План Введение Номенклатура и товарный ассортимент Состав групп продуктов. Классификация товаров Ассортиментные концепции Структура ассортимента Прогноз и планирование Совершенствование товарного ассортимента розничного предприятия

2.Состав групп продуктов. Классификация товаров

Одной из задач товарной политики является формирование товарных групп. Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров, производимых предприятием и предлагаемых на рынок с целью реализации и получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметь очень сложную структуру, состоящую из нескольких уровней. На первом уровне находятся виды товаров, например, деревообрабатывающие станки, транспортные машины, тракторы, автомобили и так далее. Каждый вид подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными характеристиками, качеством и ценой. Например, колесный трактор оснащается соответствующим навесным оборудованием для сельскохозяйственных работ, на этот же колесный трактор устанавливается экскаватор для земляных работ при прокладке или ремонте тепловых сетей в городах. Эти виды (группы) имеют различные функциональные характеристики и цены на продукцию, входящую в один вид.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (сортов, марок) и образует самый низкий уровень классификации. Например, если фирма производит холодильное оборудование и оборудование для пищевой промышленности, то это разные виды продукции (первый уровень квалификации). При производстве холодильного оборудования ассортимент бытовых холодильников, магазинных холодильников, бытовых морозильников и пищевых морозильников составит второй уровень классификации. Существует три типа бытовых холодильников: однокомнатные, двухкомнатные и трехкомнатные (каждый из которых продается под своей торговой маркой), которые соответствуют третьему уровню классификации. Если бы подобный подход был применен к формированию ассортимента у предприятий пищевой промышленности, то можно было бы говорить о разнообразии ассортимента их продукции, а значит, о высоком объеме продаж и размере их продаж. На рисунке 9.5 представлены товарные категории, используемые при формировании товарного ассортимента.

Показатели оценки товарного ассортимента
Товарные группы характеризуются следующими показателями
- Широта ассортимента.
- Глубина ассортимента.
- Возрастной состав товаров, включенных в ассортимент.
- Сопоставимость предлагаемого ассортимента с ожиданиями (нуждами, запросами, потребностями) целевого рынка.
- Поведение товаров на рынке.
Широта ассортимента - это количество ассортиментных групп (видов) для каждого вида товара, включенного в ассортимент. Глубина ассортимента - это количество товаров в каждой ассортиментной группе. Возрастной состав - процентное соотношение новых и старых товаров в ассортименте. Сопоставимость - соответствие предложения и спроса. Поведение товара на рынке определяет ту конкретную роль, которую он должен играть для обеспечения продажи всего ассортимента товаров.
Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемых фирмой своему целевому рынку, и каждый является предметом внимания при формировании товарной политики маркетинговых служб. Иными словами, широта и глубина ассортимента говорит, с одной стороны, о производственных возможностях фирмы (сильных или ограниченных), а с другой - о ее потенциале (или отсутствии) для коммерческого успеха на рынке. Большое количество старых продуктов в ассортименте говорит о том, что рыночный спрос на продукцию компании может снижаться и что производство нуждается в обновлении. Если потребительские характеристики товара не приспособлены к нуждам и потребностям покупателя, он не может способствовать росту спроса на товар, и необходимо обновлять (совершенствовать) производимый товар, развивать его функциональные характеристики, дизайн, надежность и т.д.
Что касается поведения товаров на рынке, то, по мнению авторов практического учебника "Маркетинг", все товары можно разделить на лидеров, локомотивы, соблазны, тактики, внедрения и изъятия. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателя не только к себе, но и к компании или фирме, и способствуя продажам других товаров. Лидеры, в частности, часто являются продуктами, которые являются новинками рынка и могут привлечь внимание покупателей к другим продуктам компании. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения своего жизненного цикла и способны обеспечить одобрение бренда, что, конечно, влияет на продажи других продуктов компании. Привлекательный продукт - это продукт, который хорошо известен покупателям, и фирма предлагает его рынку по значительно более низкой цене. По аналогии покупатель может предположить, что цены на другие товары этой компании также несколько ниже, чем на аналогичные товары, предлагаемые другими компаниями. Тактические товары могут дополнять существующую линейку продукции и играть разнообразную роль в различных видах бизнеса. Например, ликеро-водочные заводы производят майонез не для того, чтобы получить прибыль от его продажи, а для того, чтобы продвигать себя как компанию, рекламируя его как продукт. Это связано с тем, что алкогольные напитки запрещены к рекламе и не могут ничего рассказывать о себе. Тем не менее, часто такие продукты включают в рекламу, чтобы покупатели не ушли к конкурентам. Вводный продукт - это продукт, который является новым, когда он впервые появляется на рынке. Они требуют постоянной поддержки и редко сразу приносят прибыль. Некоторые из них становятся лидерами и приносят доход компании, другие уходят в небытие, и затраты на них оказываются неоправданными. Продукты, которые снимаются с производства, обычно находятся в упадке и требуют либо улучшения (развития потребительских качеств), либо снятия с производства. И то, и другое требует определенных затрат.
Процедуры формирования ассортимента
Решение проблемы формирования ассортимента в рамках товарной политики компании направлено на определение оптимальной (или близкой к оптимальной) структуры товарного предложения. Для обеспечения высокой удовлетворенности потребителей, с одной стороны, и приемлемых производственных затрат - с другой, необходимо учитывать как потребительские требования целевого рынка (или его отдельных сегментов), так и ресурсные возможности компании. Решение этой задачи практически невозможно без использования показателей для оценки ассортимента, описанных выше. Таким образом, суть проблемы формирования ассортимента продукции заключается в планировании на основе этих показателей всей хозяйственной деятельности предприятия, направленной на производство и отбор продукции для поставки на рынок. Это как бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемостью как для рынка, так и для предприятия, широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием предлагаемых товаров ожиданиям покупателя, оптимальным (или близким к оптимальному) сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. допустимым количеством лидеров, локомотивов и т.п.).В базовом отечественном учебнике "Маркетинг" под редакцией и с изданием А.Н. Романова предлагается следующая последовательность формирования товарной группы
1) Изучение и определение настоящих и будущих потребностей покупателя, анализ способов потребления продукции, выпускаемой предприятием, изучение особенностей поведения потребителей на целевом рынке.
2) Анализ и оценка продукции, предлагаемой конкурентами на том же рынке.
3) Анализ собственной продукции предприятия и продукции конкурентов с точки зрения потребителя.
4) Определение ассортимента продукции: это означает исключение неперспективных продуктов и включение новых продуктов, ожидаемых рынком; определение производственных зон: с помощью этого осуществляется диверсификация, позволяющая оптимизировать ассортимент продукции.
5) Анализировать предложения по созданию новых и совершенствованию старых продуктов, принимая во внимание требования клиентов и возможности компании.
6) Формулировать спецификации для новых и улучшенных продуктов.
7) Анализ ресурсов и возможностей предприятия для освоения разрабатываемых продуктовых линий.
8) Тестирование разработанной линейки продуктов.
9) Рыночное тестирование каждого нового (или усовершенствованного) продукта в предлагаемом семействе продуктов.
10) Подготовка рекомендаций производственному отделу предприятия относительно функциональных характеристик, потребительских свойств, качества, дизайна, цены, упаковки, нейминга, послепродажного обслуживания и т.д. с учетом обстоятельств, выявленных на этапах 8 и 9.
11) Возможный анализ, оценка и корректировка товарных групп
Как видно из изложенного в процедуре формирования товарных групп и их упорядочения, служба маркетинга при своем развитии должна предусматривать координацию и взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб, производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и других подразделений с целью достижения наибольшей пригодности выпускаемой продукции к нуждам и потребностям покупателя. Должно быть обеспечено взаимодействие научно-технических служб, производства, сбыта, сервиса, рекламы и других подразделений. Если это взаимодействие не будет обеспечено, то в линейку продукции могут войти товары, на которые нет рыночного спроса, что приведет к невосполнимым финансовым потерям. Поэтому основная задача маркетинговых служб при формировании товарного семейства - создание спецификаций товара (новых и модифицируемых), отвечающих требованиям рынка, передача их в конструкторский (проектный) отдел, контроль результатов испытаний опытных образцов и внесение необходимых корректировок, чтобы потребительские характеристики товара соответствовали требованиям рынка Основная задача службы состоит в том, чтобы.