Referat mavzu: Reklama va uni kommunikatsiya siyosatidagi o'rni. Bajardi: Shermatov Akmal

Reklamani samaradorligini baholash. Reklamani yaxshi rejalashtirish va uni boshqarish samaradorligini baholashni ko‘zda tutadi. Ko‘pchilik reklama beruvchilar reklamaning kommunikativ samarasini, ya’ni uning tovar haqida xabardorlik, bilish yoki afzal ko‘rish haqidagi darajasiga potensial ta’sir etishini baholashga urinadilar. Kommunikativlikka qo‘shimcha ravishda reklama beruvchilar shuningdek, reklamaning tijoratdan samarasini ham baholashni xohlar edilar. Kommunikativ samarani tadqiq etish reklamaning iste’molchiga ta’sir etish samaradorligini aniqlashga yo‘naltirilgan. Bunday tadqiqotlar (uni reklama testlashtirish, deb ham ataydilar) reklama e’loni joylashtirilgunga qadar ham, uni e’lon yoki translyatsiya qilingach ham o‘tkazilishi mumkin.
Reklamaning tijoratdan samarasini baholash umuman, kommunikativ samarani baholashga nisbatan sezilarli darajada qiyin. Savdo-sotiq darajasiga tovarning tavsifi, uning narxi va savdoda mavjudligi, shuningdek, raqobatchilarning xatti-harakatlari kabi ko‘plab omillar ta’sir qiladi. Bu omillar qancha kam bo‘lsa, ularni nazorat qilish ham shunchalik soddalashadi. Reklamaning savdoga ta’sirini baholash ham shuncha oson bo‘ladi. Hammadan osoni, reklamaning bevosita marketing o‘tkazishda savdo hajmiga ta’sirini baholash, eng murakkabi esa – firma imijini yoki savdo markasini shakllantirishga yo‘naltirilgan reklamadan foydalanishni baholashdir. Bu masalani hal qilish variantlaridan biri 4.1-rasmda keltirilgan.


4.1-rasm. Savdo-sotiq hajmiga reklamaning ta’sir etishini baholash formulasi

Firmaning reklama xarajatlar ulushi

Ovoz ulishi

Ong va qalb ulushi

Bozor ulishi

Tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini tajribalar yordamida o‘tgan davrlarni tahlil qilish asosida baholashga urinmoqdalar. Retrospektiv yondashuv o‘tgan davrdagi savdo hajmi va reklamaga xarajatning o‘zaro aloqasini statistik (hisoblab) chiqarishda ko‘rinadi. Boshqa tadqiqotchilar reklamaning savdo hajmiga ta’sirini baholash uchun eksperimental yondashuvdan foydalanadi. Tadqiqochilarning yanada ko‘proq qismi reklama xarajatlarining savdo hajmi o‘sishiga ta’sirini baholashga urinadilar va faqat kommunikativ samarani o‘lchash bilan qanoatlanmaydilar.
Bevosita savdo - xarid jarayonining ma’lum bir bosqichlarida, ayniqsa, xaridorning o‘zi sotayotgan tovarni afzal ko‘rishiga erishish va uni sotib olishga undash kerak bo‘lganda eng samarali kommunikatsiya vositasidir. Shuning uchun soddaroq vazifalar kommunikatsiyaning arzonroq texnik vositalari orqali uzatilgan sari, savdo xodimlarining strategik marketingdagi roli kuchayib boradi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo – savdoning mustaqil vositachilar xizmatlaridan foydalanmagan holda xaridorlar bilan to‘g‘ridan to‘g‘ri aloqa o‘rnatish imkonini beruvchi metodi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo operatsiyalari o‘tkazish ustidan to‘liq nazorat yuritishga, o‘z tovarlari bozorini yaxshiroq o‘rganishga, o‘z iste’molchilari bilan uzoq muddatli munosabatlar o‘rnatishga, o‘z takliflariga tez o‘zgartirishlar kiritishga, mahsulot sifatini oshirish bo‘yicha iste’molchilar bilan hamkorlikda ilmiy izlanishlar olib borishga imkon beradi. Ishlab chiqaruvchi va xaridorning to‘g‘ridan to‘g‘ri aloqalari munosabatlar marketingi rivojlanishi (interfaol marketing) asosini tashkil etadi, bunda foyda manbayi tovar emas, mijoz hisoblanadi. Bozor vakili marketingni uzoq muddatli munosabatlarda bir martalik bitimga aylantirishga urinadi.
To‘g‘ridan to‘g‘ri (bevosita) savdo, asosan, ishlab chiqarish vositalari bozorida tarqalgan. To‘g‘ridan to‘g‘ri sotishlar asosiy tur xomashyolarni qayta ishlash sanoatlariga yetkazib beruvchi neft, ko‘mir, stanok qurilishi kompaniyalari kabilar uchun xarakterli. Jahon tajribasi ma’lumotlariga ko‘ra, mashina va uskunalarning 2/3 ga yaqin qismi eksport ta’minlanishi savdo bo‘limlari, filiallar, agentlar, vositachilar orqali amalga oshiriladi, faqat 1/3 qismigina oraliq savdo bo‘g‘inlari tomonidan bajariladi.
Keng iste’mol tovarlari bozorida to‘g‘ridan to‘g‘ri savdo yordamidan kam foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi bevosita iste’molchilar bilan ishlasa, u to‘g‘ridan to‘g‘ri savdoning bevosita marketing va shaxsiy sotish turlaridan foydalanishi mumkin.
Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketing – bevosita reklama orqali bevosita iste’molchilarga, ulardan reklama murojaatlariga to‘g‘ridan to‘g‘ri javob olish uchun mo‘ljallangan. Bevosita (to‘g‘ridan to‘g‘ri) marketingning quyidagi turlari mavjud: pochta bo‘yicha bevosita marketing, kataloglar bo‘yicha marketing, telemarketing, televizion
marketing va elektron savdo.
Pochta orqali to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing (“direkt-meyl”) – pochta jo‘natmalarini (xatlar, reklamalar, namunalar va b.) potensial mijozlarga tarqatish yo‘li bilan amalga oshiriladigan marketing. Tarqatiladiganlar ro‘yxati ma’lum guruhdagi tovarlarning eng ishonchli xaridorlari ro‘yxati asosida shakllantiriladi.
Kataloglar bo‘yicha marketing – kataloglar vositasidagi to‘g‘ridan to‘g‘ri marketing, mijozlar yoki ularning vakillari tomonidan do‘konlardan tanlangan tovarlar jo‘natiladi.
Shaxsiy muloqot strategiyasini ishlab chiqish eng avval firmaning marketing strategiyasini amalga oshirishda savdo xodimi o‘ynaydigan rolni belgilab olishni talab qiladi. Buning uchun firma har bir tovar bozorida o‘z mijozlari bilan o‘rnatmoqchi bo‘lgan aloqa xarakterini aniqlab olishi kerak. Shaxsiy savdo - “o‘lchov bo‘yicha” shaxsiy va ikki tomonlama (muloqot) kommunikatsiya bo‘lib, uning maqsadi mijozni darhol xatti-harakat qilishga undashdir va u ayni paytda firma uchun axborot manbayi hamdir.
Savdoni rag‘batlantirish – reklamaga va shaxsiy savdoga qo‘shimcha bo‘lgan hamda muayyan tovar savdosini tezlashtirish va kengaytirishga qaratilgan barcha vaqtinchalik va mahalliy chora– tadbirlarni qamrab oladi.
Jamoatchilik bilan aloqalar (Public Relations) - tashkilot va jamoalar o‘rtasida maqsadga yo‘naltirilgan xatti-harakatlar orqali ruhiy hamjihatlik va o‘zaro ishonch muhitini yaratishga qaratilgan. Bu yerda kommunikatsiyalarning maqsadi faqat savdoni tashkil qilish emas, balki firma faoliyatini ma’naviy qo‘llab-quvvatlashdir. Bu an’anaviy vositalarga qo‘shimcha ravishda yarmarkalar, salonlar, ko‘rgazmalar, pochta tarqatish, telemarketing va kataloglar bo‘yicha savdo kabi bevosita kommunikatsiya vositalarini ham aytib o‘tish joiz. Jamoatchilik bilan aloqalar— korxona va turli xil aloqa qiluvchi auditoriyalar (jamoatchilik) o‘rtasida yaxshi munosabatlarni o‘rnatish va saqlashga qaratilgan harakatlarni korxona uchun manfaatli obro‘-e’tibor, ijobiy imijni yaratish vositasida yo‘lga qo‘yish. Buning uchun tashviqot, matbuot, ko‘rgazmalar va yarmarkalarda ishtirok etish, firma uslubini saqlab turish kabi usullar qo‘llaniladi.
Yevropalik nazariyotchi va amaliyotchilar jamoatchilik bilan aloqalar tushunchasiga shunday tarif berishgan: «Tashkilot va keng xalq ommasi o‘rtasida yaxshi munosabat va o‘zaro bir-birini tushunishni yo‘lga qo‘yish va saqlab turishga qaratilgan faoliyatni doimiy asosda rejalashtirib borishdir». Jamoatchilik bilan aloqalar bo‘yicha mutaxassislar ishtirokida Meksikada o‘tkazilgan konferensiyada bir necha kun davom etgan muhokamadan keyin boshqa bir tarif ushbu terminga munosib ko‘rildi, chunonchi: «Jamoatchilik bilan aloqalar — tashkilot va jamoatchilik manfaatlari yo‘lida xizmat qiladigan tendensiyalar tahlili, ularning oqibatlarini bashoratlash, tashkilotlar yo‘lboshchilariga tavsiyalar berish va rejalashtirilgan harakat va tadbirlarni amalga oshirish san’ati hamda ijtimoiy fandir».
Keyingi yillarda Public Relations keskin rivojlanmoqda va marketing tizimida yirik va salobatli firmalarning murakkab, mustaqil, samarali quroli sifatida baholanmoqda. U iste’mol tovarlarini ishlab chiqaradigan sanoat firmalari va kompaniyalari tomonidan potensial xaridorlar doirasini kengaytirish, tovar haqida keng axborotga ega bo‘lish maqsadida ishlatiladi.
Korxonaning bozor bilan kommunikativ aloqalari korxona bozorga o‘zining tovarlari, xizmatlari va ular haqidagi xabarlarni yo‘naltirishda namoyon bo‘ladi. Bozor esa korxonaga sotilgan mahsulot uchun pul mablag‘larini va mazkur tovarga bozorning munosabati qandayligi haqidagi axborotni qaytaradi.

Xulosa

Marketing kommunikatsiyasi - firmadan turli ommaga, mijozlar, xaridorlar, sotuvchilar, yetkazib beruvchilar, aksionerlar, boshqaruv organlari hamda firmaning o‘z xodimlariga mo‘ljallangan signallar majmuasidir. Reklama, shaxsiy savdo, savdoni rag`batlantirish va jamoat bilan aloqalar kabi asosiy vositalar kommunikatsiya majmuasi hisoblanadi. Kommunikatsiya quyidagicha klassifikatsiyalanadi:

1.Kontakt turi bo‘yicha: shaxsli va shaxssiz.

2.Jadalligi bo‘yicha: jadal va bo‘sh.

3.Qo‘llash chastotasi bo‘yicha: yagona va ko‘p marotabalik.

4.Ta’sir natijasiga ko‘ra: samarali va samarasiz.

5.Kommunikatsiya tashuvchilari sifatida: menejment (firma boshqaruvi), xodimlar, mijozlar, jamoat, biznes bo‘yicha sheriklar va boshqalar.

«Marketing», «Reklama» so‘zlari shiddat bilan hayotimizga kirib keldi, ayniqsa bu tushunchalar XX asrga kelib juda rivojlanib ketdi. Marketing – ingliz tilida «Bozor» ma'nosini bildirsa, reklama so‘zi lotinchadan olingan bo‘lib, «Reclamare» - chaqiriq, baqiriq, jalb qilish ma'nosini bildiradi. Ingliz tilida esa «Adverting». Reklama to‘g‘ridan-to‘g‘ri axborot, ya'ni «Informatsiya» bilan bog‘liq bo‘ladi. Chunki har bir reklama zamirida axborot ma'lumot yotadi. Informatsiya termini ham lotincha bo‘lib, «Informatio»dan kelib chiqqan. Reklamadan hozirgi vaqtda jahon ishlab chiqarish amaliyotida keng foydalanilmoqda.

Reklama faoliyatining asosiy tamoyili, muvaffaqiyatining muhim sharti xaridor eslab qoladigan va konkret tovarni xayoliga keltiradigan reklamani doimiy muomalaga kiritishdir.
Reklama–marketingning muhim tarkibiy qismi sifatida. Reklama –marketingning muhim tarkibiy qismi ekanligi haqidagi asosiy ta’kidlar shunga asoslanadiki, marketing sohasi rivojlangan mamlakatlar hozirgi iqtisodiyotining barcha tomonlarini qamrab oladi va bunda marketing faoliyatining har qanday bosqichi ularning reklama faoliyati bilan bevosita yoki bilvosita aloqadordir. Yagona marketing strategiyasi doirasida reklama ishlab chiqarishga faol ta’sir ko’rsatadi, bozorga chiqishda esa talabni hisobga olgan holda tijorat natijalariga erishish olib keladi.