Московская академия экономики и права гуляев в. Г. Организация туристской деятельности

15.5 Правила проведения рекламной кампании туристской фирмы
Рекламная кампания - это комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных 
общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанные на 
широкие слои населения.
Целью рекламной кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение 
продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
При разработке стратегии рекламной кампании следует провести классификацию групп 
маршрутов по определенным признакам: сезону, виду маршрута, категории населения, на 
которые рассчитаны маршруты (молодежные, семейные, индивидуальные, школьные и т.д.).
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то 
следует обратить внимание на такие моменты:
•
наличие лицензии на право данного вида деятельности;
•
опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;
•
наличие в ней производственной и полиграфической базы;
•
наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о 
защите интеллектуальной собственности и кто является ее собственником.
Со стороны заказчика потребуется подготовка задания (исходные данные, концепция), его 
согласование, и далее надо довериться идеологии и квалификации рекламистов, которых вы 
выбрали.
Если рекламная кампания проводится туристской фирмой самостоятельно, то следует 
придерживаться таких правил:
•
определить цели рекламной кампании;
•
уточнить исполнителей рекламных мероприятий;
•
разработать темы рекламной кампании;
•
выбрать носителей рекламы;
•
произвести калькуляцию затрат на рекламную кампанию;
•
создать рекламные макеты под выбранные носители;
•
заказать время рекламы в эфире или даты ее в прессе;
•
проконтролировать выход рекламы в указанное время;
•
провести анализ эффективности данной рекламной кампании.
Целесообразно рекламную кампанию проводить в "массированном" режиме, 
придерживаясь указанной последовательности операций.
Особо следует оговорить порядок калькуляции расходов. Максимальный размер средств 
на рекламу, относимый на себестоимость услуг, регламентируется Письмом Министерства 
финансов Российской Федерации от 6 октября 1992 года N 94 (с изменениями и дополнениями 
в 1994 и 1995 г.г.).
В данном документе нормативы для исчисления предельных размеров расходов на 
рекламу в год увязаны с объемом выручки от реализации услуг. При этом организации, 
осуществляющие свою деятельность в сфере предоставления туристских услуг, увеличивают 
исчисленную предельную сумму расходов на рекламу в три раза. Данная налоговая льгота 
введена в действие с 1 января 1994 года.
Если базовой суммы (со льготой) на рекламу недостаточно, то разница покрывается уже 
из чистой прибыли, остающейся в распоряжении предприятия.
При этом в рамках утвержденной сметы следует провести калькуляцию расходов по 
статьям:

---

•
оплата исполнителей;
•
расходы на рекламные средства и материалы;
•
расходы на производство рекламной продукции;
•
расходы на распространение рекламы
•
(транспортировка, перемещение и т.д.);
•
административные расходы;
•
амортизационные отчисления;
•
прочие неучтенные расходы.
•
При выборе рекламного носителя следует учитывать:
•
стоимость рекламы на данном носителе информации (радио, телевидение, пресса, 
почтовая рассылка и пр.);
•
эффективность выбранного носителя;
•
возможность повторов данной рекламы;
•
система льгот и др.
При самостоятельном проведении рекламной кампании наибольшую сложность вызывает 
создание эффективного рекламного объявления.
В учебниках по рекламе для написания эффективного текста рекламы рекомендуются 
следующие 15 правил:
•
высказывайтесь просто;
•
высказывайтесь интересно;
•
высказывайтесь прямо;
•
высказывайтесь утвердительно;
•
руководствуйтесь здравым смыслом;
•
излагайте факты;
•
будьте краткими;
•
будьте правдивыми и благопристойными;
•
будьте не похожими на других (оригинальными);
•
повторяйте наиболее важные аргументы;
•
стремитесь привлечь и удержать внимание;
•
говорите клиенту, что он должен сделать;
•
опробуйте средство рекламы;
•
опробуйте текст и композицию рекламы;
•
избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
Важное значение при написании рекламного текста для прессы имеет также выбор 
шрифта. При этом рекомендуется использовать комбинации шрифтов: основного, 
выделительного, декоративного и др.
Выбор таких шрифтов при компьютерной верстке (наборе) не представляет никаких 
проблем. Для передачи читателю большей убедительности и побудительной силы - рекламный 
текст должен быть смонтирован на фотографии, рисунке, схеме, плакате.
Если фирма имеет свой товарный знак или другие элементы фирменного стиля - 
целесообразно использовать их при монтаже текста. Как правило, рекламный текст должен 
иметь свое графическое решение.
Если полиграфическая реклама работает на уровне чистой информативности (обращения), 
то телевизионная реклама базируется на принципе зрелищной узнаваемости и создается на 
ином профессиональном стиле. Это же касается и разработки рекламных видеоматериалов.
Аналогичную специфику восприятия имеет и радиореклама, создаваемая по своим 

---

определенным правилам.
Разработка рекламного текста должна быть увязана с группой потребителей, на которую 
она рассчитана, т.е. адресат диктует содержание рекламного обращения. С точки зрения 
эффективности рекламы важным фактором является место расположения ее в печатном органе 
или электронных средствах массовой информации. Мужчины больше читают или смотрят 
спортивные материалы, политические обзоры, коммерческие материалы; женщины - о 
культурной жизни, моде, кулинарии и др.
Что касается выбора времени подачи рекламы, то оно определяется несколькими 
факторами:
•
сколько раз данная реклама будет показана или опубликована;
•
временем года;
•
временем суток.
Время туристской рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше 
реализации туров, постепенно нарастает и переходит в массированную рекламу к началу 
действия тура.
Практикой установлено, что наилучшими сроками проведения рекламной кампании 
являются: для летнего отдыха - с февраля по май; для зимнего - с сентября по ноябрь; 
весеннего - с января по март.
Это согласуется с психологией восприятия человеком новой идеи: осведомленность - 
интерес - оценка -проверка - принятие решения.
Если в структуре рекламной кампании предусмотрена устная реклама для конкретной 
аудитории, то здесь следует придерживаться таких правил:
•
преподносите свое сообщение с точки зрения интересов аудитории, которой вы 
обращаетесь;
•
дайте аудитории почувствовать себя вовлеченной в процесс коммуникации - и она 
заинтересуется вашим сообщением;
•
сделайте тему сообщения частью той атмосферы, которой живет аудитория, и ее каналы 
восприятия будут адаптированы;
•
обращайтесь к аудитории, не поучая людей, - это заставит слушать вас даже самых 
невнимательных и агрессивных;
•
ваше сообщение должно найти адресата в среде его обитания или деятельности;
•
попробуйте преподнести одну идею (сообщение) разными способами;
•
будьте последовательны и логичны;
•
пусть аудитория убедится, что вы излагаете собственную точку зрения, а не навязываете 
чужую информацию;
•
будьте честными и дайте людям понять, что вы заслуживаете доверия.
В данном разделе представлены только фрагменты и практические рекомендации по 
стратегии рекламной кампании туристской фирмы. Более подробные сведения можно 
почерпнуть в специальных источниках по этой теме.