Oʻzbekiston respublikasi oliy va oʻrta

Savdo markalarini boshqarish

Professional brending - sotuvni ragʻbatlantirish boʻyicha aksiyalar oʻtkazish, reklama dalillari, tovar oʻrovi dizaynini ishlab chiqish, ya'ni iste'molchiga ta'sir etish boʻyicha barcha marketing vositalari toʻplamidan foydalanish boʻyicha koʻp strukturali, asoslangan, toʻgʻriligi tekshirilgan va nazorat qilinadigan tadbirlar kompleksi. Brend yaratish va ilgari surish san'ati potensial iste'molchida aynan shu marka ostidagi mahsulot yoki xizmatni xarid qilish istagini shakllantirishdan iborat.
Brending quyidagilar bilan bogʻliq:

• 
  segmentlash va joylashtirish bilan bogʻliq jarayonlar;
  
• 
  reklama murojaati ijodiy gʻoyasini.
  

Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos:

• 
  xaridor individualizmi;
  
• 
  globallashuv;
  
• 
  ramziy tajriba (iste'molchi tajriba sotib oladi, iste'mol predmetlarini emas, u tasavvur uygʻotadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal koʻradi).
  

Zamonaviy marketingda brending nazariyasi va amaliyotiga alohida oʻrin ajratiladi va e'tibor qaratiladi. Bu esa biznes evolyusiyasida namoyon boʻladigan tendensiyalar va brend-menejmentning roli bilan asoslanadi:

• 
  tovarga yoʻnaltirilgan marketingdan iste'molchiga yoʻnaltirilgan marketingga oʻtish;
  
• 
  taktik fikrlashdan strategik fikrlashga oʻtish;
  
• 
  asosiy e'tiborni lokal yondashuvdan global yondashuvga qaratish;
  
• 
  tovar menejmentidan toifa menejmentiga oʻtish;
  
• 
  tovar brendingidan korporasiya brendingiga oʻtish;
  
• 
  tovar uchun javobgarlikdan iste'molchilar bilan munosabatlar uchun javobgarlikka oʻtish;
  
• 
  virtual markalar olamiga oʻtish;
  
• 
  marka samaradorligini boshqarishdan uning qiymati va kapitalni boshqarishga oʻtish.
  

«Brend» - mamlakatimiz uchun nisbatan yangi tushuncha boʻlsada, lekin marketing nazariyasi va amaliyotida ancha vaqtdan buyon foydalanib kelinmoqda va tovar siyosatining ajralmas tarkibiy qismiga aylanib ulgurgan. Umumiy ma'noda brend bozorning muhim va zaruriy elementi,
«tilsiz sotuvchi» hisoblanadi.
Brendingdan marketingda foydalanishni yuzaga keltirgan asosiy sabablar quyidagilar:

• 
  raqobat koʻlamining kengayishi;
  
• 
  ishlab chiqaruvchilar va sotuvchilarning ishlab chiqarilayotgan va sotilayotgan tovarlarga potensial iste'molchilarni jalb qilishga intilishi;
  
• 
  mavjud xaridorlarni ushlab qolish zarurati;
  
• 
  xarid haqida qabul qilinadigan qarorlarning 85%ga yaqini vizual axborotga asoslanadi;
  
• 
  iste'mol tovarlari marketingining asosiy vazifalaridan biri – belgilangan tovar markalariga nisbatan xaridorlarning afzal koʻrishini shakllantirish va xaridni amalga oshirish davomida ularni identifikasiya qilish darajasining yuqori boʻlishini ta'minlashdir;
  
• 
  yangi kommunikasiya vositalari izlab topish.
  

Hozirgi paytda «marka» va «brend» tushunchalari «mahsulot» va
«xizmat» tushunchalarini toʻliq almashtirib, marketingda markaziy oʻrin egallagan: zamonaviy bozor shunday tashkil qilinganki, ishlab chiqaruvchilar muayyan mahsulot yoki xizmatlarni emas, balki savdo markalarini taklif qiladi, iste'molchilar esa xarid qiladi. Firmalarning marka yaratish va ilgari surishga boʻlgan qiziqishi toʻxtovsiz oʻsmoqda, chunki kuchli marka murakkab va joʻshqin sur'atlarda oʻzgarib turadigan tashqi muhitda qoʻshimcha raqobatli ustunliklar olishga imkon beradi, bu esa koʻpchilik uchun kun koʻrishning yagona usuli hisoblanadi.
Marketingda asosiy masala quyidagidan iborat boʻladi: iste'molchilarni nima motivasiya qiladi yoki motivasiyasini oshiradi – koʻproq xarid qilishmi yoki tovar yo xizmat uchun koʻproq toʻlashmi? Raqobatchi tovar va xizmatlar bilan taqqoslaganda iste'molchining tovar va xizmatlar xususiyatlarini yaxshiroq tushunishidan iborat boʻlgan barqaror raqobatli ustunliklar iste'mol bozorida muvaffaqiyatning negizi hisoblanadi. Shu sababdan belgilangan markalarga nisbatan xaridorlarning uzoq muddatli afzal koʻrishini yaratish va ularda xaridni amalga oshirishda identifikasiya darajasi yuqori boʻlishini ta'minlash iste'mol bozorida marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi.
Brending konsepsiyasiga muvofiq alohida markalar marketingning mustaqil ob'ektlari sifatida ajratiladi va ularni mintaqaviy bozorlarga ular bilan bogʻliq yorqin esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish roʻy beradi.
Marka va brendlar ishlab chiqaruvchi va iste'molchilarga koʻzga yaqqol tashlanib turadigan foyda keltiradi. Ishlab chiqaruvchilarga ular
xaridorlar sodiqligini ta'minlagan va shu tariqa sotuv hajmining oʻzgarib turishiga raqobat ta'sirini pasaytirgan holda qoʻshimcha foydani kafolatlaydi. Koʻpchilik ishlab chiqaruvchilar marka uzoq muddatli davrda foyda olishning eng samarali vositalaridan biri sanaladi degan fikrga qoʻshiladilar. Agar firma strategiyasi iste'molchi uchun jalb etuvchan boʻlgan, barqaror obroʻ-e'tiborga ega kuchli marka yaratishga asoslanmasa, uning sotuv hajmi barqaror oʻlmaydi, raqobatchilar faoliyatiga, ularning narx va investisiya siyosatiga kuchli bogʻliq boʻladi.
Ingliz tilida «brand» soʻzining kelib chiqishi qadimgi skandinav tilidagi «brandr» - yonmoq, yoqmoq fe'li bilan bogʻliq. Oʻrta asrlarda ingliz tilidagi «brand» soʻzi olov, alanga, mash'ala ma'nosini anglatardi, lekin tez orada u bir qator majoziy ma'nolarga, masalan: tamgʻa, chorva mollarini qizib choʻgʻ boʻlib turgan temir bilan tamgʻalash bilan bogʻliq boʻlgan mulk belgisi ma'nosiga ega boʻldi. Ayrim mutaxassislarning hisoblashicha,
«brend» soʻzi lotin tilidagi «brand» - tamgʻa, belgi soʻzi bilan bogʻliq.
Savdo markasi - bitta sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini identifikasiya qilish va ularni raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan ajratish uchun moʻljallangan nom, atama, belgi, simvol, rasm yoki ularning uygʻunlashuvidir. Markani aslo tovar yoki xizmat uchun faqat nom sifatidagina koʻrib chiqmaslik lozim. Markani yaratishda asosiy maqsad - iste'molchilar ongida shu marka bilan bogʻliq yuzaga keladigan tasavvurlar mazmuniy tizimini rivojlantirish, shuningdek, sotuvchining xaridorga oʻziga xos xizmatlar, qadriyatlar va xislatlar toʻplamini muntazam taqdim etish va'dasi hisoblanadi.
Tovar belgisi va xizmat koʻrsatish belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovar yoki xizmatlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovar va xizmatlaridan farqlashga qodir boʻlgan belgilar sifatida ta'riflanadi.
Oʻzbekistonning amaldagi qonunchiligida tovar belgisi alohida yuridik va jismoniy shaxslarning mos keluvchi tovarlarini boshqa shaxslarning shu turdagi tovarlaridan farqlashga qodir boʻlgan belgilar sifatida ta'riflanadi.
Savdo markasini yaratish va uni siljitish korxona va tashkilotlardan juda murakkab boʻlgan qarorlarni qabul qilishni talab etadi (9.3-rasm).

Savdo markasini pozisiyalash. Xususiyati.

Afzalliklari (ustunliklari). Qimmati va ishontirishi

Savdo markasini rivojlantirish. Assortimentni kengaytirish. Savdo markasini kengaytirish. Multimarkali strategiya. Yangi markalarni yaratish strategiyasi.

Savdo markasi nomini tanlash. Tanlov. Himoya.

do markasi egasi. Ishlab chiqaruvchini savdo markasi.
Xususiy savdo markasi.
Lisenziyali savdo markasi. Savdo markasini birgalikda ishlatish.