O‘zmu xabarlari Вестник нууз acta nuuz filologiya 1/4/1 2023 245
Download 1.27 Mb. Pdf ko'rish
|
12-88-PB
|
Mavzuga oid adabiyotlar tahlili. Ommaviy aloqa
zamonaviy jamiyatning Markaziy tarkibiy qismlaridan biridir. Ommaviy kommunikatsiyalarni o‘rganish yaqinda ko‘plab fanlarning mashhur yo‘nalishiga aylandi. Falsafiy entsiklopediyada ommaviy kommunikatsiya «odamlarning baholari, fikrlari va xatti-harakatlariga ta’sir qilish uchun raqamli katta, tarqoq auditoriya o‘rtasida xabarlarni muntazam ravishda tarqatish» deb ta’riflanadi [2]. «Ommaviy kommunikatsiya tizimi zamonaviy madaniyatning dominant omiliga aylanib bormoqda» deb hisoblaydigan V.V.Mironovning fikri bilan ko‘plab tadqiqotchilar uning fikriga qo`shilishgan. [3] Reklamani moddiylashtirish, shuningdek boshqa ommaviy axborot vositalari-gazetalar, jurnallar, televizion dasturlar, radio eshittirishlardir. Reklama nafaqat so‘zlarni, balki grafikalar, tasvirlar, tovushlarni ham o‘z ichiga oladi. «Ko‘p o‘lchovli media-matn tushunchasi ommaviy axborot vositalarining har qanday matnlarini, shu jumladan reklama matnlarini o‘rganish uchun muhimdir, chunki bu sizga tasvirlangan ob'ektning hajmli tasvirini olish, so‘z va tasvirning ommaviy aloqada ishlash xususiyatlarini yaxshiroq tushunish imkonini beradi» [4]. Ushbu fikrga asoslanib T.G.Dobrosklonskaya, reklama ommaviy aloqa bilan bog’liq bo‘lishi kerak. Ommaviy aloqa sohasiga tegishli turli xil matn turlari orasida reklama matnlari intensivligining o‘ziga xos funktsional va shuning uchun tildan maqsadli foydalanishning namunasi sifatida alohida e’tiborga loyiqdir. K.L.Bove va V.F.Arensning ta’kidlashicha, «U gumanitar fanlardan (inson xulq-atvori haqidagi fan) olingan ma’lumotlar va bilimlarni kommunikativ san'at (adabiyot, dramatik san'at, teatr, grafika, fotografiya va boshqalar) mahorati va ijodi bilan samarali birlashtiradi. Reklamani o‘rganishga ilmiy yondashuv kontseptsiyaning o‘z ta’rifini talab qiladi. Keling, turli yo‘nalishdagi ilmiy manbalarda reklama ta’riflarini ko‘rib chiqaylik. Shuni ta’kidlash kerakki, reklamaning bir necha o‘nlab ta’riflari mavjud. Bunday xilma- xillik birinchi navbatda ushbu hodisaning murakkabligi bilan belgilanadi. Tor ma’noda reklama tushunchasi reklama beruvchi va iste’molchi o‘rtasidagi aloqaning maxsus shaklini anglatadi, bu turli xil kanallar, shu jumladan an'anaviy ommaviy axborot vositalari va ixtisoslashtirilgan reklama kanallari orqali tovarlar va xizmatlar to‘g’risida ma’lumot tarqatishni o‘z ichiga oladi. K.L.Bove va V.F.Arens reklamani «Shaxsiylashtirilmagan axborot uzatish» deb ta’riflaydilar [5]. Ushbu ta’rif reklama e’tiborini ommaviy auditoriyaga qaratadi. O‘z navbatida, J.Lamben reklamani «Firmaning harakatlarini to‘g’ridan-to‘g’ri yoki bilvosita qo‘llab- quvvatlashni istagan homiydan kelib chiqadigan bir tomonlama aloqa» deb ta’riflaydi [6]. Muloqotning bir tomonlama tabiati ma’lum bir qabul qiluvchining yo‘qligini ko‘rsatadi – bu faqat reklama beruvchining auditoriyaga yo‘naltirilganligi bilan belgilanadi. Binobarin, reklama tovarlar yoki xizmatlar to‘g’risidagi ma’lumotlar sifatida nafaqat reklama qilinayotgan ob'ekt bilan tanishishni, balki uni sotib olishga undashni ham maqsad qilib qo‘yadigan maxsus ma’lumot turidir. Reklama tabiatan xilma-xildir va bu haqiqat tadqiqotchilar e’tiboridan chetda qolmaydi. T.G.Dobrosklonskaya reklama qilingan ob'ekt, maqsadli auditoriya va ommaviy axborot vositalari – reklama beruvchi kabi mezonlarga asoslangan reklama matnlarini tasniflashning uchta usulini taklif etadi [4]. E.N.Serdobintseva reklamani quyidagi turlarga ajratadi: xaridorga ta’sir qilish usuli va ifoda usuli bo‘yicha [7]. D.Denison va L.Tobi maqsad omiliga asoslangan reklama tasnifini taklif qilishadi. Ular matnlarni uchta katta guruhga ajratadilar: 1) imidj-reklama; 2) rag’batlantiruvchi reklama; 3) barqarorlik reklamasi (tasvirni saqlash) [8]. Reklama xabarlarining yana bir tasnifi mavjud. K.L.Bove va V.F.Arens reklama turlarini ajratib ko‘rsatish uchun yettita mezonni belgilaydilar: «maqsadli auditoriya bo‘yicha; biznes reklama; hududni qamrab olish bo‘yicha; reklama uzatish vositalari bo‘yicha tasniflash; funktsiyalari va maqsadlari bo‘yicha; tijorat va notijorat; to‘g’ridan-to‘g’ri posilka va bilvosita reklama « [5]. Reklama hodisasini o‘rganishda mavjud asosiy yondashuvlarga e’tibor qaratish lozim. Biz ulardan ikkitasini belgilaymiz: pragmatik (marketing) va ijtimoiy-madaniy. Pragmatik yondashuv reklamaning iqtisodiy samaradorligini va savdo o‘sishini ta’minlashda ikkinchisining rolini ko‘rib chiqishga qaratilgan. Bunday holda, reklama «tovar yoki xizmat to‘g’risidagi ma’lumotlarning ommaviy axborot vositalarida kompaniyaning shon-sharafini va uning aylanmasini oshirishga qaratilgan pulli mavjudligi» deb ta’riflanadi [8]. Download 1.27 Mb. Do'stlaringiz bilan baham: 
|