Menejment va marketing” kafedrasi “elektron tijorat” yo’nalishi individual loyiha ishi

3.1. Zamonaviy reklama jarayonining o’ziga xos xususiyatlari, funksiyalari va turlari.
Reklama beruvchilar bu ishlab chiqaruvchilar, chakana va ulgurji savdogarlar, injiniring, transport, sug’urta, maslahat kompaniyalari, distribyuterlar, kasaba uyushmalari, xususiy shaxslar va boshqalardir. Reklama faoliyati katta bo’lmagan firmalarda reklama bo’linmalari bevosita tijorat direktoriga bo’ysinadi. U, reklama kompaniyasining yo’nalish va vazifalarini belgilab beradi hamda ularni ishlab chiqish, bajarish va nazorat qilish uchun reklama bo’linmasiga topshiradi. Reklama faoliyati hajmi katta bo’lgan yirik firmalarda reklama bo’linmasi ishlab chiqarish bo’linmasi tarkibida boshqaruvchi rahbarligi ostida tashkil etiladi hamda bevosita ishlab chiqarish bo’linmasi boshqaruvchisiga yoki marketing bo’yicha boshqaruvchiga bo’ysinadi.
Reklama bo’linmalarining bajaradigan funksiyalari keng va xilma-xil bo’lsada, ular odatda reklama agentliklari bilan hamkorlik qiladilar. Bu holda reklama bo’linmasining funksiyalari firma rahbariyati yoki tijorat bo’linmasi va agentlik o’rtasida aloqa o’rnatishdan tashqari, reklamani yaratish va uning bajarilishini nazorat qilishdan ham iborat bo’ladi. Reklama bo’linmasi reklama agentligi bilan bog’liq bo’lmasa, bu holda u reklamani tarqatish vositalari va reklama mahsulotlarini yaratish bo’yicha mutaxassislarga ega bo’lishi lozim. Reklama bo’linmasi ishlab chiqarish bo’linmasi, marketing bo’linmasi va ishlab chiqarish bo’linmasining sotuv bo’limi bilan uzviy aloqada ish olib boradi. Reklama beruvchilarning asosiy turlari o’rtasidagi nisbat quyidagicha. Umummilliy reklama beruvchilar asosiy qismni tashkil etib, asosan tovar ishlab chiqaruvchi firmalardan iborat bo’ladi. Masalan, AQSHda 10 ta yirik umummilliy reklama beruvchilar hisobiga jami reklama xarajatlarining 70 %i to’g’ri keladi. Mahalliy reklama beruvchilar asosan chakana savdogarlardan iborat bo’ladi. O’z hududida xarid bo’yicha agentlar rolini o’ynashga intilar ekan, chakana savdogarlar aholiga ular uchun nimalarni xarid qilganini xabar qilish va nima uchun tovarlarni aynan ulardan sotib olish kerakligini asoslash uchun reklamaga katta mablag’ sarflaydilar.
Reklama jarayonining mohiyatini tushunish uchun uning asosiy texnologiyasini tahlil qilish hamda keyinchalik ushbu jarayon ishtirokchilarining turli bosqich va darajada o’zaro munosabatlarini ko’rib chiqishga imkon beruvchi alohida elementlarga ajratish zarur. Reklama jarayonining prinsipial sxemasi to’rt bo’g’indan iborat bo’lib, quyidagi ko’rinishga ega.
1.Reklama beruvchi — reklama agentligiga reklama buyurtmasi beruvchi va buning uchun haq to’lovchi huquqiy yoki jismoniy shaxs. Reklama beruvchining asosiy funksiyalari quyidagilar hisoblanadi:
 reklamaga muhtoj tovarlarni, xususan, eksport tovarlarni aniqlash;
 reklama agentligi bilan birgalikda bu tovarlarni reklama qilish darajasi va o’ziga xos xususiyatlarini aniqlash;
 reklama agentligi bilan birgalikda reklama mahsulotini yaratish va reklama tadbirlarini o’tkazish rejasini ishlab chiqish;
 reklama agentligi bilan birgalikda reklamani yaratish va reklama tadbirlarini o’tkazish byudjetini ishlab chiqish;
 agentlik bilan reklama materiallarini yaratish, reklama tarqatish vositalarida uni joylashtirish, reklama tadbirlarini o’tkazish va hokazolar bo’yicha shartnoma imzolash;
 reklama ishlarini bajaruvchiga boshlang’ich ma’lumotlar tayyorlashda yordam berish;
 mahsulot yoki xizmatning texnik va amaliy ma’lumotlarini taqdim etish;
 texnik maslahatlar, reklama materiallari, maket va originallarini tasdiqlash;
 bajaruvchining hisob raqamiga pul to’lash.
2.Reklama agentliklari bu – mijozlarga reklama loyihalarini tuzish va amalga oshirish bo’yicha xizmatlar ko’rsatishga ixtisoslashgan firmalardir. Ular bir tomondan o’z tovarlarini reklama qiluvchi sanoat, savdo va boshqa firmalar bilan, ikkinchi tomondan esa gazeta va jurnal konsernlari, radio va telekompaniyalar o’rtasida vositachi sifatida harakat qiladi. Yaponiyaning «Densu» reklama konserni jahonning eng yirik reklama agentligiga aylangan. «Yang end Rubikem», «Ogilvi end Mazer», «Batten, Barton, Durstin end Osborn» (BBDO) AQSHning reklama agentliklaridir. Bu agentliklar yirik xalqaro firmalar bo’lib, chet el mamlakatlarida o’z filiallari va sho’’ba korxonalari tarmog’iga egalik qiladi. Buyuk Britaniyada reklama bozorida asosiy rolni o’nta yirik agentlik o’ynaydi, ularning zimmasiga jami reklama xarajatlarining 24%i to’g’ri keladi. Bu agentliklarning oltitasi amerika agentliklarining filiali hisoblanadi. Ularning eng yiriklariga misoli qilib «Dj. Uolter Tompson», «London press Ikscheyndj», «S. X. Benson»ni keltirish mumkin.
Reklama agentligi reklama beruvchilar bilan yuqoridagi ko’rsatilgan ishlardan tashqari ularning buyurtmalari bo’yicha reklama materiallarini bajarish bilan bog’liq ijodiy va ijroiya funksiyalarini amalga oshiradi, reklama originallarini tayyorlaydi, reklama kompaniyalari va alohida reklama tadbirlarini o’tkazadi, ishlab chiqarish bazalarida, boshqa, jumladan, xorijiy reklama va nashriyot firmalari bilan muloqotda bo’ladi, reklamani tarqatish vositalari bilan aloqa qiladi va ularda reklamani joylashtiradi, buyurtmalarning o’tishi va bajarilish sifatini nazorat qiladi, reklama beruvchiga o’z xizmatlari uchun to’lovni amalga oshirish uchun hisob raqamini berish va reklama tarqatuvchining xizmatlari uchun haq to’laydi. To’liq servis xizmati ko’rsatuvchi reklama agentligida, qoidaga ko’ra, yuqori malakali shtatdan tashqari ijodiy xodim va ishchilar hamda xalqaro faoliyat hajmi katta bo’lgan hollarda xorijiy mamlakatlarda tijorat agentlari ishlaydi.
3.Reklamani tarqatish vositalari bu — reklama xabarlari iste’molchilarga etkazib beriladigan axborot kanalidir. Reklama jarayonida reklamani tarqatish vositasini odatda tashkilot egasi taqdim etadi. Nashriyot firmalari, tele va radistudiyalar, pochta reklamasi firmalari kabi reklamani tarqatish vositalari egalari reklama biznesida juda katta rol o’ynaydi. Masalan, «Ameriken Bordkasting Kompani» radiotelekorporasisi daromadlarining 99%, «Gennet» konserni daromadlarining 98% va «Nayt-Ridder Nyuspeypers» gazeta-jurnal konserni daromadlarining 90%i reklama tufayli olinadi. «Makgrou Xill», «Feyrchayld Pablikeyshns» va «Pentong’Ay-Pi-Si» AQSHning eng yirik nashriyot korporatsiyalari hisoblanadi. Reklamani tarqatish vositalari egalari turli yo’nalishlarga ixtisoslashadi. Masalan, «Hilton» firmasi transport, metallurgiya va asbobsozlik sohasiga ixtisoslashgan. «Feyrchayld pablikeshns» kompaniyasi esa tibbiyot masalalari bo’yicha ilmiy nashriyotlar sohasiga ixtisoslashadi.
4. Iste’molchi bu – reklama beruvchi manfaatdor bo’lgan biron bir hattiharakatni amalga oshirishga undash uchun reklama xabarlari yo’naltirilgan shaxsdir. Oxirgi paytlargacha reklama jarayoning faol ishtirokchilari faqat dastlabki uch bo’g’in bo’lib, iste’molchiga faqat reklama ta’siriga uchrashi lozim bo’lgan passiv rol ajratilar edi. Endi esa iste’molchining o’zi ham reklama jarayonining faol ishtirokchisiga, ba’zida esa tashabbuskoriga ham aylanmoqda. U o’z ixityori bilan reklama agentliklaridan reklamani tarqatish vositalarini yoki reklama beruvchidan o’ziga kerakli bo’lgan axborotlarni so’rab oladi. Hozirgi paytda reklama faoliyatida iste’molchi teskari aloqa tashabbuskori sifatida xizmat qiladi.
Reklama jarayonini amalga oshirish vaqtida unga boshqa qatnashchilar – davlat (hukumat muassasalari) va jamoatchilik (uyushma va boshqa tashkilotlar) miqyosida reklama aoliyatini tartibga soluvchi tashkilotlar; reklama sohasida faoliyat yurituvchi ishlab chiqarish, ijodiy va tadqiqotchilik tashkilotlari ham kiritiladi. Reklama jarayoni samaradorligi yuqori bo’lishi uchun undan avval bozordagi muayyan vaziyat va reklama beruvchining maqsadlaridan kelib chiqqan holda marketing tadqiqotlari, taktik qarorlarni ishlab chiqish va strategik rejalashtirish amalga oshirilishi lozim. Reklama faoliyati texnologiyasi zamonaviy xalqaro bozor sharoitlarida reklama faoliyatining amalda barcha yo’nalish va vositalarini qamrab olgan kompyuterlashtirish jarayoni tufayli reklama materiallarini yaratish va tarqatish, reklama kompaniyalarini tayyorlash va o’tkazish borasida sezilarli o’zgarishlarga uchradi. Har qanday reklama kompaniyasining asosini uchta narsa – moliyalashtirish, ijod va ommaviy axborot vositalarida rejalashtirish tashkil etadi. O’tkaziluvchi reklama kompaniyalarini (tadbirlarini) moliyalashtirish ommaviylikni oshirish, imidj yaratish kabi maqsadlarga bog’liq bo’ladi. Bu maqsadlarga erishish uchun albatta, katta miqdorda mablag’ talab qilinadi. Xalqaro reklama kompaniyalarining har bir ishtirokchisi standartlashga intiladi, chunki bu ko’proq samara beradi va pul mablag’larini tejashga imkon beradi. Reklama faoliyatini standartlashtirishda ikki xil qiyinchiliklar hisobga olinadi.
1. Mamlakat tashqarisida hech narsadan darak bermaydigan personaj va simvollardan voz kechish. Masalan, «Lyuks» - «yulduzlar sovuni»ni reklama qiluvchi amerikalik Loretta Yang har bir mamlakatda mashhur bo’lgan boshqa «yulduz»ga, masalan Fransiyada Marina Vladiga almashtirilgan.
2. Reklama xabarlarini to’g’ri tarjima qilish uchun buni tarjimonlarga yoki mahalliy tilni yaxshi biluvchi shaxslarga topshirish zarurati. Bunda quyidagi holning oldini olish mumkin bo’lar edi: ingliz tilidagi «pepsi bilan qayta tiril» atamasi fransuz tiliga «pepsi bilan go’rdan tirik chiq» deb tarjima qilingan.
Xalqaro reklama standartlarining chegaralari mavjud bo’lib, ular milliy nashriyotlarga moslashtirishni talab qiladi. Reklamani moslashtirish zaruratini yuzaga keltiruvchi omillar qatoriga quyidagilarni kiritish mumkin:
1. Huquqiy cheklovlar. Masalan, Fransiyada televidenieda ba’zi mahsulotlar reklamasi taqiqilangan, spirtli ichimliklar, tamaki mahsulotlari va dori-darmonlarni reklama qilish tartibga solib boriladi. Bundan tashqari, bolalar va o’smirlar uchun ba’zi bir reklama taqiqilari mavjud bo’lib, solishtirma reklama taqiqlanmagan bo’lsada, jiddiy to’siqlarga uchraydi.
2. Iqtisodiy muhit — turli mamlakatlarda eksportchining imidji va ommaviyligi turlichadir. Masalan, «..da ishlab chiqarilgan» iborasi hamma joyda ham bir narsani anglatmaydi, chunki xorijiy bozorlar iste’mol qobiliyatining turli darajada ekanligi bilan farqlanadi. Bundan tashqari, AQSH va YAponiya kabi katta sig’imli bozorlar katta miqdorda mablag’lar sarflanishini talab qiladi. Bunga esa eksportchilarning aksari qismi qodir emasligi sababli, ular bozorning bir qisminigina egallab oladi, xolos.
3. Psixososial, madaniy muhit — tovar imidjini uch xil funksiya: utilitar (texnik tavsifnomalar), obrazli (tovarning «afsonaviy» qiymati, ishlab chiqaruvchi va iste’molchi ongidagi obrazlar) va ramziy (ijtimoiy qiymat, model va stereotiplar, assosiasiyalar va vositachi til) funksiyalar tashkil etadi. Tovarning turi, bozor holati va shu kabilarga bog’liq bo’lgan uchta funksiya kombinasiyasidan kelib chiqqan holda reklamaning asosi yaratiladi. Bir mamlakatdan ikkinchisiga, bir madaniyatdan boshqasiga o’tar ekan, iste’mol xususiyatlari, obrazli va ramziy tasavvuralrni hisobga olish uchun tovarni har safar turlicha joylashtirish lozim.
4. Milliy reklama agentliklarining reaksiyasi — bu, ayniqsa, gap rivojlangan mamlakatlar haqida borganda, ularning boshqalar tomonidan o’ylab chiqilgan reklama tadbirlarining oddiy bajaruvchilari qatoriga tushirib qo’yilishidir. SHu sababli reklama beruvchining markaz-lashtiruvchi va standarlashtiruvchi hattiharakatlarini yirik ko’pmilliy agentlikka tegishli bo’lgan xalqaro tarmoq orqali, faqat hamkorlar o’rtasida muvofiqlik benuqson bo’lgan holda amalga oshirish maqsadga muvofiq.