Rayimov qaxramon qurbonaliyevich

DISSERTASIYANING ASOSIY MAZMUNI

Kirish qismida mavzuning dolzarbligi va zarurati asoslangan, tadqiqotning respublika fan va texnologiyalari rivojlanishining ustuvor yo‘nalishlariga bog‘liqligi ko‘rsatilgan, maqsad va vazifalari berilgan, obyekti va predmeti tavsiflangan, ilmiy yangiligi va amaliy natijalari bayon qilingan, natijalarning ilmiy va amaliy ahamiyati ochib berilgan, joriylanishi, aprobasiyasi, nashr etilgan ishlar va dissertasiya tuzilishi bo‘yicha ma’lumotlar keltirilgan.

Dissertasiyaning “Reklama matniga qo‘yiladigan lingvistik talablar. Reklama matnlarining ilmiy talqini” deb nomlangan birinchi bobida amaliy tilshunoslikda reklama matnlarini lingvistik ekspertiza qilish bilan bog‘liq muammolar tahlil etilgan. Bobda reklama matnlarini lingvistik ekspertiza qilishdagi tamoyillar, prinsiplar va me’zonlar xususida gap boradi. Har qanday reklama matni axborotni tinglovchi (mijoz)ga yetkazish uchun xizmat qilishda bir vosita sanaladi. Reklamaning birlamchi va asosiy elementi – bu yozma va og‘zaki nutq hisoblanadi. Har qanday reklama matnidan anglashilayotgan tushunchalar undagi til birliklari orqali izohlanadi. Matnning o‘ziga xosligi undagi til birliklarining o‘zaro birining ikkinchisiga bog‘liqligi, mosligi va yaxlitligida ko‘rinadi. Reklama to‘g‘risidagi qonun hujjatlari mualliflik huquqi, individuallashtirish vositalariga bo‘lgan huquqlar, iste’molchilar huquqlarini himoya qilish, ommaviy axborot vositalari to‘g‘risidagi qonun hujjatlari bilan bog‘liq. Matnni tekshirishning batafsil tartibida nafaqat materialning reklama elementlarining mazmuni, balki reklama ma’lumotlarining joy, vaqt, tarqatish va joylashtirish usullari ham hisobga olinadi. Qonunchilik nuqtai nazaridan, reklama quyidagi xususiyatlarning yig‘indisi hisoblanadi: axborot komponenti, aniq maqsadli auditoriyaga murojaat qilish, reklama obyektining mavjudligi, e’tiborni jalb qilish va reklama mavzusiga qiziqishni saqlashga qaratilgan.
Til ekspertizasi doirasida reklama obyektining quyidagi komponentlari tahlil qilinadi: 1). mahsulot, brend, kompaniya nomi; 2). shiorlar; 3). reklama matnlari; 4). og‘zaki va vizual seriyalarning umumiyligi; 5) bosma nashrlar, televideniya, radio, internet reklamalari.
Ko‘p sonli turli xil tadqiqot usullari, shuningdek, matnni o‘rganishga yondashuvlar mutaxassis tilshunosga reklama mahsulotlarini o‘rganishda quyidagi keng ko‘lamli jihatlarni ko‘rib chiqishga imkon beradi:
- so‘z yoki iboraning bevosita va ko‘chma ma’nosini izohlash, uning kontekstini aniqlash;
- so‘zning (ifodaning), kontekstning aniq subtekst ma’nosini aniqlash;
- og‘zaki xabarni muayyan janrga mos ravishda loyihalashning stilistik va lingvistik me’yorlarini aniqlash;
- potentsial iste’molchilar, xaridorlarning reklama qilinayotgan mahsulotga ta’siri va munosabatini bashorat qilish;
- brend, firma va boshqa nomlarning marketing samaradorligini baholash;
- imlo, grammatika, uslub va nutq madaniyati me’yorlariga muvofiq reklama mahsulotini tadqiq etish;
- reklama materialidagi matn, ovoz va grafik dizaynning o‘zaro ta’sirida ijobiy va salbiy munosabatini baholash;
- rag‘batlantiruvchi mahsulotlarning qonunchilik ba’zasi va korporativ hujjatlarga muvofiqligini tahlil qilish;
- takroriy (plagiat) yoki birovning tijorat belgisidan foydalanishni aniqlash.
Shu bilan birga, reklama matnining lingvistik ekspertizasi sohasining torroq ma’noda ishlatilish talqini mavjud. Shu o‘rinda L.V.Balaxonskaya va I.A.Bykovalarga ko‘ra: “Bizning fikrimizcha, lingvistik ekspertizaning asosiy vazifasi turli xildagi matnlarda, jumladan, reklama vositalarida uslubiy va lingvistik vositalardan foydalanishning qonun hujjatlari va axloqiy me’yorlarga muvofiqligini baholashdan iborat bo‘lishi kerak. Reklama matnlarini reklama obyekti (masalan, alkogol, tamaki mahsulotlari, dori-darmonlar, gigiyena vositalari va boshqalar), joylashtirish joyi va vaqti, erotik yoki tajovuzkor xarakterdagi tasvirdan foydalanish va boshqalar bo‘yicha tahlil qilish”³ deydi. Bundan tashqari, huquqshunoslar va axloq bo‘yicha mutaxassislar shug‘ullanishi kerak. Shu bilan birga, reklama matnining og‘zaki va yozma tarkibiy qismlari o‘rtasidagi o‘zaro ta’sirning to‘g‘riligini baholash zarur bo‘lgan hollarda lingvistik ekspertni jalb qilish lozim. Agar reklama xabari og‘zaki ketma-ketlik bilan qo‘llab-quvvatlanmaydigan faqat vizual tasvirlarni o‘z ichiga olsa, u lingvistik ekspertiza obyekti bo‘la olmaydi.
Bobda mavzuning o‘rganilishi haqida ham gap boradi. Turli xil ommaviy axborot vositalarida reklama matnining samaradorligini oldindan har tomonlama baholash va sinovdan o‘tkazish uchun maxsus chek varaqalari taqdim etiladi. Bu reklama investitsiyalarini sezilarli darajada optimallashtiradi hamda reklamachilar ishining samaradorligini oshiradi.
Mamlakatimizda bu sohani tartibga soluvchi “Reklama to‘g‘risida”gi 30 ta moddadan iborat Qonun va O‘zbekiston Respublikasi Vazirlar Mahkamasi tomonidan “Tashqi reklama bozorini tartibga solish to‘g‘risida”gi 104-sonli qaror ham qabul qilingan. Tashqi reklamani joylashtirishda reklama beruvchining xohishiga ko‘ra O‘zbekiston Respublikasining davlat tilidan va boshqa tillardan foydalanish talablari belgilangan. Reklamaning g‘oyalari, mavzulari va eskizlari iste’molchilar uchun foydalanishida tushunarli va qulay bo‘lishi lozim.
Hozirgi vaqtda dunyo ilm-fanida reklama nazariyasi va amaliyoti bo‘yicha ko‘plab kitoblar nashr etilgan. Bunday adabiyotlar asosan tarjima qilinganligi sababli, bugungi kunda mualliflari reklama sohasida etarlicha tajribaga ega bo‘lgan va eng muhimi, ularning tadqiqotlari xalqaro reklamaga, uning o‘ziga xos xususiyatlariga bag‘ishlangan nashrlar mavjud. Bunday adabiyotlar asosida yaratilganligi sababli, bugungi kunda mualliflari bo‘lgan mahsulot ishlab chiqilgan va tajribaga ega. Uning o‘ziga xos reklamasiga bag‘ishlangan nashrlar mavjud. Shuni ham ta’kidlash kerakki, ushbu nashrlarning aksariyati nafaqat taniqli shaxslar: V.L.Muzikant, E.E.Pronina, L.N.Fedotova, V.V.Kevorkov kabi mualliflarni qayd etishimiz mumkin.
Shu bilan birga, muallif reklamaning funksional uslubini uning nutqidan ajratib, bu hodisalar turli paradigmalarga ega ekanligini ta‘kidlaydi: reklama uslubining lingvistik paradigmasi, bu holda “belgilangan ko‘p darajali til birliklari to‘plami” deb tushuniladi. Og‘zaki – reklama nutqida, reklama janrlari tizimi sifatida tushuniladi. N.V.Danilevskaya O‘z pozitsiyasini qo‘llab-quvvatlash uchun E.S.Kara-Murzadan quyidagi dalillarni keltiradi:
“1. Reklama kommunikatsiyasi turli xil matnlarda amalga oshiriladi. Ularning umumiyligi (ham mavjud, ham potentsial) janrlar tizimi bilan tartibga solinadi. Masalan, e’lon, plakat, afisha, banner, eslatma, maqola, intervyu. va boshqalar.
2. Reklama xabarini rasmiylashtirish maxsus til birliklari yordamida amalga oshiriladi. Ular “tematik va funksional jihatdan marketing jarayonlari bilan bog‘liq. Ya’ni ular obyektga e’tiborni qaratish va uni bozorda ilgari surish uchun ishlatiladi. Reklama uchun xos bo‘lgan til va nutq birliklari (fonetik, morfologik, leksik, sintaktik, kompozitsion, nutqning ifoda vositalari), shuningdek, boshqa semiotik tizimlar (rang, grafik, shrift, tovush, chizma) birliklari, fotosurat va boshqalar ma’lum bir reklama tilini tashkil qiladi. Ushbu tilning elementlari boshqa uslublar matnlariga kirib, o‘zlarining reklama ma’nosini saqlab qoladilar va “modali ekspressiv vosita sifatida” (o‘sha joyda) ishlaydi, shu bilan umumiy kommunikativ makonda uslublarning o‘zaro ta’siri jarayonini amalga oshiradi”⁴.
3. Reklama kommunikatsiyasining o‘ziga xos bahosi bor. U ijtimoiy baholash bilan ajralib turadigan jurnalistikadan farq qiladi.
4. Reklama matnlarida “adabiy me’yorlar muntazam ravishda buziladi. Bu uning o‘ziga xos stilistik me’yorini shakllantirishni ta’kidlaydi. Buni V.G.Kostomarov ““Ifoda – standart” konstruktiv tamoyili sifatida tasvirlagan. Agar biz reklama tilining o‘ziga xos xususiyatlari, reklama matnlarini tashkil etish xususiyatlari haqida gapiradigan bo‘lsak, yuqoridagi barcha bayonotlar, bizning fikrimizcha, shubhasiz hisoblanadi”⁵ deydi. Biroq, bularning barchasi reklamaning funksional uslubi yoki, aniqrog‘i, funksional uslub sifatida reklama uslubi mavjudligini ko‘rsatmaydi. Chunki uslub funktsional hodisa sifatida birinchi navbatda ana shunday ekstralingvistik asosda belgilanadi. Ijtimoiy ongning shakli, faoliyat sohasi sifatida va uning fikrlash turi bilan bog‘liq. Shuningdek, muloqotning maqsad va vazifalariga asoslanadi.
Bobning uchinchi bo‘limida ekspertiza vazifalari haqida gap boradi. Reklama matnlarining lingvistik ekspertizasi o‘zbek yurislingvistik ekspertizasiga ham aloqador. Ammo bu soha yetarlicha ishlab chiqilmagan yo‘nalish sifatida ko‘rsatiladi. Mintaqaviy reklama amaliyotida sohadagi til buzilishlarining tasnifi, lingvistik ekspertizaning zamonaviy usullari va ushbu faoliyat turining muammoli tomonlari ahamiyatli. Reklama muloqotida stilistik me’yorlarni soddalashtirish va “ozod qilish” muammosiga alohida e’tibor qaratiladi. Til o‘yini provokatsion reklama manbai sifatida bahsli reklama matnlarini lingvistik ekspertizadan o‘tkazishning mintaqaviy amaliyoti tajribasiga asoslanib, odobsiz subtekstni shakllantirish usullari ham ahamiyatli. Bundan tashqari, reklama xabarlari, ular taklif etilayotgan mahsulotdan foydalanmaydigan iste’molchilarni lingvistik obro‘sizlantirish muhim ahamiyat kasb etadi. Shuningdek, tuhmat qiluvchi maʼlumotlarni tarqatishning zamonaviy kanallaridan biri ijtimoiy tarmoqlar boʻlib, ular boshqa narsalar qatori ishlab chiqaruvchi kompaniya yoki u ishlab chiqarayotgan mahsulot obroʻsiga putur yetkazuvchi yolgʻon maʼlumotlarni targʻib qilish platformasiga aylanib bormoqda. Reklama beruvchilar doimiy ravishda reklama matnlarining ta’sir kuchini yaxshilash zarurati bilan duch keladi. Bu reklamaning o‘ziga xos xususiyati bilan belgilanadigan ishonchli nutq sanaladi.
Har qanday fanning asosiy vazifalaridan biri uning ob’yektlarini tizimlashtirish va tasniflashdir. Antropotsentrik tilshunoslikda bular diskursiv tuzilmalar bo‘lib, ular orasida janrlar birinchi navbatda o‘rganiladi⁶. “Samarali nutq o‘zaro ta’sirining namunalari”⁷. Janr bo‘yicha ishqalanish mumkin bo‘lganlardan faqat bittasi; bilish va muloqotning boshqa vositalari ham mavjud – “matn faoliyatining xilma-xil reproduktiv shakllari”, L. R. Duskaeva ta’biri bilan aytganda, ularni o‘rganish media nutqiga va uning reklama kabi segmentiga nisbatan muhim ahamiyatga ega. Dunyo tilshunosligida reklamaning ierarxik pozitsiyasi nimadan iboratligi muhokama qilinadi: bu janrmi yoki nutqmi; uning ommaviy axborot vositalari tipologiyasida qanday o‘rni bor; reklama va jurnalistika o‘rtasida qanday bog‘liqlik bor; uning turlari qanday: tijorat, ijtimoiy va siyosiy kabi.
Ijtimoiy reklamalar shaxs tasavvurlari tizimiga, ijtimoiy ustanovkalar sohasiga bevosita yo‘naltiriganligi bilan samarali ta’sirga ega. Reklamalar doimo u yoki bu davlatlar, xalqlar xayot tarzi, madaniyati, shakllangan qadriyatlari, ijtimoiy rollari haqida ma’lumot beradi. Shaxsda reklamalar ta’sirida turli xalqlar hayot obrazining taqqoslanishi orqali u yoki bu ijtimoiy meyorlarga, qadriyatlarga yo‘nalganligi xususida mustaqil xulosalar boshqarish imkoni yuzaga keladi. Har bir mamlakt reklamasi o‘zida madaniy-tarixiy an’analarni ifoda etadi. Bu haqida D.Brustin shunday ta’kidlaydi: Menga u yoki bu mamlakat reklamasini ko‘rsating, men sizga bu mamlakat haqida hamma narsani aytaman. Demak reklama ijtimoiy ahamiyatiga ko‘ra, shaxsni ijobiy maqsadlar sari undovchi faoliyat motivini kuchaytiruvchi, ijobiy hayot obrazini shakllantiruvchi, ijtimoiy qadriyatlar va stereotiplarni targ‘ib qiluvchi vosita bo‘lib xizmat qiladi.
Dissertasiyaning