Министерство высшего и среднего специального образования республики узбекистан ташкентский государственный экономический

3.2. Информационная система управления маркетингом на предприятии

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует сис­темного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в про­цессе выработки управленческих решений. В этой связи маркетинговая информационная система (МИС) должна строиться на основе комплексно­сти и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается при­менением современных средств вычислительной и информационной техники.

Предметная область МИС включает в себя системы внутренней, внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информа­ции (рис. 29.2). Система внутренней информации содержит сведения, отра­жающие различные стороны деятельности/предприятия и его состояние. К таким сведениям могут относиться данные заявок, заказов, договоров, отчетов и т.д. (Внутренняя информация облегчает руководителям и специа­листам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не ис­пользуется в отрыве от других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений. Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Мар­кетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для/ принятия решений по различным аспектам маркетинговой' де­ятельности/Они касаются таких направлений, как исследование рынка, по­требительских свойств товаров и др|. Система анализа маркетинговой инфор­мации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко­срочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.
Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на при­менении различных экономико-математических методов, среди которых сле­дует выделить: многомерные методы, используемые для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимо­связанные переменные (экономические показатели); регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи меж­ду/группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность; ими­тационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям; методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.
Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность опре­делить:
влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продаж) и зна­чимость каждого из них;
возможность сбыта при росте цен или расходов на рекламу/в соответст­вующем размере;
параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспо­собность;
оценку деятельности предприятия на рынке и др.
На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых парамет­ров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отра­жаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые МИС имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным АБД через современные коммуникационные каналы связи.