Методика организации и проведения мероприятий в детско-юношеских спортивных школах Республики Узбекистан» 5610700 – «Организация и проведение спортивных мероприятий»

Поведенческие принципы учитывают способ совершения покупок, статус пользователя, интенсивность потребления, уровень связи, информацию о товаре, отношение к товару.
Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевого сегмента рынка.
Задача выбора целевого сегмента достаточно сложна, поэтому ее рекомендуется решать в следующей последовательности:

• 
  установка размера сегмента и скорости изменения (увеличение, уменьшение)
  
• 
  изучить структуру привлекательности сегмента
  
• 
  определить цель осваиваемого сегмента и ресурсы организации
  

Размер сегмента характеризуется его количественными размерами и, прежде всего, его емкостью. Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товаров, общую стоимость их реализации в этом сегменте, количество потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе, где расположен рынок.
На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста, что является основой для формирования производственных мощностей и структуры торговой сети по реализации товаров. При этом следует иметь в виду, что применение результатов рыночной деятельности должно обеспечивать покрытие результативностью деятельности на рынке сопутствующих затрат и получение запланированной прибыли.
Вовлечение сегмента включает в себя исследование структуры, изучение уровня конкуренции, конкурентоспособности существующих товаров, отношения потребителей, устойчивости сегментного спроса на предлагаемые и существующие товары, необходимость и возможность запуска абсолютно нового продукта, отвечающего существующим потребностям покупателей.
Определение целей и ресурсов организации, необходимых для достижения целей развивающегося сегмента, имеет стратегическое значение для определения того, имеет ли организация достаточные ресурсы для реализации своих текущих целей в соответствии со своими долгосрочными целями и соответственно для работы на целевом рынке. Для этого целесообразно рассчитать риск. Для расчета риска организации могут быть приглашены специальные маркетинговые, консалтинговые компании.
При выборе целевых сегментов можно использовать следующие стратегии:

• 
  недифференцированная маркетинговая стратегия;
  
• 
  дифференцированная маркетинговая стратегия;
  
• 
  концентрированная маркетинговая стратегия.
  

Практика показывает, что в период восстановления и становления рыночных отношений многие предприятия в структуре бизнеса сохраняли недифференцированную маркетинговую стратегию. Эта стратегия фокусируется на общей заинтересованности фирмы в потребностях клиента, а не на разнообразии покупательского процесса, отношения и мотивации клиента к продукту.
Разрабатывая такие продукты и маркетинговые программы, фирма может достичь своей цели, удовлетворив среднюю массу покупателей. Важным фактором успеха фирм, использующих стратегию, является стандартизация и универсальность производства брендов. Недифференцированная маркетинговая стратегия обеспечивает более низкие затраты на производство и продажу продукции. Однако, как указывает Х. Мефферт, «эта стратегия противоречит современным принципам маркетинга».
В современной концепции маркетинга рассматриваются две стратегии: дифференцированная и концентрированная маркетинговая стратегия.
Стратегия дифференцированного маркетинга требует, чтобы фирма имела продукты и маркетинговые программы, специально предназначенные для них в нескольких сегментах своей деятельности. Эта стратегия согласуется с маркетинговой программой и основным принципом клиентоориентированного маркетинга, который согласуется с мотивами и восприятием клиентов . Эта стратегия полностью отражает положение покупателя на рынке, а потому, как правило, обеспечивает высокий объем продаж и низкий уровень риска по сравнению с концентрированной маркетинговой стратегией.
Дифференцированная маркетинговая стратегия требует больших капиталовложений, производственных и управленческих затрат, поэтому она необходима крупным предприятиям.
Дифференциация продукта — это следующая возможность выхода на разные рынки. Это в первую очередь основано на стратегии диверсификации распределения товаров.
Концентрированная маркетинговая стратегия требует, чтобы предприятия сосредоточились на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Фирма подходит к этому сегменту рынка с одним или несколькими продуктами, а также с целевой маркетинговой программой. По содержанию данная стратегия соответствует концепции рыночной ямы, т.е. необходимо работать в таком сегменте рынка, чтобы бренд больше подходил для данной фирмы и ее возможностей доставки. Концентрированная маркетинговая стратегия больше подходит для малых и средних предприятий, так как не требует достаточных финансовых ресурсов для работы также во всех сегментах рынка.
Успех маркетинговой деятельности в целом зависит от разделения товаров (услуг) на рынке на нужные сегменты и их расположения. Не существует единого способа сегментации товаров (услуг). Сегментация осуществляется полностью или частично, с помощью математических методов или без них, посредством формулируемых или экспортных оценок. (См. рис. 4). одним из методов частично сформированной сегментации является метод семиэтапной сегментации. (См. рис. 5). При выборе сегмента рынка учитываются следующие показатели: размер сегмента, дешевизна, альтернативность, полезность, реализуемость, защищенность, эффективность.