O„zbekiston respublikasi oliy va o„rta maxsus ta‟lim vazirligi toshkent davlat iqtisodiyot universiteti sh. D. Ergashxodjaeva

Brendni shakllantirish mexanizmini ishlab chiqish

O’tkazilgan tadqiqotlar shuni ko’rsatadiki, mahalliy iqtisodchi olimlarning aksariyat asarlarida brend yaratish mexanizmi etarli darajada to’liq ko’rib chiqilmagan, xorijiy tadqiqotchilarning brend shakllantirish texnologiyalari esa ko’pincha mahalliy bozor xususiyatlarini hisobga olmaydi. Biroq aynan brend yaratish uslubiyati masalalari bugungi kunda sanoat tovarlari bozorida faoliyat ko’rsatayotgan va hali o’z brendiga ega bo’lmagan ko’pchilik mahalliy korxonalar uchun dolzarb hisoblanadi.

Brend yaratish va uning iste‘molchilar orasida muvaffaqiyatga erishishi brend shakllantirish mexanizmining samarali faoliyat yuritishiga asoslanib, bu erda korxona va iste‘molchilar o’zaro aloqalarining ketma-ketlikdagi yig’indisi, ular yordamida brending sohasidagi korxona faoliyatining asosiy maqsadi ta‘minlanadigan usullar tushuniladi.
Brend shakllantirish mexanizmining asosini innovatsiyaning o’zi, iste‘molchi uchun sotuvga taklif etiladigan va innovatsiyaga bildiriladigan funksional ehtiyojlarga javob beradigan brendning moddiy tarkibiy qismi tashkil qiladi.
Bo’lg’usi brendning iste‘molchila ongida, kelgusida esa – uzoq muddatli ishonchli
munosabatlardagi individual obrazini yaratishda tovar sifati birinchi darajali rol o’ynaydi.
Hozirgi paytda, M.Plank nomidagi Germaniya ilmiy-tadqiqot institutining ma‘lumotlariga ko’ra, xaridorlarning 60%i tovar belgisini tovarning ma‘lum bir sifati bilan barqaror ravishda bog’lab keladi, yana 30%i – sifati va uning aynan shu firmaga tegishli ekanligi bilan bog’laydi, qolgan 10%i esa tovar yoki xizmatlarni tanlashda tovar belgisiga e‘tibor qaratmaydi. Shu sababli jahonda chiqarilayotgan jami tovarlarning 80%dan ortig’i tovar belgilari bilan markalanadi.
Marketing sohasidagi mashhur mutaxassis Piter Doyl, brendni shakllantirish mexanizmi elementlarini ko’rib chiqar ekan, uch bosqichni ketma-ketlikda bosib o’tgan holda brendni yaratish mumkin deb hisoblaydi:

• 
  xaridorlar ehtiyojlarini qoniqtiradigan sifatli mahsulot yaratish;
  
• 
  samarali taqdimot o’tkazish;
  
• 
  uni boshqa mahsulot va xizmatlar bilan to’ldirgan holda savdo markasi bazasini kengaytirish.
  

Birinchi bosqich sifatida sifatli tovar yaratishni ajratib ko’rsatar va unga alohida e‘tibor qaratar ekan, afsuski, P.Doyl brendni shakllantirish mexanizmining butun zanjirini ko’rib chiqmaydi, balki faqat asosiy jihatlarini ko’rsatadi, bizningcha, ular o’z navbatida, batafsil tahlilga ehtiyoj sezadigan alohida mustaqil elementlardan tarkib topadi.
Amaliyotning ko’rsatishicha, ko’pchilik mahalliy korxonalar uchun sifatli tovar mavjudligi o’z brendini muvaffaqiyatli shakllantirish uchun zaruriy, lekin etarli bo’lmagan shart hisoblanadi. Buning sababi shundaki, bitta tovar guruhida raqobat kuchli va ishlab chiqarilayotgan raqobatchi-tovarlar sifatining yuqori darajada ekanligi kuzatilmoqda.
Turli mahalliy korxonalar amaliy tajribalarini tadqiq etish natijasida aniqlanadiki, brendni shakllantirish mexanizmini quyidagi elementlardan iborat bo’lgan ma‘lum bir algoritmik struktura ko’rinishida aks ettirish mumkin.

1. 
   Brendning biznes-g’oyasini shakllantirish.
   
2. 
   Bozorni tahlil qilish: segmentlash, bozor sig’imini va uning segmentlarini baholash, bozor dinamikasi va raqobatchilarni o’rganish.
   
3. 
   Sifatli tovar yoki xizmat yaratish.
   
4. 
   Tovarni identifikatsiya qilish va individuallashtirish. 5.Bo’lg’usi brend hududida sotuv hajmini oshirish.
   

6.Iste‘molchi tomon reklama kommunikatsiyalari. 7.Korxonada brend mafkurasi muhimligini shakllantirish. 8.Ko’pchilikning moyilligi va sodiqligiga erishish.

9. 
   Iste‘molchi ongida brend g’oyasini mustahkamlash.
   
10. 
    Iste‘molchining brend qimmatiga ishonishi va uni o’z qadriyatlariga tenglashtirishi.
    
11. 
    Brendni kelgusida boshqarish.
    

Ta‘kidlash joizki, brendni shakllantirish mexanizmining dastlabki bosqichlaridan biri sifatida yangi ttovar yaratish emas, balki biznes-g’oya ishlab chiqish va ifodalashni ko’rsatmoqdamiz.
O’z brendini yaratayotgan har qanday korxonaning asosiy iqtisodiy maqsadi innovatsiyalarning bozor qiymati va raqobatbardoshligini oshirish hisoblanadi. Biznes-g’oya ishlab chiqish brendni shakllantirishda ko’zda tutiladigan kompaniyaning aniq maqsadlarini ifodalashga imkon beradi: uzoq muddatli va qisqa muddatli rejalar, muvaffaqiyatlilikni aniqlash mezonlari, tadbirkorlik faoliyatining taktik va strategik jihatlari va h.k.
Biznes-g’oya ishlab chiqish masalasi bugungi kunda ko’plab kompaniyalar uchun dolzarb sanaladi va birlamchi ahamiyat kasb etadi. Mahalliy korxonalar amaliy tajribasi tadqiqotlari shuni ko’rsatadiki, aksariyat hollarda kompaniyalar biznes-g’oya ishlab chiqishni pisand qilmasdan, o’z faoliyatini ma‘lum bir tovar ishlab chiqishdan boshlamoqda. Taklif etilayotgan brend shakllantirish mexanizmi elementi – biznes- g’oya ishlab chiqish – brendni strategik rivojlantirish, shuningdek, korxonaning o’zini rivojlantirish masalalarini samaraliroq hal etishga imkon beradi.
Shakllantirilgan biznes-g’oyani aniqlashtirish, brendning bozordagi asosiy pozitsiyalarini aniqlash, uning sig’imi, dinamikasi va tovar nishasidagi raqobat
darajasini baholashga dastlabki bozor tahlili yordam beradi. Bo’lg’usi brendning bozordagi pozitsiyalarini ishlab chiqish, iste‘molchilarni segmentlash zarur. Fikrimizcha, brend shakllantirish doirasida iste‘molchilarni segmentlash masalalari sohaning kam o’rganilganligi sababli alohida e‘tibor talab qiladi.
Quyidagi 5.1-jadvalda innovatsiyalar bozorida brendni shakllantirishning alohida bosqichlarini bajarish usullari aks ettirilgan.