Marketing va menejment kafedrasi fanidan

1.3 Turizm sohasida faoliyat yurituvchi korxonalarda reklama
tadbirlarini tashkil etish
Turizmda reklamaning o'ziga xos xususiyatlari Zamonaviy turizmni reklamasiz tasavvur qilib bo'lmaydi, chunki u turistik korxonaning o'z mijozlariga ma'lumot etkazish, ularning xatti-harakatlarini o'zgartirish, taklif etilayotgan xizmatlarga e'tiborni jalb qilish, ijobiy imidj yaratish urinishlarida eng samarali vositadir. korxonaning o'zi va uning ijtimoiy ahamiyatini ko'rsatadi. Shu sababli, samarali reklama umuman marketing strategiyasi va xususan, kommunikatsiya strategiyasi maqsadlariga erishishning eng muhim vositasidir. Jahon amaliyoti shuni ko'rsatadiki, turizm sanoati eng yirik reklama beruvchilardan biridir. Xorijiy turizm korxonalari tajribasi shuni ko'rsatadiki, ular o'rtacha hisobda o'z daromadlarining 5-6 foizini turistik sayohatlarni reklama qilish uchun sarflaydilar. Turizm sohasidagi marketing kommunikatsiyalarining asosiy vositalaridan biri sifatida reklamaning o'ziga xos xususiyatlari ham reklamaning o'ziga xos xususiyatlari, ham turizm tizimi va uning mahsuloti - turistik mahsulotning xususiyatlari bilan belgilanadi.
Reklamaning quyidagi o'ziga xos xususiyatlarini ajrating: ¬ shaxsiy bo'lmagan xarakter. Aloqa signali potentsial mijozga shaxsan korxona xodimidan emas, balki turli vositachilar (ommaviy axborot vositalari, broshyuralar, kataloglar, plakatlar va boshqa reklama vositalari) yordamida keladi; ¬ bir tomonlama. Reklama aslida faqat bitta yo'nalishga ega: reklama beruvchidan adresatga (ta'sir qilish ob'ekti).
Teskari aloqa signallari faqat potentsial mijozning yakuniy xatti-harakati shaklida keladi; ¬ Ta'sirni o'lchash nuqtai nazaridan noaniqlik. Bu xususiyat avvalgisining mantiqiy davomidir. Reklama faoliyatidagi fikr-mulohazalar ehtimoliy, cheksizdir. Turistik mahsulotni sotib olish fakti ko'pincha reklama bilan bevosita bog'liq bo'lmagan, sub'ektiv va amalda rasmiylashtirishga yaroqli bo'lmagan ko'plab omillarga bog'liq; ¬ ommaviy xarakter. Turizm reklamasi u orqali uzatilayotgan ma’lumotlarning ishonchliligi, haqqoniyligi va to‘g‘riligi uchun alohida mas’uliyat yuklaydi; ¬ axborot boyligi. An'anaviy tovarlardan farqli o'laroq, moddiy shaklga ega bo'lmagan, doimiy sifatga ega bo'lmagan turizm xizmatlari axborot va kommunikativ kabi reklama funktsiyalarini ustuvor rivojlantirishni talab qiladi; ¬ ko'rinish va ishontirish qobiliyati. Turistik xizmatlarning o'ziga xosligi turistik qiziqish ob'ektlarini to'liqroq tasvirlashni ta'minlaydigan ko'rgazmali, ko'rgazmali qurollardan foydalanishni taqozo etadi. Shuning uchun reklamada ko'pincha video va fotomateriallar, rasmlar va rang-barang mahsulotlardan foydalaniladi.
Marketing kontseptsiyasi doirasida ishlaydigan reklama iste'molchiga ta'sir qilishning kuchli vositasidir. Biroq, uning ahamiyati va roli mutlaq emas. Ko'pgina tadqiqotlar natijasida reklamaning o'zi, marketing aralashmasining boshqa elementlari bilan yaqin aloqada bo'lmagan holda, nafaqat samarasiz, balki salbiy natijalarga olib kelishi mumkinligi isbotlangan.
Reklama samaradorligining miqdoriy noaniqligi bir qancha sabablarga bog'liq. Birinchidan, reklama savdoga ta'sir qiluvchi ko'plab omillardan faqat bittasi. Reklamadan tashqari, reklama qilinadigan mahsulot va xizmatlarni amalga oshirishga mahsulot yoki xizmatlarga samarali talab hajmi, raqobat darajasi, bozor sharoiti, mavsumiylik, shaxsiy sotish usullari, sotishni rag'batlantirish va boshqalar ta'sir qiladi. Ushbu ko'plab omillarning ta'sirini alohida komponentlar bo'yicha farqlash deyarli mumkin emas. Ikkinchidan, ma'lum bir iste'molchining xatti-harakati o'ziga xos qora quti bo'lib, ko'pincha iste'molchi tomonidan qabul qilingan motivatsiya va qarorlar yaxshi tushunilmaydi. Bundan tashqari, bir xil stimullar, shu jumladan reklama, ko'pincha turli xil natijalarga olib keladi, ba'zi mijozlarni sotib olishga undaydi va boshqalarni bezovta qiladi va qaytaradi. Uchinchidan, turizm sohasidagi bozor kon'yunkturasi juda dinamik va tasodifiy ta'sirlarning roli katta bo'lib, bu turistik mahsulotni ilgari surishda muvaffaqiyat yoki muvaffaqiyatsizlikni aniqlay oladi.
Yuqorida aytilganlar bilan bog'liq holda, aksariyat hollarda alohida reklama vositalarining, umuman reklama kompaniyasining samaradorligini mutlaqo aniq aniqlash mumkin emas. Shu ma'noda, biz amerikalik tadbirkor Jon Vanemakerning quyidagi iboraga ega bo'lishimiz mumkin: "Men reklamalarimning yarmi behuda ketayotganini bilaman, faqat qaysi yarmini bilmayman". An'anaga ko'ra, reklamaning iqtisodiy, kommunikativ va ijtimoiy samaradorligi mavjud.
Reklamaning iqtisodiy samaradorligi deganda korxonaning moliyaviy-iqtisodiy ko'rsatkichlarining yaxshilanishida, shu jumladan mahsulot va xizmatlarni sotish hajmining ko'payishida ifodalanadigan reklama kompaniyasining natijasi tushuniladi. foyda, egallangan bozor segmentining kengayishi va boshqalar. Reklamaning iqtisodiy samaradorligi olingan qo'shimcha foydaning reklama xarajatlariga nisbati sifatida aniqlanadi. Reklamaning iqtisodiy samaradorligi bevosita uning insonga psixologik ta'siri darajasiga bog'liq, ya'ni. aloqa samaradorligidan. Reklamaning kommunikativ samaradorligi potentsial mijozlar e'tiborini jalb qilish darajasi, ularning taassurotlarining yorqinligi va chuqurligi, reklama xabarlarining esda qolishi bilan tavsiflanadi. Bunday baholash reklama xabarining yakuniy versiyasini tanlashdan oldin (dastlabki sinovlar) va reklama tadbirlaridan keyin ham (keyingi tahlillar) tegishli. Dastlabki tahlil firmaning reklama kompaniyalarini o'tkazish bilan bog'liq noaniqlik va xavf darajasini kamaytirishga qaratilgan. Bu reklama xabarlarini tekshirishning bir turi. Bunday tadqiqotni o'tkazish reklama xabarining bir qator parametrlarini (xususiyatlarini) aniqlash uchun zarurdir. Xususan, bu sizga quyidagilarni aniqlashga imkon beradi:
• potentsial mijoz reklama xabarini ma'lum bir reklama beruvchi, ya'ni ma'lum bir firma bilan identifikatsiya qiladimi;
• mijoz reklama xabarini to'g'ri tushunadimi va uning ma'nosini oladimi;
• reklama xabarining argumentatsiya darajasi yetarlimi, mo‘ljallangan mijoz unga ishonishi mumkinmi;
• reklama e'tirozi mahsulot yoki xizmatni sotib olish uchun qulay assotsiatsiyalar, qiziqish va istaklarni keltirib chiqaradimi;
• reklama xabarining jozibadorlik va esdalik darajasi yetarlimi.
Reklama xabarlarini kommunikativ tahlil qilish uchun siz (maxsus usullardan, shu jumladan usullardan foydalaning: yordam bilan fikr-mulohaza, yordamsiz fikr-mulohaza, Gallup-Robinson va Kraxmal usullari, kupon usuli va boshqalar) Yordam bilan fikr-mulohazalar ko'rib chiqilgandan keyin amalga oshiriladi. reklama mahsulotlari mijozlarga reklama ularning kompaniya va uning mahsulotlari haqidagi fikriga ta'sir qilganmi yoki kompaniyaga bo'lgan munosabat oldindan shakllantirilganmi va reklama ma'lumotlarini olgandan keyin o'zgarmaganligi haqida savollar beriladi. Suhbatdoshga savollarga javob berishda yordam berishga ruxsat beriladi. Yordamsiz qayta aloqa oldindan tayyorlangan savollar bilan anketa shaklida amalga oshiriladi. Gallup-Robinson va Kraxmal usullari reklama ko'rsatilganidan bir necha kun o'tgach, mijozlarni so'roq qilish orqali reklamalarning esda qoladiganligini o'lchaydi. Kupon usuli gazeta yoki jurnalda e'lon qilingan reklama xabarida ba'zi imtiyozlar uchun kupon (masalan, chegirma) mavjud bo'lishidan iborat. Qabul qilingan kuponlar soni bo'yicha turli ommaviy axborot vositalarida murojaatlarni joylashtirishning qiyosiy samarasini baholash mumkin. Jurnal va gazetalarda reklamadan foydalanganda, sayyohlik kompaniyalari, ehtimol, ko'pincha o'zlarining amaliy reklama faoliyatida kupon usulidan foydalanadilar, chunki bu qo'shimcha investitsiyalarni talab qilmaydi, xodimlarning maxsus tayyorgarligini talab qilmaydi va bu juda oddiy.
Turistik reklama samaradorligini o'rganishning boshqa barcha usullari qo'shimcha uslubiy materiallar, masalan, so'rovnomalar, anketalar, test topshiriqlari va boshqalarni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi, shuning uchun ularni turistik firmalarda qo'llash cheklangan. Reklamaning ijtimoiy samaradorligi yangi ehtiyojlarni shakllantirish, didni yaxshilash, yomon odatlarni yo'q qilish va boshqalar bilan bog'liq. Turizm biznesida ijtimoiy reklama turistik yo‘nalishlar reklamasini o‘z ichiga olishi mumkin, bu esa alohida shaharlar va hududlarni jahon turizm bozorida ilgari surishga yordam beradi. Reklamaning ijtimoiy samaradorligini o'lchash qiyin, lekin uning jamiyatga va maqsadli turistik auditoriyaga ta'sirini inkor etib bo'lmaydi va buni hisobga olish kerak.
Turizm korxonalarining reklama faoliyati samaradorligini baholash katta kuch, mablag' va xodimlarning yuqori malakasini talab qiladi. Biroq, reklama kompaniyasining nisbiy samaradorligini quyidagicha aniqlash mumkin. Birinchidan, reklama kompaniyasidan oldin va keyin mahsulot sotish (pul ko'rinishida) yoki foyda nisbati va unga sarflangan miqdor. Ikkinchidan, ma'lum bir reklama auditoriyasining reklama beruvchi, uning savdo belgisi, mahsulotlari va xizmatlari haqida xabardorlik foizini o'zgartirish orqali. Oxirgi holatda reklamaning samaradorligi uning axborot funktsiyasini qanday bajarishi bilan baholanadi. Ko'pincha reklama kompaniyasining samaradorligini baholash uchun telefon so'rovi qo'llaniladi. Mijoz bilan telefon orqali muloqot qilganda unga kompaniya va uning mahsulotlari haqida ma’lumotni qayerdan olganligi haqida savol beriladi. Keyin olingan ma'lumotlar qayta ishlanadi va eng samarali reklama manbai aniqlanadi. Biroq, bu usul kompaniyada ishlatiladigan telefon kanallarining o'tkazuvchanligini hisobga olishi kerak. O'tkazib yuborilgan qo'ng'iroqlar yo'qolmasa, ob'ektiv ma'lumotlarni olish mumkin. Ko'p qatorli telefonlar yuqori darajadagi terishni ta'minlaydi. Telefon so'rovi usulidan foydalanganda dinamikada qo'ng'iroq qiluvchilar sonini kuzatish muhimdir. Shuningdek, mavsumiylik omilini ham yodda tutish kerak, chunki qo'ng'iroqlarning keskin o'sishi reklama ta'siridan emas, balki keyingi turistik mavsumning boshlanishi bilan bog'liq bo'lishi mumkin.
Mavsumiylik omilini joriy davr ma'lumotlarini o'tgan yillarning shu davri bilan taqqoslash orqali aniqlashingiz mumkin. Chexiyalik reklama bo'yicha mutaxassis V. Ganzl to'g'ri ta'kidlaganidek, reklama samaradorligini baholashga qaratilgan ushbu yondashuvlarning ikkalasi ham oqilona donni o'z ichiga oladi va bir-biriga qarama-qarshi bo'lmasligi kerak. Reklama turistik xizmatlarni sotish hajmiga ta'sir ko'rsatadigan vositalardan faqat bittasidir, shuning uchun reklama tadbirlarining samaradorligi reklama maqsadlariga erishishga ta'sir qiluvchi barcha omillarni qamrab olgan holda amalga oshirishning barcha shartlarini hisobga olgan holda baholanishi kerak.