Маркетинг мухити

Маркетинг мухити


Режа:

1. 
   Истеъмолдаги фарк
   
2. 
   Ташқи муҳит ўзгарувчанлиги ва уни таҳлил этиш
   
3. 
   Маркетинг муҳити
   
4. 
   Ижтимоий-маданий омиллар.
   
5. 
   Иктисодий омиллар
   

6. Хукукий-сиёсий омиллар

7. 
   Технологик омил
   
8. 
   Экология омиллари
   
9. 
   Тахлил жараёни
   
10. 
    Маркетинг этикаси ва ижтимоий масъулият
    

Адабиётлар:

1. 
   Кotler P, Armstrong G., Saunders J., Wong V., “Principles of Marketing”, Prentice Hall, 2001: Chapter 4;
   
2. 
   Котлер Ф «Маркетинг Менежмент»Питер 2001: Глава 4
   

Мавзу мақсадлари

Мазкур бўлимни ўрганиш асносида талабалар қуйидаги ишларни мустақил бажара олиш қобилиятига эга бўлишлари керак:

• 
  Ташкилотнинг мижозларга хизмат кўрсатиш қобилиятига маркетинг муҳитининг қандай омилларн таъсир этишини тавсифлаш;
  

• 
  Маркетинг қарорларига ижтимоий-маданий ва иқтисодий омиллар таъсирини тушунтириш;
  
• 
  Фирманинг экологик ва технологик муҳитидаги асосий терндларни баҳолай олиш;
  
• 
  Сиёсий ва ҳуқуқий соҳадаги ўзгаришлар моҳиятини англаш;
  
• 
  Микромуҳит омиллари таъсирини тахлил эта олиш;
  
• 
  Маркетинг этикаси тизимини амалда қўллаш имкониятларини баҳолаш.
  

Халқаро маркетинг амалиёти

Истеъмолдаги фарқ
Инсонлар овқатланишда бир-биридан фарқ қиладими? Ҳам ҳа, ҳам йўқ. Аввало, инсонларнинг овқатланиш одатларига таъмдан бошқа яна бир қанча омиллар таъсир этишини тан олиш керак.. Маданий қадриятлар, демографик хусусиятлар, молиявий ҳолат ва атроф муҳитга нисбатан бефарқ бўлмаслик қайси овқат тури маъқул бўлишини белгилаб беради.. Бундан ташқари, технологиянинг ривожланганлиги, қонунлар ва рақобат сингари кучлар дастурхонда нима мавжудлигини белгилаб беришда катта аҳамиятга эга. Масалан, европаликлар ва америкаликлар кўп ҳолларда бир хилдаги, ўхшаш омиллар таъсирида бўлсалар ҳам, аммо овқатланиш маданиятлари жуда катта фарқ қилади. Масалан, маданий қадриятлар ўртасидаги фарқ шунга олиб келганки, америкалик истеъмолчилар озиқнинг соғлиққа таъсири ҳақида кўпроқ қайғурадилар ва шу натижасида пархез ва калорияси паст маҳсулотларни танлашга ҳаракат қиладилар, кейинги пайтларда енгил (lite) тамғали маҳсулотларга талаб кучайганлиги ҳам шундан далолат бериб турибди. Европаликлар ҳамда америкаликлар маҳсулотлардаги ёғ таркиби кам бўлиши тарафдори бўлсаларда, европаликларни биринчи ўринда озиқ-овқат маҳсулотларининг янги эканлиги, витамин ва минералларга бой эканлиги қизиқтирса, америкаликлар тузи, холестероли ва шакари кам бўлган маҳсулотларни ёқтиришлари тадқиқотлар натижасида маълум бўлди. Маркетинг муҳити кучлари истеъмолчилар талабига таъсир этгани сингари фирма фаолиятига ҳам катта таъсир ўтказади.
Маркетологлар фирмага таъсир этувчи атроф-муҳит кучларидан яхши хабардор бўлишлари керакдир. Маркетинг муҳитидаги омиллар фирмадан ташқарида бўлганлиги учун ҳам уларни бошқариб бўлмайдиган ўзгарувчилар сифатида ўрганадилар. Аммо ташқи муҳитдаги ўзгаришларни ҳисобга олган ҳолда ҳаракат қилиш омилнинг фирма учун хавф туғдирувчими ёки имконият яратувчи эканлигини аниқлашда ёрдам беради. Ташқи омиллар устидан назорат ўрнатиб бўлмасада, кўп компаниялар уларга озгина бўлсада таъсир ўтказишга ҳаракат қиладилар.

Ташқи муҳит ўзгарувчанлиги ва уни таҳлил этиш

Ўзгариш - ҳозирги кундаги энг таъсирчан кучлардан биридир. Маркетинг менежерлари доимо муҳит ўзгарувчанлигини назарда тутиб маҳсулот, нарх, тақсимот ва промошн қарорларини ўзгаришлар давом этаётган ва ноаниқликларга тўла муҳитда келажакдаги шарт шароитларни ҳисобга олган ҳолда амалга оширишлари зарурдир. Жамиятдаги ўзгаришни ҳеч қачон тўхтатиб бўлмайди ва ҳар бир янги ҳодиса бутун бир бизнесни бошдан оёқ ўзгартириб юбориши мумкин.
Ташқи муҳитни таҳлил этиш муҳитни кузатишдан бошланади, бу эса фирма ташқи муҳитидаги элементлар ҳақида маълумот тўплашни ўз ичига олади. Маълумот тўплангандан кейин ташқи муҳит таҳлили амалга оширилади. Ташқи муҳит таҳлили - бу ташқи муҳит омилларини назорат қилиб бориш ва баҳолашдир. Бу жараён фирма имкониятлари ва эҳтимоли бўлган хавфлар манбаини аниқлаш учун ташкил этилфди. Ташқи муҳит диагностикаси эса кейинги босқич бўлиб, бу - ташқи муҳит таҳлилидан келиб чиққан хулосалар муҳимлилигини баҳолаш асосида маркетинг қарорларини қабул қилишдир.
Умумий муҳит бевосита ва билвосита таъсир муҳитларига бўлинади. Бевосита таъсир муҳити ўз ичига таъминотчилар, истеъмолчилар, мижозлар, воситачилар, акционерлар ва кредиторлар сингари фирма билан тўғридан-тўғри муносабатда бўладиган омилларни қамраб олади. Билвосита муҳитдаги кучлар эса фирмага ҳам тўғридан-тўғри, ҳам яқин муҳит орқали билвосита таъсир этади. Масалан, ижтимоий-маданий муҳитдаги ўзгариш маҳсулот истеъмолчилари одатларини ўзгартириши мумкин, ҳамда маркетинг менежерининг янги маҳсулотни ишлаб чиқиш ва рекламага доир қарорларига таъсир этиши мумкин.
Ташқи муҳитдаги ўзгаришларнинг маркетинг қарорларига таъсирини “Глаксо” дори-дармон ишлаб чиқарадиган фирма мисолида кўриш мумкин. Яқин йиллар ичида фармацевтика фирмалари ташқи муҳитида бир қанча муҳим ўзгаришлар содир бўлган. Ижтимоий этика йўқлиги ва адолатсизликда танқид этилаётган фармацевтика фирмалари таълим ниқоби остида маҳсулотни олға суриш сиёсати (промошн) жараёнида докторларга фирма дориларидан фойдаланганликлари учун пул таклиф этишлари ва дори синовлари натижаларини бузиб кўрсатишлари маълум бўлиб қолган. Бундан ташқари, фирмалар дориларнинг бошқа зарарли таъсирларини ҳаммасини хам чоп этмасликлари атрофидаги гаплар сиёсий-ҳуқуқий соҳадаги вазиятни жуда мураккаблаштириб юборди. Рақобат ҳам жуда кучайганлиги сабабли, кўп фирмалар бир-бирларининг маҳсулотлари камчиликларини фош этишга ҳаракат қилардилар. Шундай муҳитда, “Глаксо” бош менежери Эрнест Марио агрессив маркетинг тактикасидан фойдаланиш кераклигини англаб етди. Рақобатчилар ичак язвасини даволайдиган дорилари ишлаб чиқаришни ҳали йўлга қўймасларидан бозорнинг катта қисмини эгаллаб олиш мақсад қилиб қўйилди. Рақобатчилар тўлиқ ўрганилди, “Глаксо”нинг молиявий аҳволи, ичак язвасига боғлиқ статистика, беморларнинг дори ҳақидаги фикрлари ва шикоятлари, шунингдек изланиш лабораторияларининг хулосалари қайта кўриб чиқилди.
Тахлил натижасида, ичак язваси дориси докторларга эмас, балки тўғридан-тўғри истеъмолчиларга реклама қилинди, ва “Глаксо” биринчилардан бўлиб дориларни телевидение орқали реклама қилди. Бу билан докторларни сотиб олиш ҳақидаги танқидларга чек қўйилди. Ҳозирги вақтда “Глаксо”нинг “Зантаг” деган маҳсулоти 31.8 % бозор улуши билан йилига 1,9 млрд АҚШ доллари миқдорида даромад келтирмоқда.

Маркетинг муҳити
Маркетинг муҳити – фирманинг маркетинг бошқаруви жараёнида мижозлар билан самарали битимларни ривожлантириш ва амалга ошириш қобилиятига таъсир этувчи ташқи субъектлар ва омиллар тўпламидир. Маркетинг муҳити микромуҳит ва макромуҳитдан иборатдир. Микромуҳит таркибига фирмага яқин ва бевосита таъсир этувчи омиллар киради, булар фирма ички муҳити, таъминотчилар, маркетинг канали фирмалари, рақобатчилар ва ижтимоий гуруҳлар киради. Макромуҳитга жамиятга қамровли ва кенг кўламда таъсир этувчи омиллар – ижтимоий маданий, иқтисодий, ҳуқуқий-сиёсий, технологик ва экологик кучлар киради (2.1-чизма).
2.1-чизма. Маркетинг муҳити

Макромуќит омиллари:



Микромуќит:

Фирма ички муќити

Таъминотчилар
Воситачилар
Раšобатчилар
Ижтимоий гуруќлар