Министерство высшего и среднего специального образования республики узбекистан ташкентский государственный экономический

Ключевые слова: информация для маркетинга, система управления маркетингом, предприятие, информационное обеспечение
Контрольные вопросы
1. Назовите и охарактеризуйте основные части маркетинговой среды.
2. Каковы основные принципы формирования и использования информа­ции в системе управления маркетингом?
3. Что такое маркетинговая информационная система?
4. Каковы основные стадии коммуникационного процесса?
5. Что такое экспериментальные системы и каковы их основные компо­ненты?
6. Раскройте понятие системы маркетинговой информации, назовите ее подсистемы.

ТЕМА 4. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА И ОРГАНИЗАЦИЯ ЕГО УПРАВЛЕНИЯ.


4.1. Рыночные системы управления предприятием 4.2. Организационная структура управления службой маркетинга
4.3. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга


4.1. Рыночные системы управления предприятием


Основным субъектом, организационным звеном рыночной экономики яв­ляется предприятие (фирма, организация). Фирма — это экономическая еди­ница, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимиза­ции прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйст­вующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обще­ством и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).
Современное производство должно соответствовать повышенным требова­ниям, что обусловлено следующими причинами:
высокой гибкостью производства, позволяющей быстро менять ассорти­мент изделий. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более ко­ротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличились;
значительным усложнением технологии производства, требующим совер­шенно новых форм контроля, организации и разделения труда;
серьезной конкуренцией на рынке товаров, в корне изменившей отношение к качеству продукции, потребовавшей организации послепродажного обслу­живания и дополнительных фирменных услуг; резким изменением структуры издержек производства; неопределенностью внешней среды. Неопределенность стала одним из важ­нейших понятий менеджмента, причем в смысле постоянной изменчивости ус­ловий, поведения, быстрой и гибкой переориентации производства и сбыта.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмот­реть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяй­ственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной по­литики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой филосо­фии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социаль­ной ответственности, лежащей на управляющих. Особое место управления в рыночной экономике обусловлено тем, что оно обеспечивает интеграцию экономических процессов на предприятии и в государстве в целом. Управление фирмами связывает воедино их внутренние ресурсы и внешнюю среду, наиболее существенными компонентами которой являются государственное регулирование экономики, конкуренция, состояние социальной среды; усиливает адаптивность, конкурентоспособность бизнеса.
Изучение деятельности предприятия и эффективное управление им необ­ходимо для:
анализа текущего состояния дел;
прогнозирования поведения предприятия в условиях изменяющейся ры­ночной конъюнктуры;
разработки рекомендаций с целью принятия оптимальных решений;
определения наилучших способов использования фирмой ограниченных ресурсов.
В 80-е годы в деловом мире произошла ломка стереотипов управленче­ского мышления, устаревших концептуальных подходов к управлению. Ко­нечно, современное управление не отвергает полностью рационалистическую модель. Более того, последняя была и остается методологической основой формирования организационных структур, планирования, проведения предпроектных исследований, экономических расчетов. Элементы жесткого коман­дного управления остаются предпочтительными в определенных экстремаль­ных условиях, требующих, например, быстрой концентрации условий на ка­ком-либо участке работ или при решении производственных задач (выпуск массовой стандартной продукции и т.п.). Там же, где надо экспериментиро­вать, искать, творить в условиях повышенного хозяйственного риска, нала­живать связи между деловыми партнерами, сугубо административные рычаги становятся неэффективными — требуется новое, гибкое и разнооб­разное поведенческое управление, ориентированное на творческого менедже­ра.
Философия и концепция управления в традиционных и новых организациях состоит из отличающихся друг от друга аспектов .
Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и неменяющуюся внешнюю среду. Новая организация — это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Современный подход к организации представляет собой сбалансиро­ванное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и не­прерывных адаптации к изменениям внешней среды.
Следует подчеркнуть, что школы «рационального управления» и поведен­ческого, психологического направления, существовавшие долгое время па­раллельно, но при этом во многом противостоявшие друг другу, демонстри­руют в настоящее время активные поиски путей интеграции. Жесткое, строго формализованное, стратегическое планирование трансформируется в концеп­ции стратегического управления, соответственно изменяются базовые прин­ципы планирования и контроля, снижается численность занятых в штабных службах предприятий. Упор на выработку четких и неизменных контрольных показателей во внутрифирменном планировании, регулярные процедуры фи­нансового и другого контроля, т.е. все те элементы, которые ассоциируются с жестким управлением, постоянно уступают место методам «мягкого» гиб­кого управления (вовлечение персонала в дела фирмы на основе большего взаимного доверия, поощрения предприимчивости в процессе трудовой дея­тельности и др.)
Дополнение «жесткого» административного руководства элементами «мягкого» управления оказывает значительные резервы повышения при­быльности предприятий. В практике между этими элементами устанавли­вается своеобразный баланс: на этапах формирования идеи, ее разработки, сбыта и предоставления услуг потребителю доминируют поведенческие под­ходы, при выполнении же рутинных операций, прежде всего производствен­ных, применяются в основном методы жесткого управления, которые часто обогащаются приемами из арсенала «мягких» подходов.