Маркетинг мухити
Download 130.18 Kb.
|
МАРКЕТИНГ МУХИТИ
|
Яшил маркетинг (Green marketing). Экологик масалаларга асосий эътиборни қаратишга асосланган маркетинг фаолиятини олиб бориш замонавий илмий доираларда “яшил маркетинг” деган ном олган. Аммо “яшиллик” қай даражада бўлиши кераклиги ҳақида ҳали фирмалар бир тўхтамга келганларича йўқ. Кўпгина глобал компаниялар ўз фаолиятларининг турли соҳалари - атроф-муҳитни ҳимоя қилиш вазифасига катта эътибор бериш кераклигини таъкидлаяптилар. Масалан, “Левер Бразерз” компанияси қайта ишланадиган пластик упаковкаларни ишлата бошлаган. “Ду Понт” ва “Монсанто” химия саноати корпорациялари ҳаво ифлосланишини камайтириш борасида қонунлар талаб даражасидан кўпроқ маблағ сарфламоқдалар. Аммо “МакДоналдс” компанияси нима самарали эканлигини аниқлашда муаммога дуч келган. Фирма полистерин ўрнига қоғоз упаковкалардан фойдаланишга қарор қилганда, кўп илмий изланишлар қоғоз ишлаб чиқариш учун кўплаб дарахтлар кесилиши экология учун полистериндан ҳам кўпроқ зарар эканлигини таъкидлаганлар. Ҳақиқатни аниқлаш мақсадида “МакДоналдс” фирмаси ўтказган изланишлар натижасига кўра қоғоз ишлатилишининг атроф-муҳит учун зарари камроқ эканлиги аниқланди. Ёки “Проктер энд Гэмбл” компанияси болалар памперслари доимий ёки бир марталик қилиб ишлаб чиқарилганда экология учун қанчалик хатарли бўлишини баҳолаш жараёнида доимий газламадан тайёрланадиган болалар ич кийими учун бир марталик памперсга нисбатан уч марта кўп энергия, 60% га кўпроқ сув сарфланиши ва сув ифлосланиши олиб келишини аниклади, аксинча бир марталик памперслар эса 7 марта кўпроқ ахлат юзага келишига олиб келади. Қайси бири атроф-муҳит учун яхши эканлигини эса аниқлаш мушкулдир. Маҳсулотларни оддий қилиб ёмон ва яхши категорияларга бўлиб бўлмайди, бунда харажатлар, фойдалилик, илмий изланишлар натижалари ва умумий мантиққа таянган ҳолда давлат, жамият ва шахслар атроф-муҳит ҳимоясига тегишли муаммолар ечимини излашлари зарурдир.
Тахлил жараёни Атроф-муҳитни таҳлил этиш жараёни уч босқичдан иборатдир: Муҳитни кузатиш Мухит омиллари тахлили Муҳит диагностикаси Муҳитни кузатиш - бу ташкилотга тааллуқли бўлган ташқи муҳит омиллари ҳақида маълумот тўплашдир. Баъзи компаниялар мураккаб ахборот тўплаш тизимларига эга бўлсаларда, фирмаларнинг аксарияти радио ва телевизор, ишчилар, мижозлар, рақобатчилар, давлат идоралари, маслаҳатчилар, йиллик ҳисоботлар, газеталар ва журналлар сингари одатдаги манбалардан фойдаланади. Масалан, “Леви Страус” фирмаси бутун дунё бўйлаб мода ўзгариши ҳақида давомли равишда маълумотлар тўплашни яхши йўлга қўйган. Муҳит омиллари таҳлили - бу ҳар бир ташқи муҳит омилини баҳолаш ва у фирма учун имконият ёки хавф туғдиришини аниқлаш жараёнидир. Ўзгарувчан шароитларда ташқи муҳитни тушуниш, баҳолаш ва ўз вақтида ҳаракат қилиш вазифаларига совуққонлик билан қараган фирмалар маркетинг имкониятларини аниқлай олмайдилар. Маркетинг имконияти - бу умумий равишда қулай бўлган ташқи муҳит омиллари тўплами ва муваффақият эҳтимоли билан характерланган махсус маркетинг ҳаракатига бўлган эхтиёждир. Энг яхши маркетинг имкониятларини аниқлаш учун маркетинг мутахассислари самарали муҳитни кузатиш стратегиясига эга бўлишлари керак. Муҳит диагностикаси- бу ташқи муҳит таҳлили натижаларини амалиётда қўллаш жараёнидир. Амалий ҳаракат кўп формаларда бўлиши мумкин. Баъзи фирмалар реактивдир, улар муаммо ёки бир янгилик юзага чиққандан кейингина жавобан ҳаракат қиладилар, бу эса уларнинг вақтдан ютказишига олиб келади. Проактив фирмалар эса муаммо юзага чиқмасдан унинг юзага келиши мумкинлигини прогнозлаштирадилар ва шунга яраша агрессив ҳаракат қиладилар ва муаммонинг олдини оладилар. Реактив усул ташқи муҳитга мослашиш кераклигини ифодаласа, проактив усул асосида ишлаётган корхоналар ташқи муҳитга ўз таъсирларини ўтказишга ҳаракат қиладилар. Маркетинг этикаси ва ижтимоий масъулият Маркетинг қарорлари қабул қилишда ташқи муҳитнинг муҳимлигини тан олиш бир томонлама жараён эмасдир. Ташқи муҳит омиллари фирмага қандай таъсир қилишинигина эмас, балки фирма ҳаракатлари атрофдаги муҳитга қанчалик таъсир этиши ҳам таҳлил этилиши керак. Бу эса - маркетинг этикаси ва ижтимоий масъулиятга бўлган эхтиёжни оширади. Этика - бу нима тўғри-ю, нима нотўғри ҳақидаги фикрлар мажмуидир. Ижтимоий масъулият эса - бу фирманинг ўз ҳаракатларининг жамиятга ижобий таъсирини оптималлаштириши ва салбий таъсирини минималлаштиришидир. Этика уч ўлчовга эгадир: биринчидан, этика шахс даражасида таърифланади, ташкилот даражасида эмас. Иккинчидан, этикавий хатти-ҳаракат турли инсонларда турличадир. Учинчидан, этика нисбийдир, абсолют эмас. Маркетинг этикаси - бу этика стандартларининг ҳамма маркетинг фаолияти ва қарорларида қўллашдир. Этикавий тизим (Еthical Framework). Қуйида келтириладиган 2.2 - чизмада маркетинг этикасининг умумий назарияси асосланган тизим келтирилган. Бунда учта асосий муҳит мавжуд: маданият муҳити (ташқи муҳитдаги ҳамма маданий омиллар), саноат муҳити (тармоқдаги рақобатнинг табиати, моҳияти ва стандартлари), ташкилот муҳити (ташкилот ичидаги стандартлар) ва шунингдек қўшимча равишда шахсий тажриба ҳам ўз таъсир кучига эга. 2.2-Чизма. Маркетинг этикаси тизими Маданият муќити Вазият тœсиšлари Фикрдаги этикавий муаммо Тœђри\нотœђри нормалар Баќолаш Саноат муќити Фикрлар альтернатив-лари Оšибатлар эҳтимоллиги Хулоса
Интилиш Хатти-ҳаракат Ташкилот муҳити Оқибатларнинг исталиши Баќолаш Турлича фикрлаш оқибатлари Манфаатдор гуруҳлар муҳимлиги Шахсий тажриба Ҳақиқий натижа Этикавий номувофиқлик. Маркетинг менежерлари доимий равишда этикавий номувофиқликларга дуч келадилар. Масалан, лотореяларни, спиртли ичимликларни ва тамаки маҳсулотларни агрессив реклама қилиш ахлоқий жиҳатдан тўғрими, йўқми? Болаларга тўғридан-тўғри узоқ муддатда соғлиққа таъсири бўлиши мумкин бўлган ширинликларни реклама қилиш керакми? Шунга ўхшаш муаммоларни ҳал этишда асосан уч саволга жавоб бериш билан бир қарорга келиш мумкин: Қабул қилинган қарор бирор кишининг ҳуқуқи ёки қонунни бузадими? Қарор ўзи таъсир қиладиган томонларга нисбатан адолатлими? Қарор ва унинг оқибатлари ҳақида оммавий ахборот воситаларида ёритилишига муносабатингиз қандай? Бироқ ноэтикавий ва ижтимоий масъулиятсизликнинг салбий оқибатлари бўлиши мумкинлигига қарамай, баъзилар яхши ахлоқнинг самарадорлигини гумон остига оладилар. Бунда ҳар бир этикавий ҳаракат харажат\фойда нисбатида кўриб чиқилса ҳақиқат аён бўларди. Масалан, “Экссон” фирмаси нефть ташувчи танкерларнинг ходимлари сонини 36 дан 22 кишига туширган, икки қаватли ўрнига бир қаватли танкерлар ишлатилган, ходимлар ўз вақтида қайта ўқитилмаган ва рейслар асосан кечаси амалга оширилган. Бунда катта маблағ тежаш асосий мақсад бўлган, хавфсизлик этикаси эса иккинчи даражали бўлиб қолган. Шунинг натижасида, Аляска яқинида танкерларнинг бири ҳалокатга учраши ҳам компания учун, ҳам экология учун катта салбий оқибатларга олиб келган. Шу сабабли, этикавий ва ижтимоий маъулият фақатгина ташкилот ва корхоналар учунгина эмас, балки уларнинг ходимлари учун ҳам муҳимдир. Ташкилотларнинг бу масалаларга муносабати ходимларга таъсир этмай қолмайди. Мавзунинг қисқача моҳияти Ташқи муҳитни таҳлил этиш муҳитни кузатишдан бошланади, бу эса фирма ташқи муҳитидаги элементлар ҳақида маълумот тўплашни ўз ичига олади. Маълумот тўплангандан кейин ташқи муҳит таҳлили амалга оширилади. Ташқи муҳит таҳлили - бу ташқи муҳит омилларини назорат қилиб бориш ва баҳолашдир. Ташқи муҳит диагностикаси эса кейинги босқич бўлиб, бу - ташқи муҳит таҳлилидан келиб чиққан хулосалар муҳимлилигини баҳолаш асосида маркетинг қарорларини қабул қилишдир. Фирма муҳити икки қисмдан иборат: бевосита таъсир муҳити ва билвосита муҳит кучлари. Бевосита таъсир муҳити ўз ичига таъминотчилар, истеъмолчилар, мижозлар, воситачилар, акционерлар ва кредиторлар сингари фирма билан тўғридан-тўғри муносабатда бўладиган омилларни қамраб олади. Билвосита муҳитдаги кучлар эса фирмага ҳам тўғридан-тўғри, ҳам яқин муҳит орқали билвосита таъсир этади. Маркетинг муҳити микромуҳит ва макромуҳитдан иборатдир. Микромуҳит таркибига фирмага яқин ва бевосита таъсир этувчи омиллар киради, булар фирма ички муҳити, таъминотчилар, маркетинг канали фирмалари, рақобатчилар ва ижтимоий гуруҳлар киради. Макромуҳитга жамиятга қамровли ва кенг кўламда таъсир этувчи омиллар – ижтимоий-маданий, иқтисодий, ҳуқуқий-сиёсий, технологик ва экологик кучлар киради. Макромуҳит таркибидаги ижтимоий-маданий омиллар муассасалар, одамлар ва уларнинг ўрганиладиган хамда ўргатиладиган қадриятлари, шунингдек хатти-ҳаракат нормаларини ўз ичига олади. Иқтисодий омиллар - бу истеъмолчиларнинг бозор қилиш одатлари ва фирмаларнинг бизнес режаларига таъсир қиладиган ўзгарувчилар йиғиндисидан таркиб топган ташқи кучлардир. Даромад, инфляция, ишлаб чиқариш самарадорлиги ва ишсизлик даражаси бу омиллар жумласига киради. Ҳуқуқий-сиёсий омилларга корхона фаолиятига таъсир этувчи давлат кўрсатмалари, фармонлари ва қонунлар киради. Технологик омил сифатида қараладиган технологик ривожланиш – маълум бир миллатнинг маҳсулот ёки хизмат етказиб бериш борасидаги замонлар ўтиши давомида тўпланган илмидир. Экологик омиллар қаторида атроф-муҳит масалаларга асосий эътиборни қаратишга асосланган маркетинг фаолиятини олиб бориш замонавий илмий доираларда “яшил маркетинг” деган ном олган. Фирманинг ташқи ва бевосита муҳитини таҳлил этиш жараёни уч босқичдан иборатдир: муҳитни кузатиш, мухит омиллари таҳлили, муҳит диагностикаси. Бу жараёнлар фирманинг ўзига хос этика мажмуини ишлаб чиқиши учун асос бўлиб хизмат қилади. Таянч иборалар
Назорат саволлари Маркетинг муҳити нима ва у нималардан иборат? Маркетинг муҳитини тахлил этиш қандай амалга ошади? Маркетинг муҳити қандай омиллардан ташкил топган? Ижтимоий-маданий омилларга қандай кучлар киради? Иқтисодий омилларни тавсифланг. Ҳуқуқий-сиёсий омиллар муҳимлигини баҳоланг. Технологик омилларни изоҳланг. Экологик омиллар маркетинг жараёнида қандай ўринга эга? Маркетинг этикаси ва ижтимоий масъулият тушунчаларини изоҳланг. Ўзбекистонда маркетинг муҳитида қандай жиддий ўзгаришлар юз бермокда? Download 130.18 Kb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|