Mavzu: marketing strategiyasini ishlab chiqish Reja: Kirish I bob. Marketingni vujudga kelish tarixi

«Konsentrlangan yoki fokuslangan marketing» strategiyasiga ko‘ra firma o‘z resurslarini bir yoki bir necha segmentlarning ehtiyojlarini qondirishga qaratadi. Ushbu ixtisoslashuv strategiyasi ma’lum bir funksiyaga (funksional mutaxassis) yoki iste’molchilarning biror bir guruhiga asoslangan bo‘lishi mumkin. Masalan, Moskvadagi «Diasoft» firmasi o‘z faoliyatini tijorat banklari segmentini dasturiy mahsulotlar bilan ta’minlashga yo‘naltirgan.
Bozorni qamrab olish strategiyalarining uchalasidan birortasini tanlab olishda aniqlangan va potensial rentabel bo‘lgan segmentlar soni va firmaning resurslariga e’tibor beriladi. Agar bu resurslar cheklangan bo‘lsa, fokuslangan marketing strategiyasi amalga oshirish mumkin bo‘lgan yagona strategiya bo‘ladi. Konsentratsiyalangan marketing strategiyasi korxonalardan bozorning foydali segmentiga, ya’ni bitta yoki bir necha segmentiga e’tiborni qaratishni talab qiladi. Bu bozor segmentiga firma bitta yoki bir necha mahsulot bilan hamda maqsadli marketing dasturi bilan yondashadi. O‘z mazmuniga ko‘ra bu strategiya bozor chuqurchasi konsepsiyasiga mos keladi, ya’ni shunday bozor segmentida ishlash kerakki, tovar ushbu firma va uning yetkazib berish imkoniyatlari uchun ko‘proq mos keluvchi bo‘lib hisoblanadi. Konsentrlangan marketing strategiyasi ko‘proq bozorning barcha segmentlarida ishlash uchun hamda yetarli katta moliyaviy vositalarning bo‘lishi talab etilmaydigan kichik va o‘rta korxonalar uchun mos keladi.


3.3. Marketing strategiyasini ishlab chiqish
Marketing strategiyasi har bir PRC uchun marketing maqsadlariga erishish yo'llarini ko'rsatadi. Marketing strategiyasi uch qismga bo'linadi:

• 
  maqsadli bozorlarni tanlash,
  
• 
  joylashishni aniqlash,
  
• 
  marketing kompleksini ishlab chiqish.
  

Maqsadli bozorlarni tanlash. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, ushbu bozorda mavjud bo'lgan barcha iste'molchilarning talablarini qondirish, ularga har qanday mahsulotning bir xil versiyasini taklif qilish deyarli mumkin emas. Shubhasiz, iste'molchilarning ehtiyojlarini farqlashni hisobga olgan holda tanlash juda katta farq qiladi. Qarama-qarshilik mavjud. Bizda, bir tomondan, turli ehtiyojlarga ega bo'lgan xaridorlar bor va boshqa tomondan, barcha ehtiyojlarni bitta mahsulot bilan qondirishni istaymiz. Ushbu qarama-qarshilik butun mahsulot bozorini segmentlarga (bir hil qismlarga) ajratish orqali marketing metodologiyasida hal qilinadi.
Bozor segmentlarining muhim xususiyatlari ularning bir xilligi hisoblanadi. Bu shuni anglatadiki, ushbu segmentda bir xil ehtiyojlar xuddi shunday tarzda qondiriladi. Shunday qilib, kompaniya har bir bozor segmenti uchun o'zining noyob marketing kompleksini yaratishi kerak. Bozor segmenti bir xil iste'molchilar guruhi sifatida tavsiflanishi mumkin, ularning ehtiyojlari bir xil marketing kompleksiga mos kelishi mumkin. Kompaniya tomonidan tanlangan bozor, u ishlayotgan bo'lsa, uni maqsadli deb atash mumkin. Xuddi shunday, u konsentratsiyalangan segmentga maqsadli segment deb ataladi.
Masalan, velosiped bozorini ko'rib chiqing. Segmentatsiya bir qator mezonlarga muvofiq amalga oshirilishi mumkin:

• 
  yoshga qarab (kattalar uchun bolalar velosipedlari va velosipedlari),
  
• 
  jinsiy (ayollar va erkaklar velosipedlari),
  
• 
  maqsad (sayyohlik, sport, poyga, krossover va shahar),
  
• 
  har qanday aksessuarlar va arzon, oddiy velosipedlar bilan qimmatbaho yuqori sifatli velosipedlar),
  
• 
  foydalanuvchilarning turlari bo'yicha (velosipedlar, shaxsiy velosipedlar, ishchilar uchun velosipedlar).
  

Albatta, batafsil segmentatsiya mumkin. Agar yuqorida sanab o'tilgan barcha iste'molchilar va velosipedlar kompaniya uchun maqsadli bozor bo'lsa, masalan, o'rta narx oralig'ida kattalar uchun erkaklar velosipedlari bozorning maqsadli segmenti bo'lishi mumkin.
Bozorning muayyan segmentida mahsulot deyarli har doim boshqa shunga o'xshash mahsulotlar bilan raqobatlashadi. Biz raqobatbardosh mahsulotlarni keng miqyosda (ommaviy bozorda) va tor (bir hil (bir hil) bozor segmentida taklif) ko'rib chiqishimiz mumkin. Ikkala holatda ham iste'molchi o'ziga xos mahsulotni (tovar belgisini) ko'plab shunga o'xshashlar orasida tanlab olishi muhim ahamiyatga ega. Xaridorning tanlovi turli markalardagi marketing komplekslarining xususiyatlari bilan belgilanadi. Bu yerda ikkita holat mavjud:

• 
  iste'molchilar turli kompaniyalar tomonidan taqdim etilgan mahsulotlarda sezilarli farqlarni ko'rmaydilar. Bunday holatda iste'molchilar mahsulotning mavjudligi, narx farqi va mahsulotning kichik farqlari (masalan, rang), agar mavjud bo'lsa, o'z tanlovlarini asoslashadi;
  
• 
  turli kompaniyalarning taklif etilayotgan mahsulotlari bir-biridan farq qiladi. Har bir tovar xaridor oldida o'z imidjiga ega.
  

Agar mahsulot iste'molchilarning taqdimotida o'ziga xos joyga ega bo'lsa, unda bu holat mahsulotga ma'lum afzalliklarni berishi mumkin. Bunday holda, iste'molchini tanlash narx va mavjudlikdagi (kompaniya tomonidan nazorat qilinadigan eng kam omillar) kichik farqlar bilan emas, balki o'zgaruvchan xususiyatlar bilan belgilanadi. Biz mahsulotning o'ziga xos xususiyatlari (velosiped rangi, shakli, vazni, ishlatiladigan materiallar, aksessuarlar), shuningdek qiymat parametrlari (tasvir, obro') haqida gapiramiz. Shunday qilib, joylashishni aniqlash yaxshi nazoratga olib keladi va shuning uchun ko'proq sotish rentabelligiga olib keladi. Iste'molchilar nazarida muayyan pozitsiyani egallamaydigan mahsulotlar (tovar belgilari) odatda iste'molchi tomonidan faqat ushbu turdagi mahsulotlardan foydalanishni boshlaganda tanlanadi. Mahsulotning imidjini muntazam shakllantirish joylashishni aniqlash deb ataladi. 6.4 bo'limida ushbu asosiy kontseptsiya batafsil ko'rib chiqiladi.
Marketing kompleksi maqsadli bozorning ehtiyojlarini qondirish va kerakli joylashuvga erishish uchun zarur bo'lgan barcha marketing vositalarini nazarda tutadi. Odatda to'rtta bunday vosita (elementlar) ajratiladi):

• 
  mahsulot (mahsulot),
  
• 
  manzil / tarqatish (joy / tarqatish),
  
• 
  narx (narx),
  
• 
  reklama (reklama).
  

Ushbu to'rtta vosita aslida to'rtta vosita sifatida qaralishi kerak, chunki ularning har birida qo'shimcha vositalar va texnologiyalar ajratilishi mumkin. Marketing majmuasi (to'rtta "P"). Mahsulot kompaniyaning diqqat markazida bo'lishiga qaramasdan, marketing kompleksining to'rtta elementi teng darajada muhimdir. Muayyan vaziyatda har bir vositaning qiymati aniqlanadi:

• 
  maqsad bozorining xususiyatlari,
  
• 
  mahsulotning tabiati,
  
• 
  marketing maqsadlari va vazifalari,
  
• 
  vaqtinchalik omillar,
  
• 
  raqobat.
  

Barcha to'rtta vosita bir-biri bilan chambarchas bog'liq. Ba'zi hollarda ular bir-birini to'ldiruvchi va / yoki bir-birining o'rnini bosishi mumkin. Maqsadli bozorga ularning yagona yo'nalishi keng tarqalgan. Marketing strategiyasini ishlab chiqish jarayonida marketing kompleksini shakllantirish har bir vositadan foydalanish darajasini belgilashni o'z ichiga oladi. Bu erda qaysi vosita asosiy vosita sifatida ajratiladi, qaysi tartibda ishlatiladi va hokazo. tanlov amalga oshirilgandan so'ng, tanlangan yondashuv xarajatlar va daromadlarga qanday ta'sir qilishini ko'rsatamiz.