Основные положения лояльности в маркетинге

Содержание понятия «лояльность клиента» с позиции «входа-выхода»:

1. 
   Подход с позиции «входа», увеличивающий полезность услуги.
   

Имеется в виду систематический выбор и организация компанией мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы после первой покупки были совершены и повторные.
Вариантом управления лояльностью клиента на практике являются технические или экономические мероприятия, которые вынуждают клиента сохранять деловые связи со своим первым поставщиком благодаря так называемым «барьерам мобильности» - например, невозможности повторного использования продукции при смене партнера.

2. 
   Подход с позиции «выхода», усиливающий интенсивность контактов.
   

Выявление фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую предприятием степень лояльности клиента. В качестве объекта повторной покупки может выступать как отдельная услуга, так и разные услуги, которые предлагаются предприятием. Ориентация на клиента означает принципиальную позицию предприятия, которая отражает в деятельности всех его подразделений и сотрудников.
Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе предприятия лояльности клиента придается большое значение, так как предполагается, что она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность.
1.2. Повышение лояльности потребителей

Лояльность покупателя, как и его потребности, имеет несколько уровней. Влияние на основные осознанные потребности приводит к усилению осознанной лояльности. На данном уровне клиент четко понимает, почему он отдает предпочтение именно этой торговой точке.

Любой покупатель хочет почувствовать себя необычным клиентом для магазина. Удовлетворение этой потребности приводит к переходу его на более высокий уровень лояльности. При этом важность объективных критериев для клиента снижается, и повышается значимость удовлетворения субъективных потребностей, таких как желание испытать приятные эмоции от процесса покупки, принять участие в каких-либо интересных программах, получить призы за достижение определенных результатов.
Наивысшим уровнем является удовлетворение потребности покупателя в личном дружеском общении. Эмоциональная связь клиента с магазином, если она будет установлена, переведет клиента на такой уровень лояльности, при котором значимость объективных факторов становится равной нулю. Отношения, сложившиеся между лояльным клиентом и магазином в данном случае, практически невозможно разрушить, как и отношения двух старинных друзей.
При переходе на более высокий уровень лояльности увеличивается сумма денег, которую покупатель оставляет в магазине, и снижается вероятность потери клиента. Но, следует иметь в виду, что поддержание лояльности покупателя на высоком уровне требует и более высоких затрат. С другой стороны, самые лояльные клиенты выступают носителями позитивной информации о магазине и активно привлекают людей из своего окружения на сторону своей любимой торговой точки, являясь сверхэффективным рекламным инструментом. Однако, выстраивая подобные отношения с покупателем, нельзя забывать, что обманутый “друг” может стать орудием распространения негативной информации.
Чтобы извлечь из программ повышения лояльности максимум пользы, компании следует обратить внимание на ряд важных нюансов.

1. 
   Для построения полноценных программ лояльности одних скидок недостаточно
   

Многие ритейлеры уже осознают этот факт. Выбор магазина продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и т.д. Не следует забывать, что прежде всего потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

2. 
   Нужно решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты или выдавать их в обмен на определенный размер покупки?
   

Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, например, за 2-3 тыс. руб., он как бы предоставляет магазину кредит, т.е. реальная экономия для него начнется лишь через какое-то время. Для многих российских потребителей такая схема неприемлема: «Мы не хотим платить за свою лояльность, пусть магазин сам нам за это платит», - говорят они. К тому же сразу отсекается группа потребителей с невысокими доходами. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, например, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и т.д.

3. 
   Условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя
   

Важен следующий момент. В случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену следует проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей.
Пример: Сеть украинских строительных супермаркетов "Новая линия" имела собственные накопительные дисконтные карты. Скидка была простой и прозрачной, поэтому карточка Новой линии была популярна и покупатели стремились ее получить, т.е. строительный магазин приобретал постоянных и лояльных клиентов. Люди советовали друг другу, делать покупки в Новой линии.
Практически в один момент магазин потерял лояльность клиентов, когда старые дисконтные карточки перестали использоваться. Один из банков предложил партнерку с использованием кредитных карт. Переходной период был настолько стремительным, что многие покупатели были просто в недоумении, когда их "Голд", "Сильвер" и т.д. карточки перестали работать, а для получения новой, нужно было предоставлять паспорт и несколько минут заполнять у представителя банка документы, перед этим простояв в очереди. Многие просто разворачивались. Это же не продуктовый магазин, куда заходишь хотя бы раз в неделю, а строительный. Поэтому переходный период нужно было сделать не менее шести месяцев и обязательно сохранить существующие скидки и прозрачность дисконтной схемы. Схема стала новой, стали использовать бонусы, баллы, перевод в деньги - все стало запутано. У покупателей уже давно сложилась аллергия на понятия "бонусы", "баллы" и т.д. В результат магазин потерял лояльность клиентов, при равноценном выборе магазина для покупки, покупатель выбирает конкурента.