамият вакили ҳисобланади.
Ахборот узатиш учун мос келувчи каналлар ва ахборот узатиш воситалари зарур.
Коммуникация вербал (оғзаки) воситалар (нутқ, матн) ёрдамида ҳам, новербал воситалар ёрдамида ҳам рўй бериши мумкин. Новербал воситалар қаторига турли белгилар, расмлар, фотосуратлар, имо-ишоралар, жимсоний предметлар ва ҳатто одамларнинг айрим ҳаракатлари ҳам киради.
Маркетинг коммуникациялари барча коммуникация воситаларидан тўлиқ фойдалансада, барибир визуал (кўз билан кўрса бўладиган) воситаларни кўпроқ афзал кўради.
Коммуникациялар қуйидаги турларга бўлинади:

• 
  интраперсонал коммуникация – бу, моҳиятан, одамнинг ўзи билан ўзи суҳбат қуришидир. Деярли ҳар бир киши ўзининг ички овози, виждони билан суҳбат қилади;
  
• 
  шахслараро коммуникация – бунда иккита коммуникант иштирок этади;
  
• 
  гуруҳ коммуникацияси – гуруҳ ичидаги, гуруҳлараро, шахс ва гуруҳ ўртасидаги коммуникациялар;
  
• 
  оммавий коммуникация – барча коммуникация турлари пирамидасининг энг чўққиси. Шу билан тавсифланадики, кўп сонли, кўпинча қизиқилари ва коммуникатив тажрибаси бўйича турли гуруҳлардан иборат бўлган одамлар бир вақтнинг ўзида хабарни олади ёки ундан фойдаланади⁶. Оммавий коммуникация турларидан бири сифатида шунингдек, кўп сонли одамларнинг «фикрлар етакчилари» билан ўзаро алоқа қилишга имкон берадиган чекланган маконда бир вақтда бирга бўлиши ҳам кўрсатилади. Масалан, катта ҳажмдаги очиқ ёки ёпиқ жойларда бўлиб ўтадиган турли консерт ва тақдимотлар, митинглар, намойишлар⁷.
  

4. Интеграцияланган маркетинг коммуникациялари комплекси

Ф.Котлернинг маркетинг бўйича машҳур дарслигида маркетинг коммуникациялари улар ёрдамида фирмалар истеъмолчиларни ўз товарлари ва савдо маркалари ҳақида беовсита ёки билвосита хабардор қилиш, ишонтириш ва эслатиб туришга ҳаракат қиладиган воситалар сифатида тавсифланади. Бунда маркетинг коммуникациялари комплекси олтита асосий восита: реклама, сотишни рағбатлантириш, ҳомийлие, ПР (паблик-рилейшнз), тўғридан-тўғри маркетинг, шахсий сотувларни қамраб олади деб ҳисобланади⁸.

Ҳозирги тадқиқотчи ва амалиётчилар маркетинг коммуникациялари рўйхатига товар ўрови (ўраб қадоқлаш), продакт-плейсмент, сервис хизматлари, интернет-маркетинг ва бошқаларни ҳам киритади, бу ерда брендинг ҳам алоҳида ўринга эга.
Ф.Котлер маркетинг-микс тушунчасидан фойдаланганда маркетологлар маркетинг коммуникациялари жараёнида ушбу комплекснинг турли воситаларини аралаштириб, «микс» қилишини назарда тутган. Шу тариқа олинган коктейл машҳур киноқаҳрамон Джеймс Бонднинг севимли ичимлиги ўхшаб кетади ва унинг ресептига мос келади: аралаштиринг, лекин чайқатманг.
Ҳозирги пайтда маркетинг воситаларидан фойдаланишга бироз бошқача ёндашув – интеграцияланган маркетинг коммуникациялари концепцияси (ИМК концепцияси) кенг тарқалган.
Маркетинг комлпекси элементларини интеграциялаш зарурати бир қатор сабаблар билан изоҳланиб, уларнинг орасида инсоннинг ахборот қабул қилиш психологик хусусиятлари, шунингдек, ижтимоий-иқтисодий омиллар муҳим аҳамият касб этади.
Истеъмолчилар, корхонадан хизмталар, твоарлар ва брендлар ҳақида (ва корхона ҳақида бошқа манбалардан) ахбораот олар экан, бу маълумотларни маркетинг комплекси элементларига фарқламайди. Ҳозирги пайтда маркетинг ахбороти унга йўналтирилган истеъмолчи товарлар ва брендлар оламини етарли даражада яхши билади ва тушунади. Лекин шунда ҳам агар киши ҳар қандай хариддан олдин манабу ахборотни мен ПР дан билиб олдим, бунисини ОАВ рекламасидан, шу сабабли уни бундай тушуниш керак, бу ахборотни эса сотувчи билан шахсий мулоқотда олганман – демак уни бошқача қабулш қилиш керак деб узундан-узоқ фикр юритиши ва батафсил таҳлил қилиши юмшоқ айтганда ғалати бўлган бўларди. Истеъмолчи онгида корхона ва унинг товарлари, хизматлари, бренди тўлақонли образи (имиджи) шаклланади. Агар бунда маркетинг хабарлари чала-чулпа, уюшмаган ва ҳатто бир-бирига зид келадиган бўлса, потенсиал харидор хато фикрга келиши, чалғиши, эсанкираб қолиши мумкин. Бу истеъмолчида ишончсизлик уйғотиши ва уни ушбу товар ёки бренд ихлосмандлари қаторига олиб келмаслигининг эҳтимоли юқори. Бундай шароитларда мувофиқлаштириш, яъни корхонанинг барча коммуникацияларига интеграцияланган ёндашиш ҳақида қарор қабул қилиш мантиқий бўлиб кўринади.
ИМК концепциясини шакллантириш ва уни маркетологларнинг амалий фаолиятига жорий қилишга таъсир кўрсатган ижтимоий ва иқтисодий омиллар қаторига жамиятда хилма-хил йўналишдаги ахборот оқимларининг ўсиб бориши, коммуникациялар мураккаблашуви, глобаллашув, бизнеснинг барча соҳаларида рақобатнинг кучайиши, корхонанинг ички ресурсларини тежаш зарурати киради.
Ҳисобланадики, ИМК комплекси синергетик самарага, бюджет маблағларини тежашга ва мақсадли мулоқот доиралари билан янада самарали коммуникацияларга олиб келадиган бир қатор ижобй тавсифномаларга эга, чунончи у:

• 
  стратегик характерга эга;
  
• 
  коммуникатив муҳитлар синтези ва интеграцияси, барча коммуникация жиҳатларини бошқаришни амалга оширади;
  
• 
  асосий эътиборни истеъмолчига қаратади;
  
• 
  ташкилот учун муҳим бўлган барча гуруҳлар билан ўзаро алоқани амалга оширади;
  
• 
  нуфузни, брендни яхшилаш ва қўллаб-қувватлашга йўналтирилади;
  
• 
  фойда ва қўшилган қийматни оширишга йўналтирилади;
  
• 
  истеъмолчилар мойиллигини яхшилашга йўналтирилади;
  
• 
  рақобатли устунликка эришишга, компаняни жойлаштиришга, компания миссияссини расмийлаштиришга йўналтирилади;
  
• 
  компания миссияси ва стратегиясини мувофиқлаштириш ва интеграцияга олиб келади;
  
• 
  истеъмолчиларни қондириш, муносабатлар ўрнатиш ва қўллаб-қувватлашга йўналтирилади, коммуникация бўлимлари бир-биридан алоҳида ҳолда бўлмаслигини таъминлайди;
  
• 
  маълумотларни ҳисобга олишга асосланади;
  
• 
  асосий бизнес жараёнларда иштирок этади⁹.