Основные положения лояльности в маркетинге

ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ АЗС

В последние годы произошло значительное увеличение количества автозаправочных комплексов в расчете «на душу населения». В крупных и наиболее активно развивающихся регионах этот процесс приобрел лавинообразное течение. Как следствие - ужесточение конкуренции, у розничной сети АЗС возникает проблема не только с привлечением новых клиентов, но и с удержанием старых. В топливном бизнесе, как, собственно, и в других сегментах розничного рынка, прогрессивно мыслящие владельцы сетей вот уже много лет используют для решения этих задач программы лояльности. Эти программы, четко ориентированные на выбранный сегмент покупателей, помогают владельцам сетей АЗС держать на уровне конкурентоспособность, оценивать изменения объемов продаж по самым различным параметрам, и самое главное - персонифицировать отношения со своими постоянными потребителями.

3.1. Клубные и дисконтные программы повышения лояльности клиентов АЗС

На практике применяют множество различных способов, которые заставляют покупателя вновь и вновь возвращаться на заправку - от элементарных бумажных купонов на скидку при следующей покупке до современных программ лояльности, построенных на базе смарт-карт, где на встроенной в пластиковую карту микросхеме хранится вся необходимая информация об истории взаимоотношений покупателя и продавца. Смарт-карта, как инструмент безналичных расчетов за топливо, уже более десяти лет используется основными операторами топливного рынка для работы с корпоративными клиентами. Однако, в секторе работы с частными автовладельцами, этот инструмент появился только в последние три года, и произошло это именно тогда, когда только-только стали проявляться первые признаки конкуренции в этом секторе и началась «борьба за частника». В современных условиях эффективность работы розничной сети во многом зависит от правильной маркетинговой стратегии, заложенной в программе лояльности.

Среди крупных нефтяных компаний НК ЮКОС была первой, внедрившей в 2002 году во всей своей сети АЗС программы лояльности, специально разработанные для определенных групп потребителей. Внедрению этих программ предшествовала целая серия маркетинговых исследований, оценок потребительских предпочтений и консультаций со специалистами. Результатом этого многомесячного труда стали две программы - клубная программа «Покупай и выигрывай» и дисконтная программа «Максимальная скидка». Клубная программа была рассчитана на обычного потребителя - частного автовладельца и сочетала в себе краткосрочную (ежемесячную) дисконтную программу и долгосрочную накопительную бонусную программу. Таким образом, регулярное потребление топлива, товаров и услуг на АЗК позволяло покупателю не только получать желаемую скидку на покупки в рамках дисконтной программы, но и участвовать в ежеквартальном розыгрыше призов по накопительной бонусной программе.
1) клубная программа «Покупай и выигрывай»
Схема была очень проста: в течение месяца на карту участника начислялись бонусы из расчета 10 бонусов за покупку одного литра любого топлива и 2 бонуса за 1 рубль, потраченный на приобретение сопутствующих товаров в магазине при АЗК. Общая сумма бонусов, накопленная на карте в течение текущего календарного месяца, определяла размер скидки на все покупки в течение следующего месяца и так далее. Кроме того, ежемесячно вся сумма накопленных бонусов, но не более 6000, зачислялась на специальный бонусный счет каждого участника для последующего розыгрыша призов по общей сумме набранных бонусов. Результаты работы этой программы за 2003 год превзошли даже оптимистичные прогнозы маркетологов. Для проведения ежеквартального розыгрыша призов каждый раз выбирался регион с лучшими показателями работы системы лояльности. Сами розыгрыши проводились всегда в праздничной обстановке с обязательным присутствием руководителей регионального сбытового предприятия ЮКОСа и представителей прессы.
2) дисконтная программа «Максимальная скидка»
Разработана специально для тех потребителей, которые используют автотранспорт в коммерческих целях, предпочитая при этом расчеты наличными. Схема работы этой программы полностью повторяет схему, описанную выше для программы «Покупай и выигрывай», с той лишь разницей, что держатели карт программы «Максимальная скидка» не могли участвовать в розыгрыше призов, зато у них была возможность «заработать» максимально возможную скидку на будущий месяц путем приобретения больших объемов топлива в текущем месяце.
Немаловажным преимуществом этих программ являлось и то, что бонусы на карту начислялись и скидки по карте предоставлялись на любой АЗС ЮКОС на территории России - от Белгорода до Улан-Удэ. В настоящее время более тысячи АЗС ЮКОС обслуживают около 200 000 карт, работающих по программам «Покупай и выигрывай» и «Максимальная скидка».
Еще одна ведущая нефтяная компания России - ЛУКОЙЛ и ее дочерняя компания -ЛИКАРД, созданная пять лет назад специально для осуществления безналичных расчетов по пластиковым картам на АЗС ЛУКОЙЛа, с 2002 года также начали работать с физическими лицами. Для них компанией ЛИКАРД выпускается бонусная карта. Общая эмиссия, по последним данным, составляет 130 000 смарт-карт. Сеть приема охватывает почти все регионы, в которых есть АЗС компании ЛУКОЙЛ. Карта поддерживает работу семи различных схем, в числе которых четыре - накопительные, две - «подарочные» и одна - дисконтная.
Помимо глобальных, общероссийских, программ лояльности, примеры которых были приведены выше, существует достаточно большое количество разнообразных региональных программ. Так, компания «КОРУС Петролеум», имеющая сеть из более чем 30 АЗС в Москве и области, стала одной из первых в городе внедрять накопительную программу лояльности. Первая карта была выдана в сентябре 2001 года, а за все время действия программы ее обладателями стали свыше 40000 москвичей.
Накопительная программа «КОРУС Петролеум» оказалась настолько удачной, что ряд других компаний, внедрявших значительно позднее подобные программы, фактически «копировали» условия, предложенные потребителям этой компанией. Схема работы программы такова, что держатель этой карты может получать дисконт в размере от 10 до 50 копеек за литр бензина по накопительной шкале с шагом в 300 литров. Стоит отдать должное и успешному менеджменту данной компании - все преимущества для покупателя максимально четко сформулированы как на сайте компании и в рекламных буклетах, так и на специальных информационных наклейках на АЗС. Четко определена целевая аудитория. Кроме того, держатели карт «КОРУС Петролеум» могут зарабатывать скидки, не тратя ничего (путем передачи карты своим друзьям и знакомым). Эти и другие акции позволили значительно увеличить число лояльных клиентов компании. Учитывая сравнительно небольшое количество АЗК, это более чем серьезное достижение для розничной сети, тем более в таком мегаполисе, как Москва с ее избалованными сервисом авто владельцами.
С июля 2009 года компания «ТНК-ВР Северная столица» ввела в обращение бонусные карты на АЗС марки «ВР» в Петербурге. На базе решения «Лояльность за наличный расчет» и новейшей оn-line технологии системы Petrol Plus компания внедрила программу лояльности «Клуб ВР». Программа реализована посредством трех видов карт – зеленой, серебряной и золотой. Каждый вид карт дает держателю право на получение скидок и накопление бонусных баллов. В зависимости от уровня карты скидки варьируются в размере от 2% до 4% на топливо, от 3% до 10% на покупки в магазинах и от 5% до 15% - в кафе. При расчете на АЗС за наличные деньги, держатель карты получает скидку. Помимо этого, на счета клиента – бонусный и денежный - за каждую покупку начисляются бонусные баллы и денежные средства соответственно. се карты «Клуба ВР» могут обрабатываться как в off-line (при обслуживании за наличный расчет), так и в on-line режиме (при безналичном расчете или списании баллов для получения призов). Новейшая технология Petrol Plus on-line позволяет минимизировать риск потери информации и обеспечивает высочайшую финансовую надежность всех транзакций за счет контроля в режиме реального времени.
За время действия программы (полтора месяца) на АЗС BP было продано более 5000 зеленых карт клуба. При этом объемы продаж топлива держателям карт за первый месяц приблизились к 400 000 литров.
С 2002 года во многих регионах России программы лояльности активно начинают внедрять компании, занимавшие на тот момент лидирующее положение в своем регионе. В частности, компания УдмуртНефтеПродукт, на фоне все возрастающей конкуренции в регионе, начала внедрение собственной технологии работы с физическими лицами. Программа охватила свыше 100 АЗС компании на территории всей Республики Удмуртия. Первые 10000 карт разошлись менее чем за полгода. На текущий момент в Удмуртии насчитывается порядка 85000 держателей топливных карт УдмуртНефтеПродукта, причем их количество продолжает увеличиваться. Скидки по картам рассчитываются от объема купленных литров в предыдущем месяце. Их размер составляет от 1 до 6% с шагом 0,1%. Существуют специальные схемы для корпоративных клиентов и частных авто владельцев, для более емкого охвата рынка.
Очевидный успех программ лояльности на АЗС подтолкнул специализированных участников рынка - процессинговые компании -также обратить внимание на этот инструмент работы с клиентом. Отличный тому пример - процессинговая компания «Петрол Плюс». Этот московский оператор безналичных расчетов за топливо в феврале 2003 года начал распространение дисконтной карты для частных лиц, действующей на АЗС Москвы и Подмосковья. Особенностью данной программы стало то, что впервые в Москве действие дисконтной карты распространяется как на АЗС, так и на специализированные газозаправочные станции, что в настоящее время наиболее востребовано выбранным сегментом потребителей. Помимо ощутимых выгод для держателей карт, несомненную выгоду эта программа приносит владельцам нескольких АЗС, которым экономически невыгодно внедрять собственные программы лояльности, а необходимость в мотивации своей постоянной аудитории, тем не менее, сохраняется. Сегодня программа объединяет свыше 80 авто- и газозаправок и более 20000 держателей карт, что позволяет характеризовать эту программу, как крупнейшую в Москве дисконтную программу в этом секторе рынка.
Успех московской программы обусловил необходимость внедрения подобного проекта на территории всей России. В результате, в апреле текущего года прошла первая транзакция по карте «Транзит-Дисконт». Эта карта предназначена не для частных лиц, а для водителей-дальнобойщиков, которые оплачивают топливо наличными деньгами. На сегодняшний день в обороте находится более 15000 карт «Транзит-Дисконт», которые обслуживаются исключительно на АЗС, расположенных на основных федеральных автодорогах России.