Nashrga tayyorlash markazi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti
Yakka iste’molchining motivatsiyasi
Download 5.79 Mb. Pdf ko'rish
|
Qosimova.M. Strategik marketing (1)
|
2.2. Yakka iste’molchining motivatsiyasi
Iste’molchining xulq-atvori va motivatsiyaning tuzilishi yanada sin- chiklab tahlil qilinsa, iqtisodchilar ham, marketologlar ham, ani- qlashga urinayotgan talab va taklif o‘rtasidagi aloqani yaxshiroq anglab olish mumkin bo‘lar edi. Eksperimental psixologiyaning bu soha- dagi yutuqlari ko‘p narsaga aniqlik kiritmoqda, hamda turli individ- laming xulq-atvorini belgilab beruvchi motivatsion yo‘nalishlaming butun boshli spektrini ochib berishga yordam bermoqda. ,£timul-reaksiya “ nazariyasi. Motivatsiyaning markaziy vazi fasi — organizmning nima sababdan faol holatga o‘tishini tadqiq 27 etishdir. Shunday qilib, motivatsiya energiyaning safarbar qili- nishidir. Experimental psixologiya dastlab, asosan, ochlik, tash- nalik va shu kabi fiziologik, tabiiy ehtiyojlar va urinishlarni o‘rganar edi. Biz ко‘rib chiqayotgan „stimul (S) — reaksiya (R)“ (yoki ,,S-R“) nazariyasiga ko‘ra, stimulga organizm reaksiyasi- ning boshlanishi deb qaraladi. Ammo kuzatishlarimizga qaraganda, organizm m uhit ta ’- siridagi stimulga har doim ham javob beravermas ekan. Bundan tashqari, ko‘pincha muvozanatni buzuvchi va ,,S-R“ nazariyasi bo‘yicha izohlash qiyin bo‘lgan holatni yuzaga keltiruvchi faoliyat bilan shug‘ullanayotgan individlami uchratish mumkin. Faollashish konsepsiyasi. Bugungi kunda motivatsiya nazariyot- chilari xulq-atvomi yangichasiga izohlashga urinmoqdalar, chun ki neyrofiziologlar miya faoliyati to ‘g‘risidagi bilimlami ancha kengaytirishga muvaffaq bo‘ldilar. Masalan, Xebb reaksion qobili- yatga emas, balki asab tizimining tabiiy faoliyatiga asoslangan gipotezani ilgari surdi.Awal mavjud bo‘lgan qarashlarga teskari ravishda, faoliyatni t a ’m inlash uchun miyani tashqaridan qo‘zg‘atish shart emas. Miya fiziologik jihatdan inert (sust) emas, uning tabiiy faoliyati esa o ‘z -o ‘zini motivatsiyalash tizimini shakllantiradi, deb ta’kidlanadi. Rag‘batlantirishga bo‘lgan ehtiyoj. Bu sohada Berlaynning tajribaga asoslangan asarlari qiziqish uyg‘otishi mumkin. Berlayn ning ta ’kidlashicha, yangilik (ya’ni, qandaydir ajoyib, ilgari bo‘lgan yoki bugungi kunda kutilayotganidan farq qiluvchi nar- sa) e’tiborini tortadi va rag‘batlantiruvchi ta’sirga ega bo‘ladi. „Yangilik, ayniqsa, и hayron qoldirsa, o ‘zgartirib yuborsa, noaniqlik, betartiblik, tarqoqlik hamda kutilayotgan holat bilan yuz berayotgan holat o ‘rtasida farq hosil qilsa, rag‘batlantiradi va quvontiradi". Kutilmaganda yangi hodisaning sodir bo'lishi dinamik ta ’sirga ega bo‘lib, shunga mos xatti-harakatlarga sabab bo‘ladi. Ammo yangi va ajoyib narsaning faqat m a’lum darajagacha jalb qiluvchan bo‘lishini, shundan so‘ng uning yoqimsiz va qo‘rqinchli bo‘lib qolishini ham aytib o‘tish lozim. Jalb qiluvchanlik awaliga kucha- yib boradi, so‘ngra yangilik darajasiga mos ravishda susayib ketadi. Bu nisbat teskari U-shaklidagi egri chiziq ko‘rinishida ifodalani- shi mumkin. 2 .1-rasm da ko‘rsatilgan bu egri chiziq Vundt (Wundt) egri chizig‘i nomi bilan ham mashhurdir. Yetarlicha yangi va ajoyib bo‘lmagan narsa zerikarli bo‘ladi, haddan tashqari 28 yangi narsa kishini cho'chitadi. Yangilikning o‘rtacha darajada bo‘lgani m a’quldir. Tovarlarning qiyosiy xarakteristikalari tufayli vujudga kelgan rag'batlantirish, tovarlar siyosatini ishlab chiqish, segmentlash va pozitsiyalash, kommunikatsiya va ilgari surish kabi katta qismi, bu kutilayotgan ehtiyojlaming qondirilishiga qaratilgandir. Yax- shimi, yomonmi, har qalay tovarlar asab sistemasiga stimullar sifatida ta ’sir qiladi va bu o'yinchoqlaming bolalarga ko‘rsatadigan ta ’sirini eslatadi. M a’lum bir o'yinchoqlaming yo‘qligi bolaning aqliy rivojlanishida turg‘unlikka olib keladi. Shunga o‘xshash, iste’mol jamiyati beradigan stimullardan mahrum bo‘lgan katta yoshdagi kishi ham zerikish, diqqinafaslik va yolg‘izlikdan iztirob chekadi. ,До ‘pchilik yangi mashina sotib olganda о ‘zini yoshroq his qi ladi va o ‘z mashinasining eskirishini o ‘zining yoshiga bog‘liqdek his qiladi. Shu tariqa, mashina sotib olish jismoniy yangilanish o ‘miga ramziy o ‘lchov kasb etadi “. Binobarin, organizm havo va oziqqa muhtoj b o ‘lganidek, stimullar va turli hissiyotlaming doimiy oqimiga ham muhtojdir. Insonlar ehtiyojlarga ehtiyoj sezadilar. Bu asosiy motivatsiya tang- likni yumshatish motivatsiyasi bilan bir qatorda, inson xulq- atvorining butun rang-barangligini izohlaydi, bu esa iqtisodchi- laming qarashlariga kuchli putur yetkazadi. „Yangilikni qidirish “ nazariyasi o‘z turmush tarziga o ‘zgarish va yangilik olib kirayot- gan iste’molchilaming xulq-atvorini izohlaydi. Iste ’molchilar farovonligining determinantlari. Eksperimental psixologiyaning inson motivatsiyasini o‘rganishga qo‘shgan asosiy 29 hissasini sharhlash, oxir-oqibatda, ehtiyoj tushunchasini yanada kengroq tushunishga olib keladi. Biz iqtisodchilaming qarashl4ri- dan boshladik, ular uchun ehtiyoj, asosan, xaridorlarning xulq- atvorida aks etuvchi „yetishmaslik holati“ bo‘lib, bu holat tanqis- likning zamirida yotuvchi motivatsiya tabiatini hech qanday izohlamaydi. Motivatsiya nazariyasining yo‘qligi iqtisodchilami ulaming dastlabki taxminlaridek qiymatga ega bo‘lgan va haqiqatda kuzatilayotgan xulq-atvorga jiddiy aloqasi bo‘lmagan me’yoriy tavsiyalami ifodalashga olib keladi. Psixologlaming tadqiqotlari motivatsiyaning umumiy yo‘na- lishlarini belgilashga imkon beradi, bu yo‘nalishlar shaxsning umumiy farovonligini izohlashga imkon beruvchi omillar bo‘lib, ular xulq-atvorlaming butun boshli yig‘indisini izohlay oladi. Bu determinantlami uch guruhga bo‘lish mumkin: komfort, lazzat- lanish va rag‘batlantirish. 2.2- rasmda, bir tomondan, uch deter- minantlar o ‘rtasidagi munosabatlarning diagrammalari, ikkinchi tom ondan, ulaming shaxsning farovonligiga bog‘liqligi grafigi tasvirlangan. 30 Download 5.79 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|