Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать

 
Новинки (инновации)
 
«Компания Motorola создала главную инновацию в дизайне и технике – лучший теле-
фон», – гласили газеты в 2004 году, объявляя о появлении нового устройства на ультра-
конкурентном рынке. «Комбинация таких металлов, как авиационный алюминий, с такими
новейшими разработками, как встроенная антенна и клавиатура, выполненная по технологии
химического травления, привела к созданию аппарата толщиной всего 13,9 мм».
И это сработало. Миллионы людей устремились за новым чудом техники. Знаменитости
сверкали с этим RAZR на красной дорожке. Даже один или два премьер-министра были заме-
чены с таким телефоном. Никто не поспорит с тем, что телефон RAZR имел огромный успех,
было продано более 50 миллионов экземпляров. «Превосходя все ожидания, RAZR представ-
ляет собой историю создания революционных инноваций компании Motorola», – заявил быв-
ший генеральный директор Motorola Эд Зандер о своем новом чудо-продукте, объявляя об
установлении новой планки для будущих продуктов беспроводной индустрии. Этот единствен-
ный продукт принес колоссальный финансовый успех для компании Motorola. Это было дей-
ствительно инновацией во всех отношениях.
Или нет?
Менее чем через четыре года Зандер был смещен со своего поста. Акции продавались
за 50 процентов от средней стоимости после выпуска RAZR, а конкуренты Motorola с легко-
стью превзошли характеристики и функции RAZR, создав свои более совершенные аппараты.
Motorola снова стала обычным производителем мобильных телефонов, пытающимся бороться
за свой кусок пирога. Так же как и многие, компания просто перепутала понятия «инновация»
и «новинка».
Настоящие инновации изменяют индустрию или даже общество. Электрическая лам-
почка, микроволновая печь, факсовый аппарат, iTunes. Все это действительно инновации,
которые изменили способ ведения бизнеса, образ жизни и, как в случае с iTunes, заставили
индустрию полностью переоценить ее бизнес-модель. А, например, добавление камеры в теле-
фон не является инновацией – это, несомненно, важная характеристика, но не переворачи-
вающая индустрию. Согласно этому исправленному определению даже собственное описание
компанией Motorola ее нового продукта становится просто набором нескольких важных харак-
теристик: металлический корпус, встроенная антенна, плоская клавиатура и минимальная тол-
щина изделия. Это едва ли является «революционной инновацией». Motorola успешно создала
самый новый сверкающий предмет, восхищающий всех… как минимум до того момента, когда
появится другой новый сверкающий предмет. В этом и есть причина того, почему эти харак-
теристики являются скорее новинкой, чем инновацией. Они стали результатом попытки отли-
читься, а не изобрести что-то новое. Это неплохо, но не может быть причислено к приемам,
обеспечивающим продолжительную ценность. Новинки способны увеличить продажи – RAZR
это доказал, – но их влияние довольно непродолжительно. Если компания слишком часто пред-
ставляет новые идеи, она может оказать такое же влияние на продукт или категорию, как и
ценовая игра. В попытке выделиться большим количеством характеристик продукты начинают
превращаться в рядовые товары. И точно так же как и с ценой, необходимость добавления
другого продукта с целью компенсирования коммодитизации заканчивается внизу спирали.

---

С. Синек. «Начни с «Почему?». Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать»
23