Основные положения лояльности в маркетинге

1.3. Повышение лояльности персонала

Современным компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, поэтому все более важным становится качество и уровень обслуживания клиентов. В свою очередь, уровень обслуживания зависит от лояльности работников, которая уже стала важным компонентом цепочки «работник—клиент—прибыль».

Формирование лояльного персонала – одно из важнейших направлений деятельности кадрового менеджмента. Но, что удивительно, оно редко становится на практике самостоятельной задачей для менеджера службы персонала. Лояльность, как правило, рассматривается как желательный сопутствующий эффект при проведении прочих кадровых мероприятий.
Структура лояльности как психологического феномена, типология, особенности проявления и условия формирования до настоящего времени практически не изучались.
Наибольшее значение для практиков имеют такие вопросы:
– диагностика и дифференциации лояльных и нелояльных сотрудников;
– прогнозирование нелояльного поведения сотрудников (как на этапе подбора, так и в процессе работы);
– механизмы влияния на лояльность персонала со стороны организации;
– выявление внутренних детерминант лояльности.
Рассматрим структуру лояльности персонала через три составляющие:
1. Готовность сотрудника соблюдать нормы и правила организации.
Высокий уровень готовности означает, что сотрудник стремится к усвоению норм и правил организации, убежден в необходимости действовать в рамках установленных инструкций. Нормы поведения не воспринимаются им как принудительные, а осознаются в качестве личных норм. Сотрудник позитивно относится к необходимости соблюдения норм поведения. Выполняет принятые правила без внешнего контроля. Поведение направлено на поиск ситуаций, способствующих проявлению и установлению норм.
2.Позитивная расположенность к организации.
Выражается через позитивное отношение к ценностям компании и способам их достижения. Сопереживание трудностям в жизни компании. Организация ассоциируется с теплыми, радостными чувствами. Эмоциональная привязанность проявляется как гордость, радость за успехи организации, интерес к ее достижениям. Организация воспринимается как привлекательная для большинства сотрудников. Сотрудник чувствует доверие, уверен в справедливом отношении к нему и рассчитывает на долговременное сотрудничество.
3. Идентификация с организацией.
Она является центральной составляющей, ядром феномена лояльности персонала. В ней объединены три независимых переменных:
– готовность сотрудника к совместному с организацией преодолению трудностей
– и доверие к организации;
– готовность к работе сверх установленных норм, неформальный подход к делу;
– причастность к целям организации, разделение целей и ценностей организации.
На высшем уровне идентификация проявляется как отождествление себя с организацией, ощущение своей причастности. Сотрудник знает и разделяет цели организации. В ситуациях выбора между своими интересами и интересами компании приоритет отдается последним. Сотрудник совершает осознанные действия в интересах компании. Уверен в действиях организации и готов выступить поручителем в исполнении обязательств (например, при работе с клиентами).
Каждая составляющая выражается у человека на уровне знания, эмоционального восприятия и готовности действовать определенным образом, в зависимости от степени его лояльности.
Лояльность – феномен многоуровневый и динамический. Это подвижное и изменчивое состояние, детерминированное как внешними, так и внутренними факторами. Поэтому оценивать лояльность необходимо периодически. Особенно необходима такая оценка в момент смены руководства, реструктуризации, оценки мероприятий по формированию корпоративной культуры, формированию кадрового резерва и пр.